随着2025年全国高考结束、中小学生放假以及马上到来的高温季，亲子游、毕业游、海岛游正蓄势待发，“后高考经济”“避暑经济”引发的暑期文旅消费也将迅速升温。中国旅游研究院蓝皮书清晰指出，综合各类积极指标与宏观趋势，2025年暑期旅游市场增长态势已然明朗。市场精细化运作趋势显著，营销周期延长、目的地选择更丰富、产品形态更多元，在带来广阔机遇同时，也对传统暑期游热门目的地提出了升级挑战。

01 市场升温：毕业游抢跑暑期档

高考结束，又一年的暑期旅行季拉开了帷幕。

为避开随后到来的中小学生出游高峰，大学生、高考毕业生已提前抢跑暑期档，成为暑期旅游的先行者。

从近期暑期旅游预订情况来看，他们的出行高峰从端午后持续到7月10日左右，尤其是得益于免签红利，暑期出境游预订开始明显增多，部分热门出境游目的地酒店预订同比增长近七成（从暑期出境酒店预订数量看，已覆盖全球1788个城市），各航司也陆续增开暑期航线。其中，欧洲长线游、东南亚短线游以及中东目的地均受到消费者欢迎。

◎据去哪儿旅行数据统计，热门出境游目的地国家前十分别为日本、韩国、泰国、马来西亚、美国、印度尼西亚、新加坡、法国、英国和意大利，肯尼亚、坦桑尼亚、澳大利亚、新西兰等国家凭借丰富的动物资源和独特的自然风光，成为家庭出游的首选。同时，“一带一路”沿线国家的旅游热度增速最快，卢森堡、哈萨克斯坦、黑山、格鲁吉亚等目的地预订量迎来爆发式增长。（数据来源/去哪儿旅行）

暑期出游一直是近两年的“夏日经济”增长点，基于市场消费表现，我们此前围绕各城市地区和旅游业界如何持续发展“避暑经济”、“高温经济保持避暑旅游动能做出不少案例分析，以不断解码“气候适应”的旅游新时代。（点击查看《暑期文旅消费观察：高温催生“避暑经济”多元消费业态》《暑期进程过半，“避暑游”消费潜力还有待进一步释放？》）

与前两年相比，避暑旅游市场又发生了一些新变化。有业内专家认为，随着政策更加开放、国际航线持续加密，今年暑期旅游市场将呈现出亲子主导、主题化突出、深度体验化趋势增加三大特点，消费需求方面，则是从休闲度假向更深层次的体验与提供情绪价值文化+情感共鸣所转变。

02 深层进阶：解码2025暑期游动能

早年间毕业游流行住青旅，新世代的毕业生已经开始去旅居了。管中窥豹，多重力量正推动暑期游市场向更高层次的“融入式体验”跃迁。

需求侧的结构性变化：除了毕业生群体寻求压力释放、青春纪念，催生主题化、体验式毕业旅行需求，“一老一小”亦成为国内旅游亮点和重点，加之中小学家庭避暑刚需，老年游、旅居康养与亲子、研学、毕业旅行需求共振，形成多峰叠加效应。

品质升级的刚性驱动：高温天气常态化促使消费者对避暑目的地的期待值大幅提升，基础清凉已不足够满足暑期游需求，“舒适体验”、“特色活动”与“综合环境”成为核心诉求。暑期市场正从粗放的“流量争夺”转向以品质化、个性化、差异化为核心的新竞争格局。

◎有越来越多游客在贵州寨子里学做酸汤鱼、在洱海边举办烧烤派对、在大理周城村感受白族扎染技艺......还有更多的毕业生游客选择边兼职边旅行、边做义工边体验生活。（图/文旅云南）

供给侧的有效扩容：一方面，机酒供给增长和价格变化影响旅游市场；另一方面，旅游机构提前布局，营销周期显著拉长，不少国内跟团游产品，也纷纷推出折扣活动，更早锁定客源。与此同时，国内国际海岛目的地选择激增，游客决策更趋理性与个性化，行程自由度、独特体验感和能为自身带来愉悦的“情绪价值”成为决策关键，远超盲目的“从众价值”，这倒逼目的地进行深度创新。

