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文丨桨声

距离2026年美加墨世界杯开幕越来越近，但中国大陆地区的转播权谈判，至今仍未正式落定。

围绕央视与国际足联（FIFA）的版权谈判，最近外界讨论很多。坊间流传着各种数字和说法，但截至目前，并没有来自央视或FIFA层面的完整公开协议内容。据路透社等公开信息，双方仍在沟通，版权归属尚未最终官宣。

这件事之所以引发关注，并不只是因为“一届世界杯谁来播”，而是因为它背后折射出一个更大的问题——世界杯这个全球最顶级体育IP之一，在今天到底应该值多少钱？

过去二十年，世界杯一路从体育赛事升级成超级商业机器。版权、赞助、短视频、社交传播、流媒体分销、广告、电商、品牌营销，全都围绕它高速运转。可与此同时，全球体育产业也在进入新的周期：平台更谨慎，广告预算更精细，用户注意力更碎片化。

图片来源：国际足联（FIFA）官网

当FIFA还在不断提高报价时，市场开始第一次认真计算：这笔钱，究竟还能不能赚回来。

世界杯为什么越来越贵？

世界杯早已不只是一场简单的“足球比赛”了，它正演变为一台庞大的商业机器。

根据英国《卫报》统计数据，FIFA预计2026世界杯所在整个财务周期收入将达到130亿美元，这将成为体育史上最赚钱的单项赛事之一。

这个数字是什么概念？

巴黎奥运会的整体商业收入（52.4亿美元），约为世界杯的40%。世界杯如今已经不是单纯的体育赛事，而是一个全球化的内容工业体系。

其中最核心的收入来源，依然是转播权。

《卫报》披露，2026世界杯的全球电视与媒体版权收入预计超过34亿美元，高于俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯。

2026世界杯首次扩军至48支球队，比赛场次从64场增加到104场。对于FIFA来说，这意味着更多内容、更多广告库存、更多版权售卖空间。

从商业逻辑看，赛事越多，平台理论上能卖的广告越多；直播时长越长，用户停留时间越高；短视频二创、社交传播、衍生节目也能进一步放大商业价值。

而且，2026世界杯举办地是美国、加拿大和墨西哥。北美市场，本来就是全球广告价值最高的地区之一。

据《卫报》、体育业务集团(Sportbusiness)、FIFA官方文件，FIFA这些年一个显著的变化，是世界杯的商业化模式越来越接近北美职业体育联赛的打法。

其模式包括：动态票价、分层赞助体系、区域版权切割、Hospitality高端观赛套餐、社交媒体直播权益、二创传播授权，以及多平台分销。

《卫报》提到，FIFA甚至开始把部分短视频直播权益出售给TikTok和YouTube，用来吸引年轻用户。换句话说，FIFA现在卖的已经不是“比赛”，而是一整套全球注意力资源。

而中国市场，在这套体系里极其重要。

原因并不复杂，中国拥有全球最大的互联网用户规模之一，同时也是世界杯赞助商最密集的市场之一。

过去几届世界杯里，海信、蒙牛、vivo、万达等中国企业，都曾是FIFA重要商业合作伙伴。这些品牌之所以愿意砸重金赞助世界杯，本质上也是因为中国市场拥有庞大的观赛基础。

对于FIFA而言，中国不仅是版权收入来源，更是赞助价值兑现的重要环节。因此，从商业角度说，FIFA希望中国区版权价格继续上涨，不难理解。

而问题在于，市场环境已经变了。

中国平台为何开始重新算账？

这些年，中国体育版权市场其实已经经历过一轮“过热”与“降温”。

几年前，互联网平台曾疯狂争夺体育赛事版权：英超、欧冠、NBA、电竞、奥运会、世界杯……大家相信“超级赛事=超级流量”。但现实很快证明，流量不一定等于利润。

大量平台在体育版权上长期亏损。尤其是长视频平台，曾经普遍陷入“高价买版权—高成本运营—广告回收不足”的循环。

2018年俄罗斯世界杯，高价购版权后推出“明星解说团"，流量“昙花一现”——焦点赛事期间带来约3000万新用户，但3个月后基本流失殆尽，直接加剧了阿里大文娱板块当季亏损。

据《每日经济新闻》报道，如今腾讯、爱奇艺等曾经的“金主”早已收缩体育版图，有的甚至裁撤了相关部门，不再玩这种“烧钱”游戏。

体育行业人士也向媒体直言：“早几年移动互联网还有泡沫的时候，各大平台为了抢流量出高价竞争，结果付出和回报完全不成正比。”

