这几年，熊大寻旅游策划公司发现，不少自称爆火的文旅项目和景区，有两个问题。一是是否真的爆火？有一半不是，纯属打麻将式的炸胡，为了炒作而已。二是手段都很初级，别人一学就死，只适合它自己。大家发现没有，这些“爆火”的景区和文旅项目，每个都不一样，完全没套路可循。烧烤、麻辣烫、杀猪、王婆说媒、NPC演艺，最近湖南一座山搞无障碍旅游，投了十亿，让轮椅也可以上山和搞飞拉达拍照，说游客增长了五倍。各种媒体都在报道这事。你当真了，真去学，就是一个大坑。上述这些都是三脚猫的功夫，一点智慧含量、技术含量都没有，怎么会导致成功呢？旅游不是挺好搞的吗？你熊大寻怎么说“旅游是最难搞的产业”呢？

媒体之所以报道，一是政治性，经济不行了，大家希望刺激消费，突然人气旺了，这种典型媒体一定来捧场。另外，有的是领导的手笔，宣传机器一定要捧一下场。你千万别当成是市场的反应。二是有公益性。三是新闻性。其实这些网红景区都是短红，短则一两个月，长则半年就完了。它们绝不是真的翻盘成功了，而是前面讲的媒体三性。新闻效应一过，增长就结束了。名气、人气重回以前。

一位市委书记跟我讲：“现在旅游很难搞，都不知道下一个会怎么火起来？完全没有规律可循”。这是一种声音，还有一种是老板的声音：“谁火我们学谁，但是一次也没搞起来。甚至我们的投入比原版的还大，这是怎么回事？”两个原因，一是原创才能成，模仿一定败。二是别人是诈胡，你当真了。大笔资金去跟风，一定败。

这些把领导和老板勾得心痒痒的项目，其实都是媒体的障眼法。真正大成功、长期成功的景区，媒体找不到新闻点，根本不报道。媒体是最喜新厌旧的，它捧的都是新人新事物。而不是真正成功的事物。你跟着媒体报道走，跟着媒体报道学，你就完了。因为，你离真正的成功之道就远了。

有一个周末跟人谈事，离奥特莱斯很近，顺便开车想拐进去看看。结果外围和车道全是车，水泄不通，吓得连忙开车走人。这个奥莱在城市郊区，平日人烟稀少，我还担心它怎么活下去。没想到周末人那么多。中国景区同理，即使经营好点的景区，投资十几亿、几十亿的景区，也是全靠周末节假日，周一至周五，惨淡经营。差的景区连周末都没人。

但是，著名景区任何时候去，都是人山人海。熊大寻旅游规划公司只认著名景区，不认诈胡的景区。昆明滇池边一个市民公园，平时人迹罕至，节假日停车你得花半小时找车位。所以，我们从来不会在周末节假日考察项目，周一至周五才是你的常态。才是你真实的经营状况。周一至周五不行，那你就是真不行。著名景区是365天，天天都行！

媒体有三性，周末有假象。好多老板考察景区都是周末节假日去，这就导致很多文旅项目和景区盲目跟风，错误学习，导致功败垂成。真相在哪里？成功的规律在哪里？在著名景区那里！熊大寻旅游策划公司有一篇文章《玩新花样的景区，没有一个成功的》，就揭示了这些伪成功的景区。热度过后，一塌糊涂。文旅王者，永远是著名景区。熊大寻说过“旅游是唯一的超远距离消费的产业，是最难搞的产业”。正因为难搞，而很多人又找不到规律。只好跟着媒体起哄，学习三脚猫功夫就诈胡的项目。结果，文旅又是一片全新的哀鸿遍野。

太阳底下没有新鲜事，老道理主宰世界。俄乌战争，新闻媒体铺天盖地都是无人机的报道。大家都以为是无人机主导了战争。其实，这场战争仍然是坦克和火炮的天下，主导了90%的战局。因为媒体喜新厌旧的属性，它只会拼命报道作为新事物的无人机，坦克和火炮绝口不提。你要像中国文旅老板一样真信了，你把一国军力的重心押在无人机上，那你就完蛋了。死到哪里去都不知道！

无人机还算是科技含量较高的东西，烧烤、麻辣烫、杀猪、王婆说媒、NPC演艺、无障碍旅游设施、飞拉达，这是什么鬼？！靠这些，你死到哪里去都不知道。媒体新闻铺天盖地全是这些东西，搞文旅的官员和老板真信了，你就完了。著名景区、著名项目没有一个在他们的视线范围。熊大寻旅游策划公司策划龙门石窟，发现整个石窟就是一个天然大睡佛，针对近十万尊石刻佛像，我们提出营销概念“时刻是福（石刻是佛）”，游客量增长两倍！没人报道。最近上新闻，是因为用了全新的数字成像技术。

