两年前，当泡泡玛特宣布进军主题乐园时，市场的质疑声几乎淹没了期待：“盲盒公司懂文旅吗？”“没有大型游乐设备，凭什么留住游客？”“不过是流量泡沫，撑不过三个月”......如今，距离北京泡泡玛特城市乐园（POPLAND）2023年9月开园已过去两年，这个占地仅4万平方米的“轻量级乐园”不仅未如质疑者所言“昙花一现”，反而成为北京朝阳公园的“文旅新锚点”，甚至跻身东南亚游客入境游的必选清单。

这场潮玩IP与文旅场景的碰撞，并非偶然的“跨界试水”，而是泡泡玛特基于IP产业链延伸、商业模式破局的战略布局。深入拆解其建设逻辑、体验设计与行业启示，不仅能看懂泡泡玛特的“乐园野心”，更能触摸到文旅行业“轻量化、强IP、重体验”的新趋势。

01/建设动机，不止于“开乐园”，更是IP生态的深层破局

泡泡玛特选择入局主题乐园，本质是在潮玩行业增长放缓、同质化竞争加剧的背景下，对“IP价值最大化”与“商业模式多元化”的双重探索。其背后的四大核心动机，都指向企业长期发展的战略痛点。

1.从“收藏IP”到“体验IP”，填补情感连接的“线下空白”

历经十余年发展，泡泡玛特已构建起覆盖设计、生产、销售的潮玩全产业链，旗下MOLLY、LABUBU、DIMOO等IP通过盲盒、手办等载体，成为千万粉丝的“私人藏品”。但线上收藏的“距离感”与“静态感”，始终是IP情感连接的短板，粉丝只能通过屏幕欣赏IP形象，却无法真正“走进”IP的世界。

主题乐园的出现，正是为了填补这一空白。线下空间能提供线上无法复制的“文化包裹感”，当粉丝站在7米高的MOLLY巨型雕塑前，触摸其标志性的金发与傲娇表情；当在“心愿之旅”沉浸式体验中，跟着MOLLY、DIMOO一起“制作玩具大耳朵喵”......IP不再是橱窗里的手办，而是能互动、有故事的“伙伴”。这种“实体化、场景化”的体验，让IP与粉丝的情感连接从“收藏行为”升级为“共同记忆”，也让IP价值从“商品属性”延伸至“文化属性”。

2.破解盈利焦虑，寻找“盲盒之外”的第二增长曲线

2022年，泡泡玛特净利润增速降至44.3%，这一数据背后，是潮玩行业“盲盒依赖症”的集体困境：过度依赖盲盒销售，产品结构单一，且面临“审美疲劳”与“竞品分流”的双重压力。此时，主题乐园成为其破局的关键抓手。

与盲盒“一次性消费”不同，主题乐园是“复合型消费场景”，门票是基础收入，而IP限定周边、主题餐饮、互动体验则是“利润增量池”。据乐园开业初期数据，其限定周边复购率达35%，不少粉丝为集齐“乐园限定冰箱贴盲盒”多次入园；主题餐厅的Labubu造型甜品、SKULLPANDA主题饮品，客单价较普通餐饮高出40%，却仍供不应求。这种“门票+二次消费”的模式，不仅拓宽了收入来源，更降低了对盲盒销售的依赖，为企业构建起更抗风险的盈利模型。

3.打造“品牌朝圣地”：拒绝“对标迪士尼”，聚焦“碎片化休闲”

当市场将泡泡玛特乐园与迪士尼、环球影城对比时，其早已明确差异化定位：不做“需要规划假期的大型度假区”，而是做“城市中心的精神休憩站”。这种定位的灵感，源自日本“小而美”的IP场景化案例——白色恋人巧克力工厂与吉卜力三鹰之森美术馆。白色恋人巧克力工厂将甜品IP与观光、体验结合，成为北海道的“必打卡地”；吉卜力三鹰之森美术馆，以动画IP为核心，用沉浸式场景吸引全球粉丝，却无需庞大的占地面积与设备投入。

