黄金周的“冷思考”：昔日辉煌不再，酒店业在迷雾中探寻出路

前台电脑屏幕上零星闪烁的订单信息，倒映着酒店经理们眉宇间难以掩饰的焦虑。曾经“一房难求”的国庆黄金周盛景已然成为历史的注脚。

“十年前四百元一晚的房间，如今价格纹丝不动，甚至还得时常打折。可员工的薪资已翻了一番，水电布草等运营成本更是在持续攀升。”在多家酒店摸爬滚打多年的“老白”，面对今年国庆的惨淡行情，只能无奈地一声叹息。

根据华住集团披露的数据，今年国庆假期，旗下品牌酒店的整体预订率仅比去年微增了三个百分点。这种缓慢的增长速度，与酒店价格持续承压的现实形成了鲜明对比。

当南京、上海等城市相继公布假期内接待游客超千万人次的亮眼数据时，酒店业，尤其是那些老牌的五星级酒店，却无法同步感受到这份喜悦。

01 繁荣表象下的阴影：游客数量激增，酒店收益不振

这个国庆假期，旅游市场的“人头攒动”依旧是主旋律。南京的数据显示，假期前五天，全市累计接待游客量高达1406.4万人次，按可比口径较去年同期攀升了13.4%。上海也迎来了汹涌客流，假期前四天累计接待游客1511.75万人次，同比增长23.74%。

然而，这些光鲜的数字并未能有效转化为酒店业的实际营收。以上海为例，尽管游客总量大幅攀升，但全市宾馆旅馆的平均客房出租率仅录得64.7%。这一数字与业界期望中的黄金周“爆满”盛况，相去甚远。

四川省内多个热门旅游目的地也呈现出相似的困境。成都一位酒店从业者透露：“整体的出租率并不理想，尤其那些当日预留了大量房间的酒店，入住率在商圈内几乎垫了底。”

02 冰火两重天：高端酒店的“以价换量”困局

国庆期间的酒旅市场，正上演着一出冰火两重天的戏码。

一方面，少数地处核心景区、供不应求的酒店，因房价飙升而登上舆论风口浪尖，部分房间价格从平日的不足百元飙升至千元高位；另一方面，以传统星级酒店为代表的高端阵营，却因市场预期不足，被迫转向“以价换量”的策略。

为抢夺客源，广州的瑞士酒店推出了国庆大促活动，承诺“不加价”，甚至提供含双早的“买一送一”，或者799元连住两晚或两间的惊人优惠，这种促销力度在以往的黄金周是不可想象的。

包括绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特在内的多家五星级酒店，也毅然加入了“国庆不涨价”的行列。此前，更有五星级酒店摆摊售卖包子，引发了外界关于“星级酒店是否正在自降身价”的热议。

03 五星级酒店的“缩水”：数量与业绩的双重下滑

老牌五星级酒店的挣扎并非一朝一夕。根据文旅部的数据，2020年中国五星级酒店数量为850家，而截至2024年第三季度，这一数字锐减至736家。短短五年间，中国五星级酒店的数量便减少了114家。

寒冬的印记几乎无处不在。上海的宝格丽酒店正在寻找买家接手，曾接待过美国总统的北京金茂威斯汀也在进行资产重组。去年六月，一晚标价超过三万元的北京三里屯瑜舍酒店彻底关闭大门。

根据亚洲旅宿大数据研究院及行业媒体的不完全统计，今年上半年，共有80家“亿元酒店”被挂牌出售，但最终成功拍卖的仅有区区6家。在业绩方面，2024年前三季度，全国五星级酒店的平均房价为599元，同比下降5%；平均出租率也同比下滑了4%。

04 困境的症结：客群变迁与成本重压

五星级酒店陷入困境的深层原因，是多重因素交织作用的结果。

一旦失去房地产的强力输血，酒店的运营压力便陡然增加。一位酒店管理者粗略计算：以一家拥有六十间客房的三线城市酒店为例，每月仅租金、人工等刚性支出就高达25万元。在当前仅有40%的入住率下，即便定价为400元，月收入也只能勉强达到28万元，这还不包括折旧、维修等隐性开支。

在客源方面，曾支撑高端酒店营收的商务会议和高端宴请两大支柱，在消费紧缩的大环境下接连“失速”。麦肯锡咨询公司最新的行业报告显示，过去三年间，中国企业的差旅预算平均下滑了15%至20%，而在受冲击更为明显的科技、互联网和金融行业，降幅甚至超过了30%。

与此同时，年轻一代消费者的偏好正在悄然发生转移。追求个性化体验的Z世代，对那种千篇一律的奢华酒店风格已感到审美疲劳。“五星级酒店除了大堂气派，房间的格局都大同小异，有些额外的服务反而让人感到拘束。我更偏爱那些充满特色的民宿。”95后自由职业者小林如是说。

05 自救与转型：酒店业的突围之战

面对寒潮，酒店从业者们正竭尽全力，试图在低迷的市场中开辟出一条生存之道。

部分酒店选择通过技术手段提升服务的性价比。例如，海友酒店通过引入全自助入住系统、推行布草共享清洁等方式，有效压缩了运营成本。其在赤峰草原景区的分店，国庆期间保持在300元左右的均价，开业即告满房。

另一些商家则积极尝试多元化经营。一些星级酒店选择在店门口摆摊供应一日三餐；广州某酒店甚至曾设烧烤摊位，并对外开放停车场以增加现金流。还有酒店开始针对特定客群提供特色服务。上海佘山世茂艾美酒店在重新装修时，特意增设了宠物友好客房和湖面滑索等休闲娱乐项目。

拥有“家底”的星级酒店曾掀起一轮高调的改造热潮。上海贵都大酒店斥资八亿元进行“爆改”，引入了2000平方米的城市艺术客厅、悬空玻璃泳池以及网红餐饮区。

然而，并非所有尝试都能带来回报。老白变卖了县城内200万平方米的大平层，将全部身家押注于酒店改造。“当时设想很美好，以为硬件升级了，价格自然水涨船高。”但残酷的现实给了他沉重一击——装修工程不仅超支，开业后才发现，入住率根本跟不上投入的节奏。

酒店业的探索仍在迷茫中前行。有的转向精品民宿，有的尝试将“酒店 景点”打包销售，还有的则依靠科技手段精简运营成本。上海佘山世茂艾美酒店的特色改造，以及南京部分星级酒店连续多日满房的佳绩，为行业点亮了微弱的希望之光。但对于绝大多数老牌五星级酒店而言，这条转型之路，注定是漫长而充满挑战的。"