绿维导语：2025年十一后，旅游界陷入“数据向好”与“体感下滑”的双重声音争议。中国旅游正处在从“高速度”向“高质量”转型的关键期，矛盾背后藏着怎样的行业逻辑？中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安先生，从“需求泛化与供给变化”的核心视角，为我们拨开迷雾。

从需求端看，消费者成熟度提升、需求泛化与细分并行，“情绪价值”成为核心追求，“文体美” 消费渐成主流，散客化、家庭式旅游主导市场；从供给端看，传统业态供过于求陷入内卷，新产品“各领风骚三五天”，旅游正从“有边界行业”转向“无边界领域”，“目的地”与“吸引物”的经典概念亟待回归。

本文不仅剖析了当前旅游消费的五大特点、供给侧的四大现象，更提出 “尊重消费、补齐短板、赋能消费、转换动能” 的应对路径，最终指向 “好玩、玩好” 的行业终极目标。这份思考，既是对当下行业困境的回应，更是对未来旅游高质量发展的指引，值得每一位文旅从业者细读与深思。

今年十一之后，旅游界出现两种声音，一种声音是形势仍然大好，为什么？8亿旅游人次，8000亿的旅游花费。再有一种声音是我怎么一点感觉都没有？感觉的是的行业一步一步在往下走。这两种声音都很响亮，一种是主流的，一种是民间的。这一段时间我一直在观察市场，跑了不少地方，也和很多人都聊过，感觉这里边的一个核心是什么？就是中国旅游从高速度到高质量转化，这种转化的要求就必然有一个发展的转折。这个转折我们看明白了，下一步怎么做，我们就知道了，如果我们看不明白，恐怕还是陷在这种争论里，问题是这种争论没有意义。

引言：划时代的变化

这个划时代是什么？2025年旅游市场表现平平，现象级的热点几乎没有，前两年的网红也逐步下滑，真正引起市场关注的是苏超，从5月份开始持续到现在一轮又一轮，决赛即将在后天开始。苏超不仅是文体旅融合的一个热点现象，更是一次划时代的转折。

我从一个外行的角度来看：

从球迷的角度来说，纯粹足球终于来了，满足了球迷的心理，也彰显了民间足球的快乐。从市场的角度来说，赛事本身就拉动了消费，赛事的溢出效应更是超出大家的预想。从组织者的角度来看，自上而下的发动，自下而上的呼应，成为历史的第一次，获得了空前的成功。从社会心态来说，堪称划时代的转折，我对这一点评价极高，官方居然开始玩梗，从比赛第一，友谊第十四开始，跟着掀起一场玩梗大赛，民间的创造力勃发，所以我那时候最关注的就是又出来什么好玩的说法了？各个城市之间又在怎么争了？特别好玩。

结合玩梗，文旅行业紧密配合，各类产品配套推出，各种暖心措施出台，越来越热闹，越来越好玩。没有多少人真正关注比赛成绩，在一场全民娱乐的过程中大家关注的就是好玩玩好。当然，进入下半轮了，大家开始关注成绩了。但是像我这种，还是关注怎么下半轮的梗少了，一开始关注成绩了，就都认真了，就不好玩了。我的感觉是什么？两千年的儒家文化传统和农业经济格局，使得我们民族的性格总体沉重，从而沉闷，而此次苏超则是一次颠覆。江苏人好玩，江苏人会玩，自嘲、互嘲，放下了传统的面子，但是又没有伤害，这是最高端的玩法。所以，经济发达自然会引发文化发达。

一个苏超形成一个系列，也引发了各种民间赛事联动，跟着赛事去旅游，跟着演出去旅游，跟着电影去旅游，跟着美食去旅游，票根现象也成为新现象，成为旅游与各行各业联动的新潮流。昨天还在讨论苏超，还是大家的中心话题，四句话，第一句话叫经济发达，第二句话叫发展均衡，第三句话是文化多样，第四句话叫心态开放。有了这四条，其他跟着的这个超那个超，也很难超过苏超，这是很自然的。但是我更看重的就是这种颠覆性，对于传统的所谓主流的一种，不能说反叛，调侃，这种调侃真是我们民族性格的一次转折。

