2025年夏，上海乐高乐园交出了一份亮眼的开园成绩单：8月亲子客群占比高达85%，门票收入与二次消费（下称“二销”）占比接近1:1。

这个总投资超100亿人民币的项目，不仅打破了外界对“高投入难盈利”的质疑，更撕开了中国主题乐园产业的深层矛盾——一面是市场需求的爆发，一面是盈利模式的困局。

90家巨头激战“旺丁不旺财”困局

数据显示，截至2025年，国内大型及特大型主题乐园数量已达90家，较去年新增8家，行业规模持续扩张。

但与之相悖的是，“70%亏损、20%持平、仅10%盈利”的行业魔咒仍未打破。

从消费端看，一线城市家庭已有30%的支出流向休闲娱乐，乐园早已从“年度旅游目的地”转变为“周末日常消费场景”，市场需求正以高频次、常态化的方式增长；从供给端看，单座大型乐园投资门槛普遍在15亿以上，仅乐高乐园的核心区域投资就达5.5亿美元，高投入与低盈利的失衡，让多数项目陷入“旺丁不旺财”的困境。

值得注意的是，主题乐园对城市经济的拉动效应早已被验证。

央视新闻曾测算，主题乐园每1元收入可带动18.8元的综合消费，涵盖交通、酒店、餐饮、零售等上下游产业。

上海乐高开园首月，便直接带动金山区周边酒店入住率提升40%，餐饮消费增长65%，清晰展现了“乐园+生态圈”的经济价值。

但为何在如此强劲的带动效应下，多数乐园仍难以实现盈利？这一问题的答案，或许藏在上海这座“乐园之城”的发展逻辑中。

选址与IP：上海成为乐园必争之地

“当初坚定选择上海，因为它集齐了所有快乐要素。”乐高相关负责人的这句话，道破了乐园产业选址的核心逻辑。

事实上，不仅是乐高，迪士尼当年也曾拒绝其他省份更优厚的条件，执意将中国内地首个乐园落户上海。这座城市的独特优势，早已成为乐园成功的“基础盘”。

首先是经济与消费力的支撑。长三角地区2-12岁亲子群体的消费需求尤为旺盛，家长为孩子体验付费的意愿突出；同时，约35%“玩乐高长大的年轻人”构成了情怀客群，双重客群叠加让上海具备了持续的消费潜力。

这一点从上海海昌海洋公园的运营数据中可窥一斑——其门票收入与二销占比达到51:49，接近1:1的均衡结构，远超国内多数乐园“门票占比70%-80%”的单一模式，印证了上海消费市场的成熟度。

其次是文化与区位的双重优势。作为国际旅游目的地，上海既拥有江南水乡、浦江景观等独特文化符号，为IP本土化提供了丰富素材；又能依托长三角的交通网络，辐射周边庞大客流。

乐高乐园的设计便充分体现了这一点：游船项目复刻了从布达拉宫到吴淞港的长江流域景观，悟空小侠片区则取材于《西游记》，将传统文化与乐高IP深度融合，既贴合本地消费者的文化认同，又保留了品牌特色。

最后是政策与生态的协同效应。主题乐园不仅能带动就业与税收，更能提升城市品牌形象，其“1元消费带动3.5元城市经济”的效应，让地方政府成为产业发展的积极推手。

上海乐高乐园与周边商业体的联动，已形成“乐园引流-商业变现-生态反哺”的闭环，这种“乐园生态圈”模式，也为其他城市提供了可复制的样本。

从“门票依赖”到“情绪消费”

国内乐园长期受困于“门票依赖症”，但上海的两个标杆项目——乐高与海昌海洋公园，却通过盈利模式的重构，走出了一条差异化路径，其核心在于抓住了“情绪消费”的时代趋势。

乐高与海昌能实现“票销与二销1:1”，核心在于“体验即消费”的场景设计。

在乐高乐园，2500万颗积木搭建的室内迷你天地、“小驾驶员获得人生第一张驾照”的仪式感体验，让家长愿意为孩子的快乐买单，带动爆米花桶、乐高小人仔等衍生品热销。

在海昌海洋公园，餐饮被嵌入企鹅场馆场景，游客在观赏企鹅的同时，自然会选择主题餐饮，虎鲸IP衍生品也成为家庭游客的“必带伴手礼”。

这种“场景化消费”的设计，让二销不再是“附加项”，而是与核心体验深度绑定的“必需品”。

面对“门票过高”的质疑，行业内其实早已形成一套成熟的五维定价模型——品牌影响力、IP价值、城市能级、乐园规模、内容深度。

迪士尼进入中国后八次调价仍能维持高客流，正是因为其通过持续的IP更新与场景升级，让消费者觉得“值回票价”。

乐高乐园的定价同样遵循这一逻辑：上海的消费能级、乐高的品牌价值、丰富的沉浸式体验，共同支撑了其门票定价，而市场反馈也证明，消费者愿意为“优质体验”付费，而非单纯追求低价。