泡泡玛特将乐园选址在北京朝阳公园内，占地仅4万平方米，正是精准契合现代都市人的“碎片化休闲需求”，即无需提前订酒店、规划行程，周末下午下班后、午休间隙，甚至路过时都能入园逛上1-3小时；买一个限定挂件、看一场“精灵狂欢派对”演出、在湖滨区拍一组DIMOO主题照片，就能满足“短时间、轻成本”的休闲需求。这种“触手可及”的体验，让乐园成为泡泡玛特粉丝的“精神图腾”，也成为城市文旅的“轻量级补充”。

4.借文旅出海，让潮玩IP成为“文化输出载体”

意外的是，泡泡玛特乐园开业后，迅速成为东南亚游客入境游的“新宠”。泰国、马来西亚等旅游团甚至专门将其加入“北京一日游”行程。这背后，是泡泡玛特此前通过海外门店、跨境电商积累的IP认知度，而乐园则成为“IP文化输出”的实体窗口。

对东南亚游客而言，MOLLY、LABUBU不再是电商平台上的“陌生玩偶”，而是能互动、能体验的“中国潮玩文化符号”。不少东南亚游客在社交平台分享乐园体验后，带动当地泡泡玛特门店的销售额增长。这种“文旅体验→社交传播→商品消费”的联动，让泡泡玛特的IP出海从“商品输出”升级为“文化体验输出”，也为中国潮玩IP的国际化开辟了新路径。

02/乐园特色：以“分层体验”为核心，打造“小而精”的IP沉浸场

不同于传统主题乐园“靠大型设备吸引游客”的逻辑，泡泡玛特乐园的核心竞争力，在于围绕IP构建的“分层体验体系”。从视觉冲击到情感共鸣，再到技术互动，每一层设计都精准击中“粉丝需求”与“休闲需求”，最终形成“无大型设备，却能高粘性”的独特体验。

1.定位“轻量级城市乐园”，把“微度假”搬进城市中心

“轻量级”是泡泡玛特乐园的第一标签，也是其最核心的特色之一。这种“轻”体现在三个维度：

• 空间轻：占地4万平方米，仅为上海迪士尼乐园的1/40，无需“暴走”即可逛完所有区域；
• 时间轻：平均体验时长1-3小时，无需占用完整的一天假期，契合“碎片化休闲”；
• 成本轻：门票价格低于100元，二次消费以“小而美”的周边、餐饮为主，无高额消费压力。

这种定位，精准切中了两类人群的需求。一是“粉丝群体”，可随时入园“打卡新活动、买限定周边”；二是“亲子家庭”与“普通游客”，将乐园作为朝阳公园休闲的“补充项目”，逛公园时顺路入园，陪孩子玩一会儿无动力沙坑、坐几次旋转木马，再拍一组主题照片，轻松又惬意。这种“不沉重、不复杂”的体验，让乐园摆脱了“主题乐园必须耗神费力”的刻板印象，成为城市文旅的“轻骑兵”。

2.构建“三层体验结构”，从“看”到“玩”，再到“联动”

泡泡玛特乐园总经理胡健提出的“三层体验结构”，是其体验设计的核心逻辑，每一层都围绕IP展开，层层递。

第一层：硬质景观——打造“IP视觉锚点”