图片

（熊大寻为龙门石窟发现天然大佛）

媒体追逐新事物，没有新东西，你再大的名气，再著名的事物，我也不会报道你。所以，文旅的热点同样也被新事物占据了。它们只是“新”而已，并不是成功。但是，人群是最容易被媒体引导的。即使是作为精英的决策者和老板，也不例外。媒体讲得多了，你就认为它们是成功的，它们就是学习的榜样。所以，大家都学错了。它们只是“新”。不是成功。

新闻、新闻，“新”才能“闻”。新闻的本质就是让“新”闻名。不是让成功闻名。中国的文旅要学的不是“新”，是“成功”。学习真正的成功，长期持续的成功。

真正的文旅的成功之道都在这里著名景区那里。这些才是你能学到，学了能成的东西。看一看少林寺的停车场。三点启示：一是跟吵吵嚷嚷、昙花一现的网红景区相比，著名景区才是静悄悄的王者，它们长红不倒。二是方丈倒了，寺庙还在。靠山山倒，靠人人跑，靠文化和IP，永续向好。三是策划开始就要做著名景区，不要盯着周边市民做郊游，成不了气候。策划要到极致，停车场要做最大，景区能赚大钱。

图片

（少林寺停车场）

中国文旅要学静悄悄的王者，别学吵吵闹闹的小丑。

著名景区成功之道：

一、挖掘梳理历史，提炼升华文化

提到文化和IP，专家都说这个最重要。但是，你让他们搞景区文化和城市文化，他们只会依葫芦画瓢，就文化谈文化，就历史谈历史，有什么说什么。旅游不是学术，更不是考古。没有一个著名旅游城市、著名景区的文化是按照严谨治学的方式来搞的。不是有历史文化、有IP就能吸引人，而是要有十分吸引人的概念和故事才行。旅游是搞经济发展，你的文化IP的吸引力和传播力十分重要。这样才会有很高的名气和人气。

有什么说什么的水平，很业余、很初级。很多城市和景区很困惑，我们也有文化、IP、概念和故事，但是感觉没什么用，游客还是不来啊。问题就出在，你们的水平太业余了。本地有什么文化就只会讲什么文化。当然没有吸引力了。有一说一，除非你是国家级的文化、开国帝王的故里，否则不会提炼升华，李白、杜甫的故居都引不来几个游客，更别说你那三流、五流的文化和历史了。

因此，文化的提炼升华十分重要。但也不能胡编乱造，天马行空。而是要有证据链、要有逻辑。要有多重联系、多个巧合。用熊大寻旅游营销公司的话来讲就是：要让人深信不疑，心向往之。举几个熊大寻旅游营销公司的例子。

熊大寻策划伊甸园景区。原来叫诗密娃底，名字是傈僳语，文化也是傈僳族风情文化。宣传打造了十几年，不要门票钱都没人来！熊大寻到现场一看，核心区万亩草场，牛羊悠游、古树遍地、溪水纵横，这不就是人们寻找了三千年的伊甸园吗！于是，找到了二十八个证据，通过傈僳文化、自然地理与伊甸园的28个联系和巧合，形成了完整的证据链。让人深信不疑、十分震撼。与伊甸园记载一模一样的四条河流向四个方向、挪亚方舟停船处至今保留长宽比例6:1的方舟形状、生命树、智慧树、火焰之剑……。伊甸园的策划被业界称为“天王级的策划”。港股专家预言，一旦上市，估值万亿。详见《最震撼世界的旅游策划方案！发现人类最大的秘密》。

我们策划遵义的形象概念和IP“旅游遵义，从此顺利”，为什么要把遵义从“转折之城”变为“顺利之城”，还是从消费者需求考虑。我现在顺风顺水，来你这一趟，转折了，不好。怎么顺利？四大证据。游客第一站到娄山关，红军在这里打了胜仗，“苍山如海，残阳如血”。我们包装叫“突破难关”。第二站到二郎滩，红军四渡赤水就在这里，形象概念“渡过险滩”。第三站到遵义会议会址，这里背靠龙山、面向凤山，中间是湘江——龙凤呈祥（湘）。策划概念“从此顺利”。第四站到赤水河，赤水河古称“中国酒文化长廊”，我们借一个“长”字，一个“酒”字，策划概念“好运长久”。这样通过历史文化的证据链，策划出一个遵义转运旅游的体系。“旅游遵义，从此顺利”让你深信不疑，心向往之。多重联系、多个巧合，绝妙即服。

