近年来，一种“反向旅游”的新型旅行方式悄然兴起。“小县城处处是宝藏”“小城也有浪漫假期”“你们奔县了吗”“爱上村游是一件很容易的事”……在社交媒体平台，不少人分享着假期反向旅游经历，这正是对传统旅游方式的反思，它不仅是目的地的转换，更是一种旅行哲学的回归：旅行的意义不在于“去过”，而在于“体验过”。

图源：豆包 AI 生成

一

反向旅游，顾名思义，就是反其道而行之：在空间上，不去热门景点扎堆，转而探索冷门、小众甚至“无人问津”的目的地。在时间上，不在旺季凑热闹，而是淡季错峰出行。避热趋冷的反向旅游，代表了一种逃离人潮、拒绝同质化、追求深度体验的旅行态度。

这种趋势在年轻人中尤为明显，他们认为旅游很主观，那些千篇一律的景区乏善可陈，他们用脚投票重构旅行定义——不再执着于“打卡”网红地标，而是选择一座安静的小城，睡到自然醒，逛逛本地市场，尝尝地道小吃，像当地人一样生活。

比如：不去三亚，去广东湛江或广西防城港；不去西安，去陕西汉中或甘肃天水；不去丽江，去云南保山或普洱。他们更愿意漫步在小城的寻常巷陌、去乡村发呆看社戏，或者进行荒野探索，走进自然深处，涉足未被过度开发的少数民族村落。甚至，选一个陌生的城市，住在酒店吃外卖，“躺吃旅行”成为常态……他们追求更独特、安静和原生态的体验，旅游观念正从“打卡式观光”向“沉浸式体验”转变。

泰顺廊桥 图源：唐杨波/摄

触发开启一段反向旅游的，往往也不需要太多理由，可能是一场演唱会，一碗麻辣烫、一个电视片段，甚至是一段UP主的分享视频，于是，就有了一趟说走就走的旅行。当古老的村落成为个人专属的沉浸剧场，当流水叮咚和鸟鸣啾啾成为生活的背景音乐，很难不承认，反向旅游已经成了很多都市年轻人对抗现代性困境、寻找心灵慰藉的选择。

二

不被定义的反向旅游为何会兴起？

更多的情绪价值。旅游是情感过程，年轻人甘愿为情绪价值买单，主打一个“我乐意”。热门景区往往人满为患、商业化气息浓厚、门票昂贵，反向旅游反的是什么？反的正是这种传统旅游的同质化和负累感。不追求紧凑的行程，随性停留，甚至通过“盲盒旅游”等方式增加未知乐趣——去别人没去过的地方，发现不一样的风景。这跟年轻人的多元化、个性化选择有很大关系，尤其是一个人去旅行的人，不打卡、不特种兵、不随大流，甚至不做攻略，绝佳松弛感让每一个旅行地成为给自己充电的能量场。

更高的性价比。不是大城市去不起，而是反向旅游更具性价比。这届年轻人变了，他们一个比一个会精打细算。冷门目的地消费较低，酒店、餐饮价格更亲民，确实能够更从容地感受当地生活，例如：在三四线城市，300元可能住到高端民宿，而在热门旅游城市，可能只能住快捷酒店。这一对比，奔赴三四线非旅游城市就成为年轻人出行的新思路，反映了他们对于出行品质和生活体验的重视与回归。

更强的媒体推动。表面看，人们走向了冷门小县城、偏僻小景点，实际上迈入了心灵的“桃源之旅”。而这种高品质旅行地，恰恰是社交传播发掘出来的。中国有663个城市，如果没有小红书、抖音、B站等平台的挖掘，不为人知的小城小村根本无法进入大众视野。毫无疑问，社交媒体为旅游市场展现了另一种机会，为小地方“崛起”提供了可能。比如山东淄博因烧烤爆火之前，曾是反向旅游的典型选择；黑龙江鹤岗因低房价出圈后，吸引了许多年轻人前去体验“低成本生活”。近期跟随甲亢哥直播中国行的卤鹅叔又带火了重庆的荣昌……

甲亢哥和卤鹅叔同框 图源：抖音视频截图

更完善的交通与基建。这波反向游中小县城之所以能够跑赢大都市，交通网的搭建和基建的完善功不可没。人们对交通的要求，诸如便利快捷、随时来去、四通八达、安全经济等成为现实。随着高铁的延伸、自驾末端的深触，让抵达冷门、更冷门的地区变得轻而易举，酒香不再愁巷子深，更何况逛巷子——乘车领略沿途景物——本身就成为一种难得而独特的体验。

三

流量时代的文旅热潮，在一夕爆火前往往无迹可寻，所以反向旅游在带来难得的发展机遇和消费红利的同时，也给县城文旅带来了多重考验：面对突如其来的媒体聚光灯、纷至沓来的游客人潮，能否接住这“泼天的富贵”？

县城基础设施的挑战。网红县城的崛起，往往伴随着流量爆发式增长和基础设施承载能力之间的矛盾。道路拥堵成为假日常态、停车位缺口巨大、卫生间严重不足……旅游爆红即时触发基础设施的薄弱点，如何在“螺蛳壳里做道场”，对有限的人力物力资源的极致利用和巧妙布局，从被动应对转向主动预判，是基层管理者面临的新难题。

服务接待水平的提升。人潮涌入是对人际协调的挑战。这个人际主要体现在人员的服务上：警力配备、卫生院急诊接诊、物价监管等。那些能够持续反复吸引游客的目的地，除了不断强化的独特资源外，还有顺应游客需求不断提升的旅游服务。试问，有人为了一碗面奔赴千里之外的一个县城，结果当地酒店不卫生、通讯不方便，除了那碗面，再也没有其他拿得出手的东西，甚至还可能遭遇了“黑导游”的强买强卖、“黑店家”的宰客辱骂，他还会再去一次吗？恐怕还会在社交平台上发个避雷贴，称自己是“冤大头”。

文旅发展理念的更迭。乡村城镇的风景虽大同小异，但文化往往独一无二，每一个村庄历经世代传承，形成了独有的文化机理，它的习俗、节气、建筑、手艺等都展现这千姿百态的乡村风情。这就要求当地文旅在保留和挖掘本土特色的同时，不应盲目跟风、单一经营和同质化发展，而是创意创新，开发升级，打造出满足人们追随乡野生态风情，深度体验休闲需求的乡村旅游地。

普宁英歌舞 图源：陈冬妮

当然，有些“反向旅游”目的地，也不一定是“爆热长红”之地，这就需要小众的景点们初心不改，保持个性，不被商业化带偏，不被流量裹挟，真心真意服务游客。唯有回馈好每一份远道而来的热情，才能抓住机遇真正出圈。

来源：宁波社科

撰文：陈冬妮

编辑：陈　琳

审稿：陈建祥