乐园分为四大核心区域：泡泡街、森林区、城堡区、湖滨区，每个区域都以IP为核心设计视觉符号，让游客“一步一景，步步见IP”。

泡泡街以MOLLY为主题，街道两侧是潮玩快闪店、IP主题涂鸦墙，甚至路灯都设计成MOLLY的标志性发型；

（泡泡街）

森林区融入LABUBU的“自然属性”，用绿植打造LABUBU造型的雕塑，林间小路旁散落着“精灵小屋”，仿佛走进LABUBU的森林世界；

（森林区）

城堡区DIMOO主题的白色城堡，是乐园的“打卡C位”，城堡前的广场定期举办“POPLAND欢聚盛会”，DIMOO、MOLLY等IP角色会集体亮相演出；

（MOLLY的城堡）

湖滨区傍晚时分，湖面会播放SKULLPANDA主题的灯光秀，光影与IP形象结合，成为游客拍照的“必选项”。

（湖滨区）

这些硬质景观不只是“装饰”，更是“IP记忆点”。游客看到白色城堡，就会想起DIMOO；看到森林雕塑，就会联想到LABUBU，这种“视觉与IP的强绑定”，让乐园成为IP的“实体展览馆”。

第二层：沉浸感互动——让IP“活”起来

如果说硬质景观是“静态展示”，那么沉浸感互动就是“动态叙事”。乐园通过“演出+角色互动”，让IP有了“性格”与“故事”。

“心愿之旅”是乐园最受欢迎的室内沉浸式体验项目，全程20分钟，游客坐在“玩具工厂”主题的座位上，通过光影、音效与演员互动，跟随MOLLY、DIMOO、LABUBU一起“解决玩具制作的难题”。过程中，演员扮演的IP角色会走到游客身边，递上“玩具零件”（小礼品），让游客从“旁观者”变成“参与者”。

乐园每天固定时段安排角色见面会，MOLLY、LABUBU等IP会以“拟人化形象”与游客互动，不是简单的合影，而是有剧情的小互动，比如MOLLY会“傲娇地”问游客“我的新发型好看吗？”，LABUBU会“害羞地”递上小贴纸，这种“有性格的互动”，让IP形象更立体。

泡泡玛特城市乐园里的LABUBU（图源小红书@泡泡范儿）

这些互动设计的核心，是让游客“走进IP故事”，而非“观看IP故事”。当游客参与到“心愿之旅”的剧情中，就会对MOLLY、DIMOO产生更深的情感认同，这种“情感共鸣”远比单纯的视觉冲击更持久。

第三层：创新互动技术——打通“线上线下联动”

为了提升年轻游客的粘性，乐园引入AR技术，打造“线上线下联动”的互动体验。

游客下载泡泡玛特APP后，在乐园内扫描特定景观（如MOLLY雕塑、城堡墙面），就能触发AR任务，如“帮DIMOO寻找丢失的精灵”，通过APP指引在园区内找到“隐藏线索”，完成任务后可获得“虚拟勋章”，积累勋章可兑换限定周边的折扣券，或解锁线上专属的IP表情包。

这种技术互动，不仅增加了乐园的“探索感”，还打通了“线下体验”与“线上留存”，而游客离园后，仍可通过APP使用“虚拟勋章”或“表情包”，持续与IP互动，形成“入园体验→线上留存→复购转化”的闭环。

3.聚焦“亲子+社交”：兼顾“粉丝需求”与“大众需求”

乐园没有陷入“只服务粉丝”的误区，而是通过“亲子友好设计”与“社交打卡场景”，拓宽受众范围。

亲子友好设计：设置无动力设施区，包括环保沙坑、适合3-12岁儿童的滑梯组合、林下游乐区，以及“无限次乘坐”的旋转木马（家长可陪同）；同时配备母婴室（提供温奶器、婴儿护理台）、婴儿车无障碍通道，解决亲子家庭的“后顾之忧”。不少家长表示，“带孩子逛朝阳公园时，顺便去泡泡玛特乐园玩一会儿，孩子能开心半天，我们也能拍拍照，很方便”。

社交打卡场景：园内遍布“高颜值打卡点”，如城堡区的DIMOO巨型玩偶、湖滨区的灯光秀、泡泡街的MOLLY涂鸦墙，这些地方非常适合拍照分享。据泡泡玛特官方2025年8月披露，乐园开业以来，相关话题泡泡玛特乐园打卡的播放量超5亿，其中70%的内容来自非粉丝用户，这些“社交传播”成为乐园的“免费流量入口”。

