齐鲁大地，历史悠久、文化璀璨、五谷丰登、工业发达……

在最不该拖后腿的地方，谁拖了山东后腿？

文丨美酒霞客 武宇轩

美编 | 美酒霞客 武宇轩

主审 | 美酒霞客 马海珍

说到山东，你的第一印象是什么？

孔孟之乡、礼仪之邦？

齐鲁大地、考公大省？

煎饼卷大葱，大集喝早酒？

山东是人口大省，酒文化底蕴深厚，一亿山东人喝出了550亿的白酒市场规模，位居全国前列。

五谷丰登的农业大省

山东作为农业大省，在农业生产、产业发展等多方面表现突出，以下为你详细介绍：农业生产成果显著

• 农产品产量高：

山东以占全国6%的面积和1%的淡水资源，贡献了全国8%的粮食、10%的肉蛋奶、11%的蔬菜、12%的水果、13%的水产品。2024年，粮食总产1142.04亿斤、再增10.98亿斤，连续4年稳定在1100亿斤以上；蔬菜总产量突破9600万吨、同比增长3.8%；

水果产量3323.2万吨、同比增长3.6%；水产品产量950万吨、同比增长4%，总量均居全国第二。

2025年，山东夏粮单产水平、总产增量跃居全国第一，连续三年实现面积、单产、总产“三增”，夏粮播种面积6044.4万亩，居全国第二，占全国的15.2%；单产452.8公斤/亩，首次居全国第一，是全国平均水平的1.2倍；总产量547.4亿斤，居全国第二，占全国的18.3%。

• 农林牧渔业总产值领先：2024年，山东农林牧渔业总产值12832.3亿元、继续居全国第一，同比增长3.9%；一产增加值6617亿元，同比增长3.7%。

常年位居全国第一的山东，堪称“菜可敌国”！

山东大葱、豆橛子、“宇宙寿光”等热梗的背后，满满都是山东断档领先的蔬菜“含金量”！

除此之外，山东2024年全省肉类总产量为928.3万吨，连续23年位居全国第一。

与此同时坐拥全国1/6海岸线的山东，海域面积广大，海产品产量连续20余年位居全国首位。2019年全省水产品总产量达到820万吨，不含远洋渔业产量，位居全国第一。

山东以全国6%的耕地和1%的淡水，生产了全国8%的粮食、10%的肉蛋奶、11%的蔬菜、13%的水产品和12%的水果。

山东，是“米袋子”、“菜篮子”、“果盘子”、“渔网子”，是五谷丰登、全国领先的农业大省！

出类拔萃的工业大省

山东是工业强省，在产业体系、科技创新、绿色发展等方面均有突出表现：

产业体系完备

• 传统产业根基深厚：

山东传统工业历史悠久，涵盖了化工、机械、钢铁、纺织等众多领域。例如在化工领域，山东拥有一大批规模以上的化工企业，是全国重要的化工生产基地之一；机械制造方面，在工程机械、农业机械等细分领域优势明显，像山推股份的推土机等产品在国内外市场都有较高的知名度和市场份额。

• 新兴产业蓬勃发展：

近年来，山东在新兴产业领域积极布局并取得显著成效。聚焦人工智能、“元宇宙 +”、生命科学、未来网络、量子科技、技能作业机器人、深海深地探空、低空经济等 8 大未来产业重点领域，也围绕脑科学与类脑智能、氢能等前沿技术加强基础研究和应用研究，力争培育形成“8 + X”未来产业创新体系。如青岛崂山区人工智能未来产业加速园，已累计聚集人工智能重点企业 280 余家，截至 2024 年年底，加速园营收 220 亿元、增长 30%，带动全区人工智能产业规模达到 350 亿元、连续两年增长 25%以上。

• 产业链较为完整：

山东围绕重点产业打造了较为完整的产业链条。以汽车制造为例，从零部件生产到整车制造，再到汽车后市场服务，形成了较为完善的产业生态。济南统筹推动传统产业改造提升、新兴产业培育壮大、未来产业超前布局，围绕汽车制造、电子信息、集成电路等 13 条标志性产业链和 34 条重点产业链，加快推动产业结构优化升级。

科技创新能力较强

• 创新平台众多：

山东注重创新平台建设，拥有一批国家级和省级的创新载体。如济南拥有国家级工业设计中心 9 家、省级制造业创新中心 4 家、省级工业设计中心 59 家、省级制造业中试平台 4 家、省级“一企一技术”研发中心 270 家，多层次创新平台体系日益完善。