另一个城市现象就是重庆的荣昌，一个缺乏传统旅游资源和产品的地方居然一把红了。其根本在于领导带头，书记上网，带头展示荣昌，百姓跟进，全面拉动发展，消费、税收、存款月月上升。网感强，网商高，一个友好的社会环境构造了突出的吸引力，荣昌在迷茫的旅游市场上以反传统的做法创造了奇迹。我今年专门到荣昌去调研了四天，荣昌老高，就是高书记，原来我就认识他，他就说我到荣昌三年了，一直想请你来，但是实在是没有请的理由，不知道为什么请你来，今年好了，荣昌红了，所以你给我解决一个问题，如何从网红到长红。

这四天调研，我的感触真是很深刻。第一就是荣昌啥都没有，一个夏布小镇，就是一个城市的房地产项目转型，一个陶器小镇，就是一个乡村项目的转型，只有一个万荣古镇，算是有点老东西。我看了一下周边，所有的地方都去过，就是这儿我没去过，因为没有去的理由，但是现在不同了。所以，就是这么一种转化，真是无中生有，但是说句老实话，确实有短板。比如它最有名的是卤鹅，去年的销售额一个亿，今年因为卤鹅哥闹了一把，销售额到十个亿，建了几个大工厂，要培育一个百亿产业。后来我就说，不客气的讲，你这个卤鹅实在一般，去了第一顿饭就是全鹅宴，最后一餐饭还是全鹅宴。我说你们能不能换点路数，把全世界最好吃的鹅都弄来，比如中国的鹅，我评价最高的是广东烧鹅，他说这是我们的品牌，我说品牌可以，要做精，做细，真正做的好吃，吃的东西不好吃能行吗？

但是我赞叹的是什么？就是他们的这种格局，这种做法。我跟着高书记走，路上老百姓见着就打招呼，老高，就这么打招呼，然后一会儿过来一个人，跟他握个手，老高咱们照个相，他就得问一下你从哪儿来？如果是外地人他就说得感谢你到荣昌来消费。所以在这种情况下，今年荣昌GDP翻番，财政收入翻番，老百姓的实际收入翻番，存款、税收都在增长，而且持续增长，也就是说资源如何不重要，重要的是你怎么做。刚才看到文旅资源和线路产品的简介，资源这两个字我建议你取消，因为这是30年以前的语言，这个时代已经过去了。所以很自然，这个新时代是什么？中国人好玩，中国人会玩，在中国玩嗨，这应该成为我们划时代的转折。

经济问题的根本，首先就是供求关系，目前中国文旅的基本状况是传统产业供过于求，造成普遍内卷，最典型的是酒店、景区、旅行社，这都是传统的，总体的供求关系没别的，就是供过于求。在这种情况之下，弄得大家卷也卷不动，躺也躺不平，那怎么办？其次是结构问题，旅游的需求结构与供给结构严重不对应，需要全面优化。所以一方面，我们是供过于求，另一方面还有供不应求，可是，有一点点供不应求，被一个机构做好了，马上大家都进来了，我们所谓的新产品，新业态，新不了两年，跟着又变成供过于求。所以，必须从需求入手，全面转换观念，深入调整结构。第三就是品质提升，从有没有到好不好，贵不贵，值不值，对不对，现在的文旅品质要求的是情感对应和情绪价值，这就是新时代我们讲品质的提升，这是根本。第四就是效益体现，效益主要是在企业，作为民生产业和幸福产业，不必也不可能挣大钱，但是要保底，要是我们做一个亏一个，这个产业怎么持续？这是很自然的。所以，新时代已经形成了旅游市场的阶梯现象，大众基础消费普遍化，这是保底的需求，保障消费的条件越来越成熟，主导消费突出，引领消费当先。大家现在关注的都是主导消费、引领消费这些东西，有一个亮点我们就要去追，实际上完全没有必要，我们能在大众基础消费的这个格局之下谋生存，这就够了。但是在市场上形成的是一种万花筒现象，这万花筒现象是什么？一方面传统不会消亡，只是变化，另一方面叫新兴现象时起时灭，也不断形成历史。