03/行业启示：泡泡玛特的“小乐园”，照见文旅行业的“新方向”

泡泡玛特乐园的实践，不仅是一个企业的成功，更给深陷“大投入、高风险、重设备”困境的主题乐园行业，提供了三大关键启示。

启示一：IP是“流量入口”，体验是“留存关键”

传统主题乐园常陷入“重设备、轻内容”的误区，人们往往认为只要有过山车、摩天轮等大型设备，就能吸引游客。但泡泡玛特的案例证明，在文旅消费升级的时代，IP才是“流量入口”，而沉浸式体验才是“留存关键”。

泡泡玛特的IP为乐园带来了“天然流量”，如开业初期，70%的游客是IP粉丝，这些粉丝自带“高粘性、高消费意愿”的属性；但真正让游客“复购”的，是沉浸式体验。据乐园官方2025年8月披露数据，开业一年后，游客复购率达25%，其中80%的复购原因是“想体验新的互动活动”或“买新的限定周边”。

对缺乏强IP的传统乐园而言，这一启示尤为重要，不是必须打造“自有IP”，而是要找到“适合自身的IP”，并通过体验设计让IP“活”起来。比如某传统乐园可与本土动漫IP合作，打造“动漫主题区”，设计沉浸式演出与互动场景，让游客从“玩设备”升级为“体验IP故事”，从而提升留存率。

（图片：IP主题乐园丨来源：网络公开）

启示二：“轻量化开发”是中小型乐园的“破局之路”

迪士尼、环球影城等大型乐园动辄数百亿投资，回收周期长达10-20年，对多数企业而言门槛过高。而泡泡玛特乐园的“轻量化开发模式”，为中小型乐园提供了可借鉴的路径。

低投入：利用城市现有公共空间（如朝阳公园），无需大规模土建，主要投入集中在IP景观制作、互动设备与技术开发，整体投入远低于大型乐园；

低风险：“小而精”的模式意味着“试错成本低”，若某类互动活动不受欢迎，可快速调整；若市场反馈好，可逐步推进二期建设（泡泡玛特已与朝阳文旅集团签订二期合作协议）；

易复制：这种模式不依赖“特定地理资源”（如滨海、山地），只要找到合适的城市公园或商业空间，就能快速落地。比如泡泡玛特计划在上海、广州等城市复制该模式，通过“轻资产合作”（与当地公园或文旅集团合作）降低扩张成本。

对文旅行业而言，“轻量化开发”不仅能降低投资风险，还能更好地适配“城市更新”的需求，将闲置的城市空间（如旧厂房、公园闲置区域）改造为“轻量级乐园”，既能激活存量资源，又能为城市增添文旅新场景，实现“双赢”。

启示三：“文旅融合”不是“简单叠加”，而是“场景重构”

泡泡玛特与朝阳公园的合作，是“文旅融合”的典型案例，不是将“乐园”搬进“公园”，而是通过IP重构公园的“消费场景”。

此前，朝阳公园的核心功能是“休闲健身”，收入主要依赖门票与场地租赁，缺乏“高附加值的文旅消费场景”；引入泡泡玛特乐园后，公园变成了“休闲+文旅+消费”的复合型空间。游客来公园，不仅能散步、健身，还能逛乐园、买周边、吃主题餐饮，公园的收入结构更丰富，吸引力也更强。据2025年朝阳公园年度报告显示，乐园开业后，朝阳公园的周末客流量增长了15%，其中“为乐园而来”的游客占比达30%。

这一案例证明，“文旅融合”的核心是“场景重构”。不是将不同业态简单叠加，而是找到“IP、空间、消费”的结合点，打造“1+1>2”的新场景。比如传统古镇可引入文创IP，打造“IP主题的民宿、手作体验店”；城市商业街可引入动漫IP，设计“沉浸式演出+限定零售”的场景，让文旅消费从“一次性观光”升级为“多次性体验”。

