■王国灿 葛建纲

在文旅融合上升为国家战略的背景下，浙江创新推出“跟着文化场馆游浙江”项目，探索出一条文化场馆与旅游产业深度融合的发展路径。这一项目不仅是对传统文旅模式的革新，更是对文化资源活化利用的有益尝试。本文旨在系统梳理该项目的创新实践，分析其取得的成效，并提炼出具有普遍指导意义的经验启示，为全国文旅融合发展提供参考。研究采用案例分析、实地调研和数据分析等方法，全面考察项目的实施过程与效果。

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一、"跟着文化场馆游浙江"项目的创新实践

“跟着文化场馆游浙江”项目是浙江省文化和旅游厅于2023年启动的重点项目，旨在通过系统整合全省文化场馆资源，打造独具特色的文旅融合品牌。该项目覆盖全省11个地市，联动各级博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、非遗馆等五大类文化场馆超过300家，形成了一张密集的文化场馆网络。项目启动一年来，已开发10条精品文化场馆旅游线路，接待游客超过500万人次，带动相关消费近30亿元。

在资源整合方面，项目建立了"1+11+N"的三级联动机制。省级层面成立工作专班，统筹协调全省资源；11个地市设立分中心，负责区域资源调配；各文化场馆作为实施主体，提供特色内容和服务。这种机制打破了传统条块分割的管理模式，实现了跨部门、跨区域的协同合作。例如，杭州将浙江博物馆、中国丝绸博物馆等8家国家级博物馆串联成线，配套开发了"宋韵文化"主题游；绍兴则整合鲁迅纪念馆、兰亭书法博物馆等资源，打造"文学之路"研学产品。

数字化赋能是项目的另一大创新亮点。开发了"浙里文化圈"智慧平台，集成场馆预约、语音导览、VR预览、线路规划等20余项功能，用户突破200万。该平台运用5G、AR、大数据等技术，打造了"云游博物馆""数字非遗"等创新体验。如良渚古城遗址公园通过AR技术重现五千年前的生活场景，游客通过手机就能与"远古先民"互动。全省已有80%的文化场馆完成数字化改造，线上访问量同比增长300%。

品牌营销方面，项目实施了"五个一"工程：一个统一标识、一句宣传口号、一组形象代言、一系列主题活动、一套文创产品。邀请知名文化学者担任推广大使，策划了"馆长带你游""非遗大师课"等特色活动。与携程、飞猪等平台合作推出"文化场馆旅游季"，相关话题网络曝光量超10亿次。同时，开发了2000余种文创产品，形成"浙派好礼"系列，年销售额达5亿元。

产业联动方面，项目构建了"文化场馆+"的融合发展模式。与酒店业合作推出"住酒店送门票"活动，与餐饮业开发"诗路美食"套餐，与交通部门开通"文化专线"巴士。特别注重与教育机构合作，开发研学旅行产品，年接待学生团体超100万人次。此外，还衍生出文化场馆主题民宿、文化体验工坊等新业态，形成了完整的产业链条。

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二、项目取得的成效与影响

"跟着文化场馆游浙江"项目实施以来，取得了显著的社会经济效益，对浙江省文旅产业高质量发展产生了深远影响。从文化传播角度看，项目大幅提升了文化场馆的公众参与度。全省文化场馆年均参观人次从2022年的3800万增长至2024年的6200万，增长率达63%。特别是青少年群体参观比例从15%提升至35%，有效发挥了文化场馆的教育功能。非遗类场馆访问量增长尤为显著，如东阳木雕馆年接待量突破50万人次，是项目前的3倍。

经济效益方面，项目创造了可观的直接和间接收益。据统计，文化场馆周边商业配套的营业额平均增长40%以上，夜间文化消费额增长65%。杭州、宁波等地的"博物馆夜游"项目，单日最高接待量超过2万人次。文旅融合带动就业效果明显，全省新增文化导游、体验师等岗位8000余个，相关文创企业增加1200多家。绍兴"跟着鲁迅游古城"线路，使周边商铺租金上涨30%，充分体现了文化赋能城市发展的价值。

