云台山景区今年37岁了。

这个位于河南焦作修武县的老景区，近期交出一份打破行业常态的经营成绩单：二次消费收入占比55%，远超门票。

结合中国旅游景区协会2025 年第四季度调研数据来看，全国景区收入中门票占71.79%，仍然是绝对大头。

也就是说，大部分景区还在靠卖门票过日子，云台山已经把门票做成了“副业”。

门票经济的“麻烦”

先说清楚老路为什么走不通了。

靠门票吃饭的逻辑很简单。风景稀缺，所以票能卖钱；票钱拿来养山护水，循环下去。在游客多、景区少的年代，这套逻辑没毛病。

问题出在市场翻转之后。

山岳景区有绕不开的季节性，冬天游客稀少，缆车照转、人员照养，固定成本一分不少。游客进门看一眼、拍张照就走，门票之外掏不出第二笔钱。一锤子买卖，没有复购。而当全国的山都开门迎客，游客凭什么非选你不可？

早年的云台山，这四个问题一个不落。它后来做的所有事，差不多都是在逐个回答这四个问题。

先解决淡季没人来

云台山动的第一个念头，是别等旺季，自己造。

办法是办节，而且按季节排满。冬天冰雪节（入选文旅部全国冰雪旅游精品线路），春天花朝节和玫瑰小镇活动接棒，夏天戏水节，秋天红叶节回到山岳景区的传统主场。

节庆之外还有音乐节，已经做到全国十大音乐IP活动和瞄准年轻人的夸夸节。

造节这件事很多景区都在做，区别在于云台山把它和政策、渠道捆在一起用。

今年3月“山河四省免门票政策”落地，云台山借势把春季流量点燃，当月游客量同比增长123.56%。截至今年5月，景区已经接了24趟来自东北、四川、广东等地的旅游专列，免票引流，专列送客，客源从周边省份往全国摊。

接下来是更密的档期毕业季、端午、暑期连着来。针对应届高考生的免票活动已经推出；端午主打民俗，包粽子、吃粽子比赛、编五彩绳、射五毒等多彩活动；暑期则全面启动戏水节，溪降、滑道、攀岩配齐。

这些动作踩没踩在点上，可以参考OTA平台数据。去哪儿统计，全国超100家景区对高考生免票后，相关景区搜索量同比涨了20倍；同程的数据是，端午期间含非遗手作、研学互动的一日游产品搜索热度环比涨130%。

当然，这是全国性的趋势数据，不能直接等同于云台山的成绩，但至少说明它押的方向和市场需求是对得上的。

再解决来了不花钱

人来了，下一个问题是怎么让他多待、多花。

云台山内部对此有个说法，叫“向山谋、临水游、场景糅”。翻译一下：山、水、场景，分开算账，各管各的变现。

山的部分，做的是高差生意。

传统山岳景区的开发逻辑是山脚消费、山顶看景，山体本身只是背景。

云台山在山腰山顶塞进了高空索道、落日飞车、云岭漫步、崖壁攀岩这类项目。把“高”本身变成可以单独收费的体验，消费点也就从山脚铺到了山顶。

水的部分，从看水改成玩水。

云台山的水景一直很出名，但观赏不收钱。云台山景区在子房湖不断上新鲨鱼艇、卡丁船等项目，同步搭配动感飞艇、快艇、摩托艇、水上飞人等多元水上项目，加上今年暑期的戏水节，把水域从风景变成了项目。

场景的部分，针对的是年轻人“为一个打卡点赴一座城”的出行习惯。

同程的调研里，特色美食、文娱演出在毕业生选目的地的因素中排名靠前。“烟雨云台山”“绿野仙踪”“魔法童话小镇”这类打卡点，给的就是发朋友圈的理由。

最后是夜晚。云台明月焰实景演艺、听山海音乐秘境、云台山岸上小镇、特色民宿街区，目的只有一个，让游客天黑了还不走。不走就要住，住就要吃。

同程的端午报告里有个值得注意的数字，度假酒店两晚连住的预订热度环比涨了146%。

游客愿意停下来了，夜间经济才有得做。

最值钱的一张牌是年卡

如果说前面两部分各地景区多少都在学，云台山真正拉开差距的，可能是年卡。

惠民年卡连续推了7年，累计卖出240万张，2026年销售额破亿元。这个模式其实就是预付费会员制。游客花一笔钱买全年通行，景区提前锁定现金流，更重要的是锁定了“再来一次”的可能。

年卡能续费，靠的是服务。这部分云台山攒了37年的口碑。冬天入口处的姜茶，夏天的冰墙，节日发的玫瑰……单拎出来都是小事，但在社交媒体上，恰恰是这类小事最容易被游客自发传播。

“最走心的山”这个标签不是景区自己起的，是游客叫出来的。底层还有一套数字化系统托着。实名预约、刷脸入园、智能导览、一键求助，把服务的稳定性从“看员工心情”变成了系统保障。

一位在景区附近开民宿的大姐的说法或许更直接：“以前冬天没事干，现在冰雪节一来，忙得连饭都顾不上吃。”

山外面的账本

云台山转型的成果，一半写在景区报表上，另一半写在修武县的账本里：

• 旅游业对修武县GDP贡献率长期保持在25%以上，对就业贡献率超过40%；

• 景区直接带动云台山镇80%以上的村民就业，培育酒店民宿500余家；

• 岸上村村民人均年收入，从景区开发前的200多元涨到现在的6.2万元。

这个昔日的贫困村，如今是国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级旅游休闲街区。

民宿、餐饮、夜市、非遗展演，这些业态的特点是门槛不高、用工量大，本地人接得住。

景区扩张一圈，周边的生计就跟着长一圈。

结语

把云台山37年的转型压缩成一句话——从卖风景，改成了经营人，是中国景区转型的样本。

卖风景，天花板是资源的稀缺性；经营人，赚的是游客的时间、复购和口碑，天花板高得多。更重要的是游客愿不愿意停留、复购、以及把它推荐给别人，逐渐决定景区价值。

门票只是把游客带进来的入口，二消、年卡、节庆、夜游和服务，才是把流量沉淀为关系的过程。当门票不再是收入的全部，景区和游客的关系，才真正开始。

那些还在靠一张票撑场子的景区，或许该认真看看这座山走过的路，认真探究它如何重新理解自己和游客的关系，并持续有效回应游客的需求。

对中国文旅来说，真正的转型不是少收一张门票，而是从卖资源，走向经营关系。