印尼中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰：“一招鲜”吃不下东南亚市场
9月23日，在2025中国餐饮品牌节上，印尼中国商会总会旅游饭店专委会会长龙杰发表“东南亚餐饮现状和发展机会”主题演讲，深度解析了东南亚市场特性与商业机遇。 他表示，今年海外市场的一大特点是，东南亚成了国内餐饮品牌出海的一大试验田。
事实上，东南亚是一个多元的市场，既有新加坡等经济比较发达的市场，也有马来西亚、印尼、泰国和越南等，经济形态相对丰富一些的市场。尤其是新加坡市场，其独特的特点意味着它很适合品牌出海打势能，不过也很卷。
从另一个角度看，东南亚的消费比较多元，所以餐饮品牌出海不要想着“到东南亚开店”，而是在东南亚选两个国家或地区作为市场目标。
除了消费特点，整个东南亚的文化也是非常多元、广泛的，需要餐饮品牌花费大量时间去了解。餐饮品牌出海到任何一个国家，都要认真了解当地的文化。以餐饮文化为例，在国内八大菜系拥有着很高的知名度，但去到海外这个优势就不一定存在了，当地人会认为，当地的餐饮才是世界级的、更认可当地的餐饮文化，不一定愿意为新的文化买单。
此外，即便是同一个国家的市场，也存在着许多差异。以印尼为例，巴厘岛更多的是“世界市场”，而不是“印尼市场”，因为巴厘岛是全球知名的旅游胜地，吸纳着全世界的游客，拥有庞大的消费群体。但印尼也有一些城市，消费并不像巴厘岛的消费那么高端、活跃，这些城市可能连个高级的酒店都没有，完全是两种极端。
所以不要想着一套模板就能吃下整个东南亚市场，要采用灵活的打法。比如东南亚的餐饮巨头快乐蜂，拥有数十个餐饮品牌，覆盖了丰富的餐饮品类。
最后，对于印尼餐饮市场，龙杰提出了几个建议：
一是提前了解好租金规则和餐饮经营的相关法律，印尼的建店成本往往是国内的1.5-1.8倍，且建店速度也慢2-3倍。
二是要深入了解当地文化，但不要一开店就用当地人，因为当地人的工作习惯和国内差异较大。
三是建立本地化团队，当地的人工成本往往只有国内的五分之一。四是产品研发方面，一定要做本地化研发，例如糖份必须是两倍的用量。
作者：周沫；编辑：王秀清