国际化服务成为竞争赛点：在性价比、签证便利性、特色体验维度上，能否提供具有国际水准的服务与创新产品，成为吸引中国游客（尤其是影响其在国内与出境间选择）的决定性因素。东南亚海岛、地中海度假区持续发力，加剧了国际海岛目的地的吸引力，对我国三亚、青岛等传统热门地构成直接竞争，提出了严峻的“升级突围”挑战。

◎万事达卡经济研究所（MEI）发布的《2025年旅游趋势》报告显示，东京和大阪成为今夏最受欢迎的旅游目的地之一。在这份榜单中，“高性价比”成为关键词。除了日本，西班牙马略卡岛、越南芽庄和巴西里约热内卢等兼具价格优势与度假氛围的海滨城市也入选热度前15，芽庄是首次跻身榜单。（图/万事达卡经济研究所）

如今，游客出境免签目的地进一步扩大，暑期免签选择更多，暑期游营销同样迈入了更精细化运作的阶段，周期被拉长。这对于以三亚为代表的中国海滨度假目的地而言，不仅是客流量与收入的考验，更是其能否在全球海滨度假版图中确立更高地位的战略契机。

03 突围路径：海滨度假目的地“版本升级”

面对国际竞争与游客更高期待，国内海滨度假目的地如何实现价值跃升？以笔者的经验之谈，其关键在于三大核心能力构建：

一是，产品力跃升——深耕核心价值与创新融合。

参考东南亚、加勒比等国际热门海岛目的地在产品独特性，强化本土化“避暑”核心价值；深挖“海洋运动+”潜力，打造覆盖不同年龄、技能水平的主题化海洋运动体系；针对银发、亲子、研学、情侣等不同群体，细分客群精准定制，推动“旅游+”深度融合，创造复合价值。

◎海南万宁围绕冲浪核心IP发展体育旅游，构建了从专业体育赛事（如世界冲浪联赛）、俱乐部教学、冲浪文化节到配套餐饮住宿的完整生态链，以及冲浪、潜水、摩托艇、购物等一系列体旅商融合的全域全产业链。对于许多游客和市民而言，冲浪已成为万宁代名词。（图/万宁旅文）

二是，服务力精进——智慧便捷与国际标准。

解决旺季交通拥堵、餐饮住宿服务效率等痛点一直是老生常谈的事情，这也是关键。政策红利下，目的地还需要进一步优化免签政策配套服务，提升国际可进入性与便利度，包括完善景区/酒店/交通“一码通”系统，优化电子支付、线上预约，实现智慧服务全域覆盖。在高端酒店、餐饮、娱乐项目中，则可以融入更多国际化元素与管理标准，提升服务人员的专业素养和多语言服务能力，营造具有国际质感的度假环境。

三是，营销力破圈——情感共鸣与国际对话。

围绕核心主题策划有影响力的事件和活动，精准触达与情感共鸣。以秦皇岛阿那亚社区为例，其通过持续举办阿那亚戏剧节、音乐节、文学节等高质量文化艺术活动，精准触达文艺青年群体，构建强烈的情感连接和品牌认同，成为现象级文旅IP。在聚焦特色文化，创作深度体验内容方面，进一步挖掘在地海洋文化、渔家文化、历史故事，将其转化为可体验、可传播的深度内容；在国际营销传播方面，还需积极主动“走出去”，讲好中国滨海故事，展示中国海滨度假目的地的独特魅力和升级成果。

国内海滨度假目的地的“升级”之路，本质上还是一场围绕产品核心价值、服务体验极致化和情感营销穿透力的全方位竞赛。深刻洞察消费需求的跃迁，以创新思维重构产品与服务，以真诚和专业打动游客，也许能在激烈的暑期市场竞争中赢得未来。

当清凉海风拂过，我国暑期消费市场答卷会答的如何，你有哪些期待？

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