对比景区当下和五年前的区别，NPC和免票恐怕是最绕不开的环节。

作为在近些年火爆走红的一种沉浸式体验，几乎所有景区都在时代的车轮中被裹挟着前行。也正因为此，“月薪三万招聘NPC”“NPC是最大的创收部门”等论调在行业内蔓延。

不过，市场上零星的信息，尚不足拼凑出这个行业的真实现状，亦不能反映出其对景区的实际带动。

前两天，计划赴港上市的清明上河园披露了最新的招股书，几乎赤裸裸地把NPC行业的处境、门票政策调整对景区的影响展示给外界。

我们这才发现，事实可能并非那么简单。庞大的NPC群体，日子可能并不好过。并且，他们对于景区的作用可能被夸大了；而全景区行业都在推行的减免门票政策，似乎只是热闹而已。真正能否带动营收增长，还需要再做观察。

景区爱NPC么？

说得不客气一些，那些对NPC充满好奇、意欲进入这个行业的年轻人，如果看了清明上河园的招股书之后，极有可能会调转枪口，踏踏实实找个班儿上了。

在各大景区中，NPC队伍比较庞大的项目，开封就占了两个。一个是火爆全国的万岁山，另一个就是清明上河园。

清明上河园的演出节目有很多，每天安排约410余场现场表演，比如马戏、水戏、传统宋代民俗活动，以及约280场的NPC互动表演。

但是，在清明上河园504名全职雇员中，演出部门的员工只有97人。他们并不是在一线跟游客互动，而是负责园区内演出的创作、策划及日常呈现。

那么，NPC人员从哪来？

全部外包！

清明上河园与43家独立第三方演艺公司及艺术团合作，聘用的外部演员总数达1229人。《酒管财经》推断，在这1229人中，大部分都是NPC人员。

那么，聘请这些人，清明上河园花了多少钱呢？

清明上河园在招股书中是这样表述的：

我们向第三方公司支付服务费。第三方公司为其制定员工支付酬金、社保等。在2025年，我们向该等第三方公司支付的服务费为4880万元。

这笔费用分摊到1229人身上，每人平均月薪为：

3308元。

当然，这些NPC并不一定只在清明上河园接活。不过，结合这个行业的实际情况，NPC的实际薪酬情况，并没有外界传言的那么乐观。

而对于清明上河园来说，包括NPC在内的演艺支出，至少在现阶段还是其“成本部门”。

在2023年、2024年、2025年，清明上河园在这一块的服务费分别是1640万、2500万和4880万，分别同比增长52.44%和95.20%。而在2023年至2025年，清明上河园的营收增速分别为10.2%和0.6%。

清明上河园在提到销售成本增加时，把首要原因就归到NPC身上：直接劳工成本增加约3510万，是因为为了提升竞争力而推出的园内表现及NPC互动活动增加，导致相关员工成本增加。

“尽管该等投资在短期内影响了我们的毛利及毛利率，但却有助于提升游客量及体验，并为我们的长远发展奠定了基础。”清明上河园在招股书中如此表述。

我们认为，将服务费增速与清明上河园的整体营收放在一块对比，并不合适。毕竟，对于清明上河园而言，其营收大头还是依赖门票收入。

在2023年-2025年，该公司的园区运营（门票销售、租赁收入、餐饮及酒店）收入占总收入的比例分别为78.5%、76.8%及78.1%。

但是，这里有一点值得注意。大家普遍认为，NPC的互动和沉浸式体验，能够增加游客的停留时间，进而可以引导他们进行二次消费，并以此降低对门票收入的依赖。

但是，上述数据不难看出，在过去三年，NPC的火爆并未降低清明上河园对于门店销售板块的依赖程度。至少，截至到现在，这种影响并不明显。

在NPC互动这一块做的这么好的清明上河园尚且如此，那么其他景区的情况是否更不乐观？这个的确应该引起行业的重视。

“免票政策”冲击整个景区

目前，景区免票已经成为惠民、刺激出游消费的重要手段。对于景区而言，减免门票对象的范围在扩大，减免门店的时段在增加。市场一直认为，减免门票，可以带动人流量。只要人过来了，钱也就过来了。

清明上河园招股书的数据告诉我们，事情同样没有那么简单。

该公司并没有大规模的免票，但是它执行了门票三日无限制入园的政策，只为带动游客人次和鼓励重复游玩。

这种策略并非清明上河园的独创。同样位于开封的万岁山，早就执行类似政策。我们甚至认为，清明上河园的跟进动作，背后有很多无奈的意味。

当这个政策推出之后，我们可以看到，清明上河园的总游客量从2024年的7800万人次升至2025年的9600万人次，同比增长23.1%，增幅超过2024年的14.2%。