我始终不赞成一个观点，旅游产品有周期性。大体上说起来，就是主题公园类的产品或者人造的这类的产品有周期性，过几年你不更新就没人去了。但是有一类产品是永恒的，再过一万年黄山还是黄山，再过一万年故宫还是故宫，你说它有什么周期性，你可以玩点新花样，但是根本不可能变。这里边变的是什么？是消费者，一代一代消费者在成长，每一代新的旅游者开始一定是观光旅游，所以观光旅游是种行当，我们不能说是传统产品，传统就会消亡，绝对不可能。反过来说，大家这么崇尚的新兴就是这个问题，现在我就问，到底哪个新叫新？我们曾经想拉一个数据库，把所有的新的东西都往里装一装，后来才发现我们装进去的新，现在实际上已经旧了，这就是我们的市场状况。

需求泛化

在这种情况之下，对旅游消费必须有新的认识，有深的认识。

1、需求变化

现在，第一叫消费者成熟，他什么都见过，这不是一开始这代旅游者，想蒙就蒙，想骗就骗，现在你蒙不住了，就包括大家说最好蒙的是谁？最好蒙的是老年人，经常发现被老年人蒙了，比如说老年团，免费，这明摆着是坑，但有的老年人免费我也报，报完之后沿途留凭据，留完凭据之后就投诉，一投诉，旅游部门、监管部门就要处理，还拿一笔赔偿，所以我一分钱没花，玩了一趟，最后我还拿了一笔赔偿。你说这是谁在卷谁？这是一个很突出的特点，就是旅游者成熟了，所以他自然会选择。

第二就是需求泛化，什么都无所谓，我追求的就是情绪价值，原来要到北京，一定是八达岭、故宫、天坛这些地方，现在我去过好几次北京了，这些地方我不用去，那就看北京有什么好玩的？我会去。同样，到江苏也是这样，江苏任何地方都有几个拔尖的景区景点，我去过两次了，三次了，还去吗？那我一定要问更深度的东西是什么？什么东西更对应我？

第三就是需求细分化，高兴我才花钱，不高兴免费我都不去，这是一个很自然的市场过程。我不想花的钱5块钱都不花，我想花的钱500块钱不嫌多，因为我喜欢，这是我们现在这个市场根本性的变化。不管哪一个年龄层都有他的需求点，所以，现在我们大的市场格局还在，可是，面临的就是消费升级。

2、消费发展阶段

从一般的消费发展阶段来看，求温饱的时期，主要解决“吃穿用”的问题，这是上个世纪80年代的追求。在进入小康时期之后，形成新的概念，叫“住行游”。住是房地产市场培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，这是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会的发展目标之一。我记得有一年我到成都，成都的农民有一句话，什么叫小康？吃有肉，住有楼，还有余钱去旅游，我说这话说的真漂亮。跟着我到了重庆，重庆的市民也有一个话描述小康，吃吃麻辣烫，打打小麻将，看看歪录像。重庆市民的水平比成都农民差一个层次。现在这个时代也过去了，我们现在就是中等发达时期，就是更多的精神消费追求，是“文体美”的概念，这是旅游消费普遍化的时期，也是苏超的背景。到发达时期就是“多新奇”，个性化消费的时代。我们可以看一看，全世界最新的玩法都是美国人出来的，而且都是美国的年轻人出来的，全世界最新的文化性的东西都是英国出来的，欧洲出来的，为什么？就是多新奇的个性化消费时代。

我们现在是什么？我们是一个大陆型的国家，发展不平衡，所以我们的特点就是融各个阶段于一体，到了现在追求吃穿用的仍然有相当一部分，但是，追求文体美、多新奇的也有大把。而且我们人口基数大，每一个百分点里都是一个巨大的人口总量，尤其是在转折时代，就形成了一个需求泛化的突出现象。

从大处来说，商品消费的比重逐步下降，服务消费比重逐年上升，现在对商品消费的各种刺激政策只是透支了未来的消费需求，但是对服务消费，尤其是旅游消费，我们现在缺乏实质性的政策。因为整个服务产品的消费有一个特点，就是即时消费，生产的同时就是消费，这个即时消费就使得服务性的产品不能储存，这是我们的一个特点。但是旅游又有一个新的消费特点，是什么？叫即兴消费。我不光是即时，还是即兴，我看见了，兴致起了，该花的钱我就花，所以在这种时候，我们对于服务消费，尤其对其中的文旅消费就应该给予更多的重视。

从中处说，可以选择的余地越来越大，各种消费交织的现象也越来越普遍，甚至很难判断是哪种消费，只要愿意花钱，也有能力花钱，就是好事。比如原来到商场是买东西，现在到商场是闲逛，所以商场自然而然就转化成了一个休闲区，商场里真正的人气是商场里各种各样的餐馆，而且我们的大商场，综合性商场现在都往这个方向转化，那你说这是哪一种消费？

