近日，奈雪的茶去年大规模关闭门店相关话题登上热搜，引发市场关注。门店调整只是冰山一角，近年来，新茶饮市场洗牌动作愈发明显，行业已进入增速换挡时期。这意味着，单纯靠“开店驱动”的粗放模式难以为继，未来的竞争焦点将回归到产品力、品牌力和运营效率的价值竞争。

门店布局策略：规模扩张与门店优化共存

在门店数量与布局上，各品牌策略分化明显：规模与效率驱动型品牌在近一年加速门店对市场进行广泛覆盖，而价值与品牌驱动型品牌开始转向单店质量，少开店甚至优化门店数量。

一方面，不少品牌在强势扩张，门店增长速度年逾千家。截至2025年底，霸王茶姬全球门店数达7453家，较2024年（6440家）净增超千家。爷爷不泡茶在2024-2025年连续两年年新增门店超千家，其中2024年新增约1800家。沪上阿姨更是在2025年达成了“万店目标”，截至年底门店数达11,449家。

另一方面，一些品牌开始在门店数量方面主动“踩刹车”。书亦烧仙草在2024年后即将战略转向“开好店”，主动调整、关闭不盈利门店，优化单店模型。喜茶也明确表示“拒绝无意义的门店规模内卷”，不再执着于门店绝对数量，转而强调单店的质量与品牌势能。

新的市场增长点：精耕下沉市场，向海外求增量

面对日益饱和的一二线城市，新茶饮品牌们不约而同地将目光投向了两大蓝海：一是深度挖掘国内市场的地域纵深，二是积极开拓海外市场。

在地域方面，各茶饮品牌“精耕下沉市场”的表现尤为明显。其中，爷爷不泡茶密集渗透二三线及下沉市场，沪上阿姨三线及以下城市门店占比高达52.7%。而书亦烧仙草三线及以下城市门店占比达到了60%。春节期间，乡镇店成为书亦烧仙草新春销量增长最大亮点，超六成乡镇店日店均超过5400元，部分乡镇店日店均突破18000元。

此外，书亦烧仙草还创新性地开拓了近200家景区门店，深度融合文旅特色，将门店本身打造成品牌文化符号和打卡地，实现了场景与销量的双重突破。

面对国内市场的存量竞争，海外市场成为新茶饮寻找增量的共同方向。

2025年，沪上阿姨海外在共开出45家门店，覆盖美国、韩国、马来西亚三国，单店的盈利状况向好；喜茶通过差异化的产品研发和品牌塑造，已在海外32个城市开出了100多家门店。2025年，霸王茶姬一举新进入印尼、越南、菲律宾、美国四国，并于2026年新增韩国市场。

品牌价值重塑：抓住功能价值与情绪价值两大核心

沪上阿姨联合创始人、董事会主席单卫钧在近日一次访谈中提到：“我一直认为茶饮提供的是两种价值：功能价值和情绪价值。”这也正是新茶饮品牌所要解决的两大核心内容。

2025年，沪上阿姨推出新品达213款，并逐渐构建了“每日健康+”理念（沪上阿姨）和 “真茶真奶”（茶瀑布）理念。喜茶在2025年间共计引入和应用了20款新茶叶并推出了茶特调、藏茶、千目抹茶等全新品类。与此同时，“茶饮”的边界也在消融。喜茶在上海的Lab店，不仅有茶饮，还有蛋糕、冰淇淋、烘焙。书亦烧仙草则在去年启动了为期8个月的产品体系迭代，开始在有料方向进行研发，持续上线“鲜果奶、水果奶绿”等水果轻乳茶。

除了产品本身，品牌竞争的维度已延伸至空间、营销和用户关系的深度运营。在门店场景方面，喜茶采用了“一店一灵感”策略将喝茶变为一种具有探索感和休闲格调的文化消费活动；爷爷不泡茶的“九紫离火”主题城市标杆店、书亦烧仙草深度融合当地文旅特色的景区店，都在通过独特的美学设计，将门店转化为社交打卡地与情绪容器，延长用户的停留时间与情感连接。2025年，霸王茶姬在全国各地围绕30多项文博空间、在地文化，通过门店活动、文化体验、周边共创等方式，与消费者进行情感互动。

行业观察： 告别粗放增长，进入价值竞争时代

盘古智库高级研究员江瀚表示：行业增速换挡是近两年来新茶饮赛道洗牌的根本诱因。“新茶饮市场已从增量竞争全面转向存量博弈，行业整体增速显著放缓，这迫使品牌在有限的市场空间内展开激烈厮杀，加速了优胜劣汰的洗牌进程。”

江瀚表示，行业将告别“开店驱动”的粗放模式，转向“单店效率驱动”的精细化运营。“竞争焦点将从价格战回归到产品力、品牌力和运营效率的价值竞争。”他认为，新茶饮品牌应该开拓增量市场，加速下沉与全球化布局。同时，品牌还需构建全链路核心竞争力，聚焦供应链与数字化。他说：“未来的竞争是‘全链竞争’，供应链的稳定性、成本控制能力以及数字化赋能将成为品牌构建长期护城河。”