白酒包装设计最重要的是商业洞察和产品理解，

出品丨云酒头条

纵使中国酒行业早已开始在包装革新上下功夫，但依然有人指出，相比于国外酒类包装设计，国产酒在故事性、精致感、时尚感、体验感以及颜值上都还存在一定的差距。

前段时间，“传承经典 创新无界”AIIC2024酒业创新与投资大会主论坛——全球酒业创新案例发布活动，在海南海口举办。

法国设计事务所SERVAIRECO的亚洲合伙人金诗帆（Dora Jin）现场分享了一些特别的包装设计思路。

SERVAIRECO在欧洲市场已经有二十多年的历史，长期为LVHM、帝亚吉欧、欧莱雅等知名奢侈品企业提供设计服务。

随着中国酒行业高端化、国际化进程加速，国产酒包装行业面临更多机遇和挑战，或许换个角度，以打造奢侈体验为国产酒赋能，能够打开更大的想象空间。

█高端名酒=奢侈品？

在进行解读之前，首先让我们厘清一个问题——高端名酒究竟属不属于奢侈品？

上个月，全球最大酒类生产商帝亚吉欧成立了新的全球奢侈品部门Diageo Luxury Group，旨在整合旗下高端烈酒品牌，如布朗拉、波特艾伦等，打造全球领先的奢侈品烈酒公司。

尽管面临消费降级的挑战，帝亚吉欧仍坚定推进高端化战略，看好中国及亚太地区的奢侈品市场潜力。

纵观近年来中国酒业市场，无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒等，都在创新求变，加速高端化。

在国产葡萄酒市场中，千元以上的精品葡萄酒正逐渐成为行业内的焦点。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建认为，千元以上国产精品葡萄酒已迈入奢侈品范畴，其无形价值与有形价值的比值均显著高于普通葡萄酒。其中，拥有超过十年酒庄建设历史的品牌凭借深厚的品牌积淀、奢侈品基因及名庄背书，获得了国际酒评专家的高分认可，并通过限量发售等策略提升产品稀缺性与价值感。

从高端白酒的角度来看，有业内人士认为，尽管“中国奢侈品”这一概念在权威的高端消费评判标准中存在争议，但不可否认的是，在白酒高端化转型的加速过程中，“Chinese Baijiu”正在逐步改变世界消费者对其“奢侈不足”的既定印象。

这种转变不仅体现在中国白酒逐渐被国际市场接受和认可，还表现在部分高端白酒品牌在全球范围内声名鹊起，与奢侈品之间的距离正在缩小。

这意味着，高端酒品牌在塑造品牌形象、提升产品价值、增强消费者认知等方面，可以借鉴奢侈品的成功经验。

在大会上，SERVAIRECO展示了他们对于奢侈品包装及体验设计的深刻理解和实践。

现场，Dora Jin讲述了事务所为国际知名烈酒品牌轩尼诗（Hennessy）和路易十三（Louis XIII）的服务案例。

她提出了将设计作为品牌故事的载体，通过包装、空间、体验的设计将奢侈品牌的历史传承和手工艺传递给消费者。例如从干邑的制桶工艺中获取灵感，来为名酒设计皮具作为配饰、在进入不同市场时与当地有影响力的艺术家合作限量版设计、为路易十三这样的名酒提供有仪式感的店内装瓶服务，并为此专门设计独特的灌装装置等等。

Dora Jin说：“不管是包装设计还是空间设计，我们非常重视的是能够完整呈现一个品牌的宇宙，使其内涵更加丰富，也为品牌提供新的价值。”

相较于中国酒行业，特别是具有独特商业环境的白酒行业，长期对文化的浅表解读以及对畸形消费的过渡依赖，导致了中国白酒包装设计的乱象。例如追求面子的过度包装，追求个性的另类包装，追求文化的厚重包装，追求中庸的样式包装……

AIIC特邀联合发起人、OCD甲古文创意创始人兼COO刘文曾提出：“这些年，中国白酒包装设计的核心问题在于脱离产品本身，过度追求技术与风格，存在太多与品牌无关、与用户无关的浮躁设计。设计最重要的是对商业的洞察和对产品的理解，基于产品本身的内容创造才是设计的本质，它必须凌驾于技术与风格。”

而反观洋酒的“奢侈品”包装设计理念，十分注重材质选择、包装造型以及消费者体验等，这些对品牌形象的提升有着重要的作用。

首先，设计师必须深入了解品牌的文化与特色，洞悉品牌的核心，理解品牌的定位和目标消费群体。

其次，根据品牌特色确定设计理念，让品牌标志、色彩、图案等元素成为品牌表达的重要载体。

最后，将品牌特点和设计理念完美结合，使设计达到视觉冲击、传达价值的效果，如果还想提升用户体验，有的还会设计出特殊的玩法。

对中国酒行业来说，无论什么品类的酒，它们的包装设计都应该匹配行业高端化、国际化的发展脚步。品牌形象的提升是一个不断创新的过程，正如金诗帆（Dora Jin）所说：“一个品牌，它需要长期在市场上活跃，就要不停地去推陈出新来给它的这些长期的客户带来新的体验。”

只有时刻关注市场和消费者需求，不断进行设计革新，才能真正达到吸引消费者眼球的效果。]article_adlist-->

你怎么看白酒包装设计？

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文中配图来自SERVAIRE&CO与

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