从小处说，消费者的追求在发生根本变化，场景化、参与式、沉浸式、情绪价值等等，成为大家的共同追求。

3、旅游消费的特点

第一，大钱花不起，中钱不用花，小钱敞开花，什么意思？我们花大钱是买房子，花中钱是买汽车，装修家里。而旅游在大家的概念中还是花小钱，我有时候很奇怪，比如买一台电视1600块，到商场里看半天，挑半天，然后人家送上门来给你装好，不满意我还可以退，还可以换。可是旅游花1600块钱稀松平常，吃一餐饭1600块钱花就花了，所以大家的概念中对这个反而比较松，旅游花钱花的比较容易。

第二，旅游的基础条件无非就是有钱有闲，不同的闲暇时间，不同的消费方式，不同的年龄，老年、中年、青年，越来越细。现在是中产消费主体，青年消费主导，亲子粘性最强，这是我们的市场特点。我觉得现在我们有点过于看重青年人了，青年是带领消费潮流，消费的主导，但不是最强的消费力量。我们另一个误区就是银发经济，银发经济就是一个伪概念，都银发了，还经济？实际上至少是两个层面，从年龄上来说，第一个层面我定位叫长者市场，60岁到75岁，第二个层面是75岁以上。长者是旅游消费的主力军，第一，有时间，退休了；第二，干了一辈子，有点钱；第三，玩心很盛；第四，体力尚可；第五，对互联网不陌生，至少能玩手机。这样的市场我们不好好抓，现在很少看见真正对应长者市场的产品，大家反而笼笼统统来说银发经济。过了75岁了，踏踏实实在家待着吧，没有经济可言，只有银发，那还扯什么？老年人老到一定程度，连花钱都不会花了，他不知道怎么花钱，有钱没有？有，不知道怎么花，这时候还想从他身上拔毛，那显然是错误的。所以我们这个市场，对于消费，没有真正的深入性的研究。

我接触很多外国专家，外国专家有一个特点，他们研究什么？就是研究市场，研究消费，研究的非常细，一直到比如残疾人的休闲，妇女的休闲，儿童的休闲，研究的非常细。我就在想为什么中国的专家不研究消费？很简单一个道理，没有人买单，请专家做一个规划，做一个项目策划，钱马上付过去，活不白干。国家有一个什么这个课题，那个课题的，也是这样，那不但有钱，还有地位，还有名。但是，消费研究谁来买单？没人买单，所以中国的所谓的旅游专家，包括经济学的专家，极少有人研究消费，道理很简单，可是这恰恰是我们现在最薄弱的一个点。

第三个特点，就是散客与家庭式旅游，这是实质性的消费凸现，自驾车成为主流，现在我们自驾车占全国国内旅游的73%。自驾车的研究应该说比较深，每年活动也比较多，也很热闹。但是，自驾车碰到一系列的问题始终没有很好的解决，包括营地碰到的问题，说了多年，也是解决不了。什么原因？认识不到，就把营地当做一种变相的房地产，所以这些问题就是解决不了。但另外一方面就是家庭式的度假大规模成长。

第四个特点就是消费替代普遍化，比如说民宿替代了酒店，城市休闲替代了景区，新的需求产生了，老的需求就下降，所以这些老的不变化的机构，你的日子当然不好过了。

第五，全消费。全球消费，全职消费，全程消费，全域消费，全家消费，全境消费，这就是一个全消费的概念。我们讲旅游淡平旺季，这是规律，哪个地方都有。大家说三亚好，三亚没有淡季，三亚的淡季更难过，每年的四五六这三个月是三亚最淡的时候。但是，全消费的现象的发生就整个市场的好多东西都变化了。哈尔滨现在旺季开始了，因为到进入11月份了，冰雪季来了，我们其他很多地方也是如此，原来认为是淡季，现在至少在升温，这就意味着什么？意味着每个地方好好琢磨琢磨，必然就有转换的余地，只不过好多时候，就是我们自己把自己的路给堵了。