世界杯尽管依然是全球最具传播力的顶级赛事之一，但一个无法回避的现实是：今天的中国市场环境，已与往届大不相同。

首先，用户习惯变了。

短视频平台崛起之后，用户消费方式已经碎片化，完整看90分钟比赛的人，其实正在减少。看集锦、看热搜、看二创、看短视频解说、看社交媒体传播，成为许多年轻用户的习惯。

图片来源：国际足联（FIFA）TikTok官方账号

其次，广告市场变了。

过去几年，互联网广告整体增速放缓，品牌投放更加谨慎。而世界杯版权最大的问题恰恰在于：它的成本极高，但周期很短。

平台需要在一个月左右时间内，把几十亿甚至上百亿人民币的版权成本尽量收回来。这对任何公司来说，都是高风险生意。

尤其2026世界杯还有几个特殊变量。

第一，时差问题。

美加墨世界杯的大量比赛将在北京时间凌晨进行。凌晨档虽仍有核心球迷观看，但广告价值与晚间黄金档完全不是一个级别。广告主最看重的始终是有效触达，凌晨两三点的曝光，商业价值天然会打折。

第二，中国队缺席。

很多人认为，中国世界杯热潮最浓烈的阶段之一，出现在2002年韩日世界杯。当时，中国男足历史上首次、也是迄今唯一一次闯入世界杯决赛圈，全国范围内形成了极高关注度。

那届赛事，情绪价值远远超过体育本身。而今天，中国队长期缺席世界杯，确实会影响部分泛体育用户的投入程度。铁杆球迷当然还会看，但大众情绪已经不像2002年那样全民参与。

第三，赛事扩军后的“稀缺性”变化。

104场比赛意味着内容更多，但也意味着注意力被进一步摊薄。真正最值钱的，依然是其中的“有效供给”，比如强强对话、淘汰赛、决赛阶段以及超级球星比赛，并不是每一场小组赛都拥有同样商业价值。

对于转播平台而言，赛事数量增加，并不一定意味着收益同比增长。这也是为什么，如今市场开始越来越理性。

中国世界杯版权生意如何变化？

回顾过去几届世界杯，中国转播生态其实已经发生巨大变化。

2002年、2006年，可以说是“央视时代”。早年世界杯基本由央视主导。

据公开报道，央视当年购买2002和2006两届世界杯版权，总费用约为2400万美元。今天回头看，这几乎已经像“上个时代的价格”。彼时，电视仍是绝对核心媒介。世界杯意味着全国统一收视，广告价值极高。

2010年、2014年，互联网开始进入。随着视频网站崛起，网络直播逐渐成为补充渠道，但真正的大规模平台竞争，还没有完全形成。

2018年俄罗斯世界杯，新媒体大战开启。这一届开始，移动互联网正式成为主战场。央视将新媒体转播权分销给了咪咕视频和优酷，形成了电视+新媒体的直播格局。有评论称，“这是世界杯新媒体直播史上具有突破意义的一次”。

2022年卡塔尔世界杯，短视频全面入场。这一届最明显的变化，是抖音的加入。根据多家媒体公开报道，抖音曾以高价获得世界杯相关转播与分销权益，外界普遍认为投入规模达到数十亿元人民币级别。虽然具体金额并未完全公开确认，但行业普遍认为，这已经是中国体育版权史上最昂贵的项目之一。

原因也很明显：对于短视频平台来说，世界杯不只是直播本身，它还是热搜制造机、用户增长入口、内容生态催化剂、广告招商核心IP。

很多平台愿意亏钱买世界杯，本质上是在买“平台影响力”。但问题也来了：平台越来越多，真正赚钱的却不多。

这几年，中国互联网行业整体已经进入更强调盈利能力的新阶段。“烧钱换规模”的逻辑，正在弱化。因此，当2026世界杯报价继续上涨时，市场自然会重新评估。

这也是为什么，目前外界看到的，并不是简单的“谁不想买”，而是一次典型的商业谈判。

截至目前，央视并没有公开表示“放弃世界杯”；FIFA方面同样没有宣布中国区版权最终归属。更准确地说，现在更像是双方仍在博弈价格与合作模式。

而且，中国世界杯版权历来并不只是央视一家承担。过去几届赛事里，央视通常还会进行分销，与咪咕、抖音等平台形成联合传播体系。

《卫报》等多家外媒分析称，因此，这次谈判最终也不排除出现联合买断、分层授权、多平台分销、新媒体联合运营等模式。从商业逻辑上看，这反而可能是“更合理的方案”。

目前，世界杯仍然是全球最顶级的体育IP之一，它依旧拥有惊人的号召力、全球覆盖能力，以及难以替代的情绪价值。但另一个事实也不能忽略：今天的市场，已经越来越少有人愿意无条件为“超级IP”支付无限溢价。