在品牌建设上，项目显著提升了浙江文旅的知名度和美誉度。"诗画浙江"品牌价值评估增长25%，入选"中国十大文旅IP"。乌镇戏剧节、杭州国际工艺周等活动的国际影响力持续扩大，境外游客占比提高到18%。宁波"海丝文化"线路、温州"南戏故里"体验等产品获得文旅部创新案例奖，为全国提供了示范样本。

社会效益层面，项目促进了文化资源的普惠共享。通过"文化惠民卡"等措施，低收入群体参观率提高20个百分点。乡村文化场馆访问量增长80%，助力乡村振兴战略。项目还特别关注特殊群体需求，全省增设无障碍设施的文化场馆达95%，视障人士语音导览覆盖率60%，体现了文化服务的包容性。

值得注意的是，项目还产生了积极的溢出效应。带动了相关学术研究繁荣，浙江大学等高校新增文旅融合研究课题50余项。文化场馆志愿者队伍扩大至10万人，促进了公民社会建设。文物保护意识普遍提高，民间捐赠文物数量同比增长45%。这些变化表明，项目的影响已超越经济层面，深入到了社会文化建设的多个维度。

三、经验启示与推广价值

"跟着文化场馆游浙江"项目的成功实践，为全国文旅融合发展提供了宝贵的经验启示，其创新模式具有重要的推广价值。政府引导与市场运作的有机结合是项目成功的关键。浙江省建立了"政府搭台、场馆唱戏、企业参与、群众受益"的运作机制。政府部门主要负责规划引导、政策支持和环境营造，投入财政资金3亿元用于基础设施改造；市场主体则在产品开发、服务提升方面发挥主导作用，吸引社会资本超过15亿元。这种模式既保证了项目的文化导向，又激发了市场活力，避免了"政府热、市场冷"的困境。

科技赋能传统文化体验是项目的突出亮点。浙江省将数字化改革作为文旅融合的突破口，投入2亿元建设"文旅大脑"，实现数据互通和智能调度。AR/VR技术的应用使静态展陈变为可交互体验，如浙江省博物馆的"富春山居图"数字展，让观众"走入"画中。线上线下一体化运营模式成效显著，"云展览"吸引流量，线下体验创造价值，形成良性循环。这些实践表明，科技创新是破解文化场馆吸引力不足的有效途径。

标准化建设与个性化服务并重是提升体验的法宝。项目制定了统一的《文化场馆旅游服务规范》，涵盖设施、安全、解说等8个方面，确保基础服务质量。同时鼓励各场馆因地制宜打造特色，如中国美院美术馆推出"艺术工坊"，龙泉青瓷博物馆开设"匠人体验"。这种"标准+特色"的模式，既保证了服务品质，又避免了同质化竞争，为游客提供了丰富多元的选择。

跨产业融合催生新业态是项目的重要启示。项目突破了传统的"门票经济"思维，积极探索"文化+"模式。与农业结合推出"农耕体验"，与体育产业开发"非遗运动会"，与医疗健康融合形成"养生文化游"。特别是与夜间经济的结合，创造了"博物馆奇妙夜"等新产品，延长消费链条。这种产业跨界融合的思路，极大拓展了文旅发展的想象空间和商业价值。

人才队伍建设是可持续发展的保障。项目实施了"文旅英才"计划，培养复合型人才5000余名。建立"首席讲解员"制度，提升服务水平；开设"文化创客"空间，支持青年创新创业；与高校合作设立实训基地，储备专业人才。这些措施解决了文旅融合中的人才短板问题，为长期发展奠定了基础。项目经验表明，文旅融合不仅需要资源整合，更需要人才支撑，这是容易被忽视但至关重要的环节。

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四、面临的挑战与优化建议

尽管"跟着文化场馆游浙江"项目取得了显著成效，但在深入发展过程中仍面临诸多挑战，需要采取针对性措施加以优化完善。资源配置不均衡是当前亟待解决的问题。数据显示，杭州、宁波等中心城市集中了全省60%的优质文化场馆资源，而衢州、丽水等地区优质资源相对匮乏，导致文旅发展差距扩大。部分县级文化场馆存在设施老化、展陈陈旧问题，难以满足游客需求。建议实施"文化场馆提升计划"，省级财政设立专项扶持资金，重点向欠发达地区倾斜。同时建立"结对帮扶"机制，鼓励省级场馆在内容建设、人才培养等方面支持县级场馆。