04/挑战与展望：泡泡玛特的“乐园梦”，还需跨越哪些坎？

尽管泡泡玛特乐园取得了阶段性成功，但要实现“规模化复制”与“长期发展”，仍需面对三大挑战：

挑战一：IP内容深度不足，需从“形象IP”升级为“故事IP”

相较于迪士尼（有完整的电影故事线）、吉卜力（有深刻的文化内涵），泡泡玛特的IP仍停留在“形象IP”阶段，缺乏完整的故事体系与文化内核。目前乐园的互动活动，多围绕“简单剧情”展开，若长期缺乏新的故事内容，游客易产生“审美疲劳”。

未来，泡泡玛特需加强IP故事创作，如推出IP动画短片（可在乐园内播放）、打造IP专属的“世界观”（如MOLLY的“魔法王国”、LABUBU的“森林奇遇”），让IP从“好看的形象”升级为“有故事的符号”，从而支撑更丰富的体验设计。

挑战二：受众破圈难度大，需吸引“非粉丝游客”

目前乐园的核心受众仍是“IP粉丝”与“亲子家庭”，对“非粉丝游客”的吸引力有限，而且不少非粉丝游客表示，“虽然觉得园区好看，但看不懂IP的意义，体验感会打折扣”。

要破圈，需推出“非粉丝友好”的体验项目，如打造“潮玩文化展”，介绍潮玩的设计理念与发展历程，让非粉丝了解IP背后的文化；或推出“通用型互动活动”，如“IP主题手工坊”（制作简单的MOLLY造型手作），无需了解IP背景也能参与，从而降低非粉丝的“体验门槛”。

挑战三：规模化复制需“因地制宜”，避免“千园一面”

泡泡玛特计划将乐园模式复制到其他城市，但不同城市的IP认知度、消费习惯差异较大，如在成都、重庆等“潮玩氛围浓厚”的城市，复制模式可能更易成功；但在IP认知度较低的城市，需调整推广策略（如先通过快闪活动普及IP，再落地乐园）。

若盲目复制“北京模式”，可能导致“千园一面”，失去吸引力。未来，泡泡玛特需针对不同城市的特点，调整IP组合与体验设计，如在西安，可结合当地文化，推出“MOLLY唐风造型”的专属体验；在上海，可增加“二次元互动”项目，契合当地年轻群体的需求。

尽管挑战存在，但泡泡玛特的“乐园探索”已展现出明确的未来方向，且二期项目将与朝阳文旅集团合作下，增加IP故事线的新区域，并引入VR技术提升沉浸感；同时计划在东南亚探索“小型IP体验店+乐园”的组合模式，进一步推动IP文化输出。

05/结语：潮玩IP+文旅，一场“小而美”的行业革命

回望泡泡玛特乐园的两年历程，它的价值远不止于“一个成功的文旅项目”，更在于它为主题乐园行业提供了一种“新可能”：不需要数百亿投资，不需要大型游乐设备，只要抓住“IP核心”与“体验本质”，就能打造出有竞争力的文旅产品。

在文旅消费从“观光型”向“体验型”升级的今天，“大而全”的传统乐园已不再是唯一选择，“小而精、强IP、重体验”的轻量化模式，或许会成为未来的重要趋势。泡泡玛特的探索，就像一颗“石子”，投入文旅行业的“湖面”，激起的涟漪正在扩散，越来越多的企业开始关注“IP场景化”“轻量化开发”，这场由潮玩IP引发的文旅变革，才刚刚开始。

未来，我们期待看到更多“泡泡玛特式”的探索，无论是潮玩IP、文创IP，还是本土文化IP，只要能真正以“用户体验”为核心，就能在文旅融合的浪潮中，走出属于自己的差异化之路。