• 企业创新活跃：

众多企业加大研发投入，积极开展技术创新。例如威海光威复合材料股份有限公司在碳纤维领域不断创新，拥有从小麦（碳纤维）到馒头（下游制品）的全产业链业务和全套生产机器。乐陵曼德公司通过引入盘古系统作为生产“中枢”，生产效率大幅提升。

人杰地灵的文化大省

正如开篇所说，提到山东，很多人的第一印象是“孔孟之乡，礼仪之邦”。这片齐鲁大地上，每一处都镌刻着中华文明的深刻印记。

这里是儒家文化的发源地，中华文明重要发祥地，历史上孕育了多位被尊为“圣” 的贤达，涵盖思想、军事、文化、科技等多个领域。

文圣孔子、亚圣孟子、复圣颜回、宗圣曾子、述圣子思、兵圣孙武、算圣刘洪、书圣王羲之、智圣诸葛亮……这些“圣”不仅是山东的文化符号，更深刻影响了中国乃至东亚文明。

厚重的风土，也孕育了灿烂的文脉。东方朔、孔融、左思、鲍照、李清照、辛弃疾、张养浩、蒲松龄、孔尚任……

时光流转，这片土地的英才从未缺席：季羡林以国学大师之姿深耕东方学，为中华文化架起沟通世界的桥梁；莫言用魔幻笔触勾勒乡土，让中国故事站上诺贝尔文学奖的领奖台；沂蒙山区的红色热土上，无数英雄儿女用热血铸就沂蒙精神，成为时代的精神丰碑。

泰山的雄奇赋予他们风骨，黄河的浩荡滋养他们胸怀，渤海的辽阔拓展他们眼界。山东的“地灵”，是山水与文脉的共生；山东的“人杰”，是先贤与后辈的接力。

山东，落后在最不该落后的白酒产业

与工业全国领先，名人数量冠绝全国的山东，堪称最硬核的“六边形战士”。

如果要说事事争先的山东有什么落后，有一个答案会出乎很多人的意料：

白酒！

山东是白酒生产和消费大省，以下从市场规模、品牌格局、价格带与香型偏好等维度分析山东白酒品牌销售情况：

市场规模与总体格局

• 规模变化：

山东白酒市场规模较大，但近年来有所波动。从厂家回款口径看，2024年市场规模约400亿，较2022年缩水近50亿。不过也有数据显示其市场规模超600亿，外地品牌与省内品牌销售占比接近“八二开”，省内地产酒市场份额从25%左右降至17%左右，本土企业约有500多家，但合计只占据约150亿份额。

• 竞争态势：

山东是中国白酒竞争最为激烈的省份之一，超500亿规模的市场引得无数酒企参与竞争。省外一线名酒企业和各地强势品牌重点布局，本土品牌也在努力提升市场份额，如以景芝、古贝春、云门等为代表的鲁酒品牌正加速走出山东，景芝作为鲁酒唯一一家迈入30亿级的企业，有望率先撞线50亿。

各品牌销售表现

• 省外品牌：

“茅五汾洋泸”占据山东白酒市场的核心主导地位，2023年共计拿下约230亿元的销售份额，在省外品牌销售份额中占比约51.11%，在整个市场中占比约38.33%。在不同价格带和区域，部分省外品牌表现突出，如海之蓝在聊城占据洋河整体销售的80%；在潍坊，金王子和红花郎10几乎占据当地宴席市场75%以上份额，金王子在200元价格带稳占第一，红花郎10在300元价格带占据第一，消费份额超70%；国窖1573在鲁西南，五粮液1618在济南开瓶率也有明显增长。

• 省内品牌：

鲁酒以景芝、扳倒井、琅琊台、花冠、古贝春、百老泉、云门、泰山、趵突泉、百脉泉等十余家为代表。在主销的100 - 300元价格带，云门酱酒及古贝春表现较好。如在菏泽市场，低度古贝春拉动浓香份额增长，成为市场亮点之一。此外，2024年孔府家酒系列营收2.30亿元，增长28.12% ，老白干酒在山东地区营收也显著增长，达31.39%。

价格带销售情况

• 100 - 300元价格带：受消费降级影响，该价格带成为山东白酒消费主销价格带，品牌多元，多香型并存，既有海之蓝、金王子、红花郎10等全国名酒，也有云门酱酒及古贝春等地产酒。