更重要的是长期主义的商业逻辑。乐高将“游客超级满意度（MPS）”列为首要商业指标——当游客对乐园超级满意时，不仅会反复入园，还会主动向亲友推荐，形成口碑传播。

事实上，乐高乐园开售的第一个产品并非门票，而是会员卡，通过会员权益、节日主题活动、生日专属服务等，构建“情感连接-重复消费-口碑裂变”的闭环。其首月28%的复游率，也印证了这一逻辑的有效性。

本土乐园的短板与突围路径

“得IP者未必得天下，得IP转化能力者才得天下。”这一行业共识，在上海市场得到了充分验证。

乐高悟空小侠片区的成功，并非简单将《西游记》IP“植入”乐园，而是将其转化为3D木偶剧、互动游乐项目等体验形式——游客不仅能看到悟空的形象，还能参与“花果山降魔”的互动场景，这种“体验式转化”让IP真正“活”了起来。

迪士尼、环球影城的优势也在于此：将电影IP持续转化为游乐项目，形成“电影引流-乐园体验-衍生品变现”的产业链，让IP价值在不同场景中反复兑现。

近年来，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等国产影视IP风靡一时，但鲜有落地的乐园项目。

核心问题在于“转化能力不足”：一方面，多数影视公司缺乏长期运营IP的意识，IP热度随电影上映周期消退；另一方面，乐园企业缺乏将IP转化为沉浸式体验的技术与投入，导致本土IP难以形成持续的商业价值。

不过，方特乐园的实践提供了一种思路——挖掘孟姜女、白蛇传等公共文化IP，结合自有技术打造沉浸式演出，既贴合本土文化认同，又降低了IP授权成本，这种“公共IP+技术赋能”的模式，或许是本土乐园的突围捷径。

上海海昌海洋公园的虎鲸“胖豆丁”，通过“人工育幼”的故事传播，成为乐园的“明星IP”——从“胖豆丁”的出生、成长，到定期的“生日会”，乐园持续向游客传递其成长故事，既化解了“动物训练”的争议，又让游客与“胖豆丁”形成情感连接。

这种“真实生物IP+故事化运营”的模式，因其不可复制性，成为海昌的独特竞争力。

幸福经济学：乐园的生存之道

当主题乐园被定义为“幸福产业”，其经济逻辑便超越了传统商业——它售卖的不仅是游乐项目，更是“快乐与回忆”。

对于重投资的乐园而言，想要在“幸福经济学”中实现可持续发展，需把握三个核心原则。

成本投入需聚焦核心体验。迪士尼、乐高的巨额投资，大多用于场景营造、IP落地与技术升级，而非单纯的配套设施建设。

因为游客选择乐园，核心是为了“体验快乐”，只有将成本投入到能直接提升体验的环节，才能让游客觉得“物有所值”。

反之，若将成本过多投入到非核心的酒店、商场，却忽视了乐园本身的体验感，最终只会导致“游客不来第二次”。

需精准适配“情绪消费”的趋势。当下消费者的消费逻辑已从“功能导向”转向“情绪导向”：年轻人愿意花几千元买演唱会门票，家长愿意为孩子的乐园体验一掷千金，核心是因为这些消费能带来情感满足。

乐园需强化“里程碑式体验”的设计，如乐高的“小驾照仪式”、海昌的“虎鲸互动”，让游客在乐园中留下独特的回忆，这种“情感价值”正是乐园的核心竞争力。

产业协同能放大经济效应。上海乐高乐园带动周边消费增长的数据证明，乐园的价值不仅在于自身的营收，更在于其对周边产业的拉动。

未来，乐园的竞争将不再是单一项目的比拼，而是“乐园+酒店+商业+文化”的综合生态圈较量——通过乐园引流，带动周边酒店、餐饮、零售的发展；再通过周边产业的完善，提升游客的停留时间与消费金额，形成“1+1>2”的协同效应。

那么，上海模式能否复制？

上海乐园经济的破局，为国内主题乐园产业提供了三重核心启示：选址需锚定高消费力、强文化底蕴与便利交通的城市，这是乐园成功的基础；运营需平衡短期盈利与长期体验，以“超级满意度”撬动复游率与口碑，这是可持续发展的关键；IP需打通“内容创作-场景转化-消费变现”的全链路，这是差异化竞争的核心。

如今，国内90家大型乐园正处于激烈的竞争中，千亿级市场的机遇与挑战并存。读懂“幸福经济学”、抓住“情绪消费”趋势的玩家，终将在这场竞争中脱颖而出。