服务质量参差不齐影响整体体验。调研发现，部分场馆存在解说内容单一、互动体验不足、服务态度欠佳等问题。特别是在旅游旺季，接待能力不足导致排队时间长、体验质量下降。建议完善服务质量标准体系，制定《文化场馆旅游服务质量等级划分与评定》地方标准，开展星级评定工作。加强从业人员培训，实施"万名文化导游培养计划"，提升专业素养。推广分时预约制度，运用大数据进行客流预警和智能调度，平衡供需矛盾。

商业模式可持续性面临考验。目前项目收入主要依赖政府补贴和门票销售，文创产品开发同质化严重，二次消费占比不足30%。夜间经济、研学旅行等新业态盈利能力尚未充分释放。建议创新经营模式，发展"会员制"深度体验产品，提高复游率。拓展文化IP授权业务，与知名品牌联名开发特色商品。探索"文化场馆综合体"模式，融入餐饮、零售、娱乐等多元业态，提升综合收益。建立社会效益与经济效益双评估机制，引导可持续发展。

数字化应用存在"重形式轻内容"现象。部分场馆的数字化改造停留在表面，VR体验内容更新慢，互动性不强。"数字鸿沟"问题凸显，老年群体使用智慧平台比例不足20%。建议加强数字内容建设，组建专业团队持续产出优质内容。开发"适老化"数字服务界面，保留传统服务渠道。建设全省文化场馆数字资源库，实现资源共享和高效利用。设立数字化应用创新基金，鼓励5G、AI等新技术在文旅场景的深度应用。

国际影响力有待提升。与欧美知名文化场馆相比，浙江文化场馆的国际知名度不高，境外游客占比偏低。多语种服务不完善，仅30%场馆提供英文解说，其他语种更少。建议制定国际化发展战略，与UNESCO等国际组织合作举办高端文化活动。培养多语种讲解队伍，完善多语种标识系统。与国际知名旅游平台合作推广，开发符合境外游客需求的产品。借鉴法国"博物馆之夜"、英国"文化城市"等国际经验，提升项目的国际辨识度。

五、结语与展望

"跟着文化场馆游浙江"项目是浙江省贯彻文旅融合国家战略的创新实践，通过两年多的探索，已发展成为具有全国影响力的文旅品牌。该项目成功的关键在于：系统整合全省文化场馆资源，构建协同发展机制；充分发挥数字技术赋能作用，创新文化呈现方式；坚持标准化与个性化相结合，提升服务质量；深化产业跨界融合，延伸价值链；注重人才队伍建设，夯实发展基础。这些经验为其他地区推动文旅融合发展提供了有益借鉴。

实践证明，文化场馆与旅游的深度融合，不仅能够盘活文化资源、提升场馆利用率，还能促进文化传播、带动消费升级、助力区域经济发展，实现社会效益和经济效益的双赢。特别是在数字化背景下，传统文化场馆通过创新表达方式和体验形式，完全可以成为备受游客欢迎的旅游目的地。

展望未来，"跟着文化场馆游浙江"项目需要在均衡资源配置、提升服务质量、创新商业模式、深化数字应用、扩大国际影响等方面持续发力。建议将项目纳入浙江省"十四五"文旅发展规划重点工程，加大政策支持和资金投入力度。同时，要进一步加强理论研究，完善评估体系，为项目深化发展提供智力支撑。通过不断优化创新，该项目有望成为全国文旅融合发展的标杆，为文化强国建设贡献更多浙江经验。

（本文作者：王国灿系中国作家协会会员、中国县域网高级顾问、浙江省生态文明研究院特聘研究员；葛建纲系浙江省中国特色社会主义理论体系研究中心浙江理工大学基地研究员、浙江理工大学丝绸博物馆馆长）