这意味着，上述政策的确带动了人流量，更多游客来到了清明上河园。

只是，截至目前，这种流量带来的转化，尚未完全体现出来。

具体到营收和利润的维度更加明显。

清明上河园在2025年的营收为7.46亿元，较2024年增幅仅增长0.6%。而在2024年，该公司营收为7.42亿元，较上一年增长10.2%。

同时，在2025年，清明上河园的年内利润为2.12亿元。而在2024年，它们的利润为2.78亿元。

这也带动其毛利率和净利率的下滑。其中，该公司毛利率由2024年的62.3%降至2025年的51.8%，净利率由2024年的37.5%降至2025年的28.5%。

不难看出，对于高度依赖门票收入的清明上河园来说，三日无限制入园政策正在严重影响这家公司的盈利能力。

《酒管财经》认为，景区推行的减免门票政策，的确可以带动客流，但客流能否转化成实打实的收益，中间还有一道难以逾越的鸿沟。

这里，我们想到了朱自清先生的一句话：热闹是他们的，我什么也没有。

但是，如果站在全省旅游一盘棋的维度来看，这种政策仍有积极的一面。

在河南，游客人次从2021年的8亿人次增加到2025年的11亿人次，2021年的复合年增长率为8.7%。

而清明上河园在2023—2025年游客量复合年均增长率约为18.56%。这里不难看出清明上河园对于河南文旅在客源上做出的贡献。

并且，河南游客消费从2021年的0.6万亿元增加到2025年的1.1万亿，同期复合年增长率为15.5%。《酒管财经》粗略计算，河南游客人均消费从2021年的750元升至2025年的1000元，人均消费复合年均增长率为7.46%。

具体到清明上河园方面，其游客人均消费在2023年为985.36元，但到了2025年已经下滑到777.06元。

尽管这两组数据的统计维度有所出入，但从大趋势来看，清明上河园并未在这场客流增长盛宴中获得实打实的收益，但其对河南旅游的贡献却值得被关注。

同质内卷的景区困局

如果大家在这两年去景区多逛逛就会发现，NPC互动早已成为标配，而免门票这事也是时有发生。

我国任何一个行业最善于做的一件事就是：将一个极具创新的事物迅速泡沫化。

于是，我们可以看到，几乎所有景区，都有穿着古装、卡通形象的NPC在园区里互动；几乎每个景区都有一个属于自己的“货币”——仿古园区是银票，海洋动物园区是贝壳；甚至，更有“拿来主义者”，直接把“王婆说媒”拷贝过来，颇有东施效颦之意。

《酒管财经》曾与两三个景区负责人聊到过此事。他们都表达出了“无奈”的情绪：NPC已经成为了景区的“基础设施”，并且在很长一段时间内都是成本项。但是，景区还不能没有。别的景区在这一块已经从0走到了80分甚至90分，我们如果压缩这方面的支出，连基本的客源都难以保障。

这的确是一个问题。当别人都在跟进，自己如果做不到创新，直接拿过来使用是最稳妥、成本最低的方法。

但无形间，这又将造成景区行业的新一轮同质化困局。

过去，景区在基建行业就曾陷入类似的困境。当古镇火了之后，全国各地各种古镇项目一哄而上，最终却造成了极大的浪费；当某个网红项目爆了，又是一群景区蜂拥而至，到了给人的感觉就是千篇一律。

如今这场软性内容的内卷，比早年硬件复刻带来的伤害更深。硬件复制只是浪费建设资金，而内容跟风则持续抬高景区日常运营成本：NPC薪酬、场景搭建、网红活动复刻，都是长期刚性支出。但高度雷同的玩法，彻底消磨了游客的新鲜感，游客只愿意为低价门票买单，却不愿产生二次消费。

与此同时，各地景区轮番开启免票、降价活动，价格战进一步挤压盈利空间。

绝大多数景区陷入被动跟风的囚徒困境：不跟风就流失游客，盲目跟风就抬升成本、稀释营收。说到底，文旅景区的核心竞争力永远是独有的文化底蕴，而非流水线复制的网红玩法。脱离自身文化根基的盲目内卷，最终只会让整个文旅行业陷入有量无利的发展泥潭。