• 300 - 600元价格带：整体消费频次、量价均有下滑，但因承接高端名酒价格下行红利，开瓶率较此前有所提升。

• 千元价格带：表现较为稳定，且因价格原因开瓶率较2024年上半年有所提升，如国窖1573在鲁西南，五粮液1618在济南开瓶率增长超100%。

香型销售情况

• 浓香：仍占主流，2024年山东市场规模约320亿元，占比53.33%。在菏泽市场，浓香份额从过去的50%升至60%，且低度浓香崛起，预计份额已占整体浓香市场的80%左右。

• 酱香：渗透率持续提升，2024年市场规模按回款口径计算已超180亿元，市场份额占比提升。在酱酒氛围较好的潍坊，金王子和红花郎10占据当地宴席市场较大份额。

• 清香：约占市场规模的8.33%，规模约50亿元。在菏泽市场，汾酒规模升至3亿左右，成为最具成长力的名酒品牌。

• 其他香型：以芝麻香、兼香、馥郁香为代表的其它香型约占市场的5%，规模约30亿元。

或许你的第一反应是怎么可能？！山东大汉大口吃肉、大碗喝酒的豪爽酒量全国知名，怎么会喝不出一个白酒巨头？

而且白酒之外，山东有青岛啤酒这个世界品牌，也有张裕葡萄酒这个拉开中国葡萄酒产业化序幕的领军品牌。怎么到白酒就黯淡了呢？

然而这个令人意外的答案，的的确确就是事实。

山东是人口大省，酒文化底蕴深厚，一亿山东人喝出了550亿的白酒市场规模，位居全国前列。

然而，其中省外品牌占比约83%，省内地产酒占比仅为17%。

千年酒文化传承、偌大的白酒江湖，再加上向来能喝的山东人，山东白酒几乎没有落后的理由。

遥想鲁酒当年，也是全国白酒产业的翘楚。

1986年到2006年，山东白酒连续21年稳居全国产量榜首。90年代末，彼时的鲁酒不仅产量领先，更凭借强劲的市场穿透力雄踞一方。1996年，鲁酒军团中的秦池、兰陵、孔府家、景芝更是在全国白酒销量排行榜上强势占据四席。

然而鲁酒却在接二连三的变故与动荡中不断下滑，接连错过“黄金十年”与酱香热等契机。如今已经完全无法跟上时代的步伐，与川贵等名酒云集的省份相抗衡。

除此之外，山东白酒产业不该落后的原因，还在于当下的山东拥有最全的白酒产业链。

一、原粮供应：山东是中国粮食生产大省，2024年粮食总产量达1142亿斤以上，位居全国前列。其中，小麦、玉米等酿酒原料的高产技术和加工转化率为白酒生产提供了充足的原料保障。

二、酒曲制造：梁山是著名的酒曲生产基地，全县规模以上酿酒制曲企业33家，年产酒曲20万吨，从业人员达6000人，梁山酒曲产品销量占全国的40%左右。

三、包材产业：郓城是“中国酒类包装之都”，拥有完整的酒类包装产业链条。郓城的酒类包装产业形成了三个“行业之最”：种类最全、链条最完整、营销范围最广。

四、储酒设备：泰安市拥有众多专业的不锈钢储酒设备制造企业，普瑞特公司更是全国首家具备液态食品全产业链服务能力的装备制造企业。

五、灌装设备：潍坊市的灌装设备行业技术先进，鼎正公司是灌装技术国家标准的“制定者”与产业链延伸的“奋进者”。

六、人才培养：齐鲁工业大学是培养发酵、酿造、酿酒专业人才的重要基地，酿酒工程专业更是山东省一流本科专业，师资力量雄厚，是与江南大学齐名的酒业“黄埔军校”。

在如此深厚的土壤之上，竟然没有一个全国知名的鲁酒企业破土而出，甚至连一个强势的区域龙头品牌都没有，究竟是谁之过？

山东白酒，未来机会在哪？

目光要放长远，不在乎一时之得失。这是大家都懂的道理。

然而，怕就怕像山东白酒这样，行业欣欣向荣的时候没赶上趟，行业调整下行时自己也被拉下水。

在深度调整期中，马太效应加剧、消费降级、名酒下沉等现象已愈发凸显，市场规模缩小、主销价格带承压明显、宴席市场萎缩、地产酒下滑严重、品牌竞争力不足等问题层出不穷，对鲁酒来说，可谓雪上加霜。

鲁酒各大企业的高层在很多场合都表示了同一个观点：先守好家门口市场再说。

总之，情况很不乐观！