图片

熊大寻城市策划公司策划5A景区龙宫。景区决策者原来有一个思路，全国最大的洞穴是织金洞，织金洞是旱溶洞，龙宫应该叫全国最大的水溶洞。这显然是受了西方定位理论影响，认为差异化就是最大的卖点。其实，定位和差异化只是入门级的方法，仅仅有差异化根本不吸引人、根本卖不动货，根本没有传播力。这个理论误导了太多的企业和项目了。熊大寻现场否定了水溶洞的思路。提出“神水龙宫”、“天下神山无数，神水唯有龙宫”。“神水”的依据是什么？我们用一个概念来总结：“上天入地转乾坤，飞黄藤达跃龙门”。

上天——天池，入地——地下河，转乾坤——旋塘（水自动旋转），飞黄藤达——黄连藤搭到龙门天池上，跃龙门——龙门飞瀑。此外，龙宫景区还有世界最短的河，仅200米长。所以，龙宫的水类型丰富、千奇百怪，堪称神水。龙宫之名，配上神水之实。吸引力大增。远远超过所谓的水溶洞十倍百倍！这就是提炼升华的威力。提炼升华的方法就是绝妙。这是熊大寻旅游策划公司的核心方法。做到绝妙，一是有顶级的吸引力——拍案叫绝，二是有顶级的传播力——余妙绕梁。让人深信不疑。参看熊大寻旅游策划公司著作《方法之王：绝妙即服》和《绝妙》。

图片

熊大寻文旅策划公司策划的龙门石窟同理，不要老是卖石窟和雕刻艺术。全国有四大石窟，吸引力大减。我们的提炼升华是提出“鱼跃龙门处，百帝十万佛”，龙门石窟位于九朝古都洛阳，是历史皇帝祈福之地，历经上百位皇帝。修造近十万尊佛像。据此，我们又提出“时（石）刻是福（佛）”的概念。大大提升了景区的吸引力和传播力。实现销量倍增。

文化和IP的最终体现在形象概念上。2002年我们策划大理，当时大理的形象概念是：文献名邦、五朵金花的故乡、亚洲文化的十字路口、东方威尼斯，被我们全部否定。熊大寻创意策划“风花雪月，自在大理”。旅游文化不是简单的陈述历史文化，而是进行高明的提炼升华。文献名邦和亚洲文化十字路口，这是学术研究，不是搞旅游。五朵金花的故乡和东方威尼斯，这是初级水平的策划创意。很初级！“XX故乡”是很土、没智慧的做法。东方威尼斯，则是模仿别人。我常说一句话：模仿秀出不了明星。没有文化自信才会去傍大款、模仿人。

“风花雪月”就不一样了，下关风、上关花、苍山雪、洱海月，四重联系、四个巧合，绝妙即服。做到多重联系、多个巧合就会让人深信不疑、心服口服、口口相传。这就是把文化和IP给了最高层次的提炼升华。“风花雪月”把大理国五百年无内战、22个皇帝九个出家、神仙偷情等文化内涵和四大自然景观，给予唯美的概括。

少林寺之所以成功，就在于文化的提炼升华上。文化从禅宗祖庭升华到“天下武功出少林”，故事从达摩面壁升华到“十三棍僧救唐王”。一下就从学术上升级到了旅游上。它的爆发式增长正是受益于此。三亚海边一块石头，一年吸引几千万游客。凭什么？做到了多个巧合，做到了绝妙，让人深信不疑。“天涯海角”，这里是天地之涯、海洋之角，两个巧合，信而行之。这就是提炼升华文化的精髓。

所以，你不要对当地文化多么津津乐道，多么骄傲。对于旅游来讲，对于做全国著名城市和著名景区来讲，你那点文化远远不够，要学会提炼升华。要学会让人深信不疑、心向往之。多少人谈文化是旅游的灵魂，但是自己却依葫芦画瓢、有一说一，恰恰做不好旅游文化。挖掘梳理历史是初级要求，提炼升华文化才是高级目标。

云南比中原，没什么文化。古代是人间地狱、瘴疬之地，发配充军的圣地。但是，你一来旅游，就发现云南的文化太有魅力了。为什么？不是云南文化有多精彩，其实就是提炼升华的结果，就是高明的策划创意的结果。

二、打造震撼景观，不搞游乐杂耍

著名景区都有核心吸引物和王牌景观——震撼性景观。长城，世界最长城墙。故宫，世界最大木结构宫殿。华山，天下险。黄山，天下秀。泰山，天下尊。桂林，山水甲天下。云冈石窟，最大的佛雕。龙门石窟，最多的佛雕。九华山，肉身菩萨。茶卡盐湖，天空之镜。九寨沟，九寨归来不看水。黄果树，亚洲最大瀑布。石林，世界最大喀斯特地貌……。著名景区没有一个去玩中国老板最爱的游乐杂耍、过山车、漂流、花海、演艺等。它们只有一个共同特征：震撼性景观。

中国景区