前两天我在内蒙古的一个培训班上讲了一个课，我说内蒙古最大的问题，第一，远天远地，明明不远，但是你们自己把自己唱远了。第二，最好七八月份来，那就意味着什么？其他的时候就不要来，这都是自己在断自己的路，好多地方经常是有意无意的，应该是无意的，就把自己的路给断了。所以我就说类似这样的话我们千万不要说，可是原来大家说顺嘴了，觉得这个话很好，体现我们的热情，哪个地方不热情？有的地方的热情会把人吓跑，是不是？那能行吗？显然不行。

所以很自然，现在消费者的提升是什么？美的追求，文的感受，工艺的极致，艺术的诉求，音乐的狂热，历史的介入，品位的融合，这是现在消费者更高层次的追求，这种更高层次的追求在市场上已经表现出来了，有的还没有形成主流，我们更多看到的还是一种大众的消费。但是即使大众消费，也在变化，网红打卡，为什么大家要在这儿打卡？打这个卡是什么？就是因为它代表了一种极致。所以，美的旅游与旅游的美是下一步补短板的重点，情绪价值与价值的情绪是下一步追求的重点。这样的话，就要求我们一系列的东西要跟着变，现在叫消费能力分散，开始我们还可以说消费被压抑，现在只能是萎缩，但是消费欲望依然，所以旺丁不旺财，人数不减，人均消费下降，这是很自然的。

更何况原来有些事需要花钱，现在有些事不需要花钱，比如城市休闲，城市休闲你逛就完了，所以City Walk才起来，这不需要花钱。原来去景区，这是刚性的消费，现在不去了，我就在城市里逛，这行不行？就构造了一种新的消费方式，不可能一个钱不花。所以我这几次出差都是这样，先把这个城市看一下，我说传统的景区我一概不看，都看过了，我看的是你的新东西，结果新东西都不花钱，就是走到哪儿咱喝个茶，这算花个钱，可是，这个城市给你的感觉反而更深刻，体验也更好，行为也更舒缓。

4、市场格局的变化

因为多元化时代来临，多样化产品凸现，第一，形成两个重点，一个叫城市大休闲兴起，一个是乡村微度假兴旺，这是我们未来发展的两条主赛道，这两条主赛道都不需要花大钱，但是都需要精细化。

在这样一个市场趋势面前，江苏的优势就凸现出来了，江苏就是精细，我喜欢江苏，去江苏觉得很舒服，为什么？就是江苏精细，各个方面的感觉都是精细，比如黄海森林公园，我来过一次，那次来的时候还有点想往景区方向发展，搞点这个内容，那个内容的。后来我说，这个地方就是一个度假区，这次来超出我想象的就是精细，实在是超出我的想象。所以很自然，就这么一个地方，实际上就代表了整个江苏文旅发展的高质量，代表了这种水平，这种水平的核心就在精细。

第二就是观光淡化，休闲兴起，长程变短程，新兴消费形态多，所以安全、近距离、短时间、快速度，这成为新追求。

第三就是高端消费回流，度假稳健。原来我们的高端消费基本上在海外，在海外主要的项目、内容都是度假，所以很自然，中国人在海外的度假实际上已经影响了整个世界旅游的格局。有一次我去大溪地，到那儿我就形成了一个概念，真正的高端消费，高端度假，一天平均要花1万块钱，这才叫高端度假，我原来想这个地方应当没什么中国人，结果发现30%都是中国人，后来他们说第二年就有直航了，有直航之后50%都会是中国人。就说明我们不是没有消费能力，关键是你有没有对应的产品。另一方面就是入境的政策发力，海外消费进入，所以增长迅猛。

第四是新的消费行为，持续下去就会形成一种消费惯性。

供给的变化

这是我们从消费的角度，总体把握一下我们这个市场，这个市场的把握实际上就意味着供给的变化。

1、产业格局变化

供给的变化就是旅游产业的格局发生了根本变化，第一个就是传统格局几乎崩溃，酒店和景区按这种状态无法持续，而对应需求的新产品逐步兴起，但只是红一阵，难以长红。所以网红的规律就是难以长红，网红要追求长红，那你必须得脱离网红的这种规律。

第二个就是旅游投资全面下降，全面下降一个什么结果？缺少发展后劲。但是旅游投资还局限于传统的大项目，基本上叫投一个死一个，我这些年来看过的50亿投资以上的旅游项目基本没有成功的，个别成功，剩下的都败。

第三就是旅游产品丰富，所以内卷的另一面是什么？是我们的供给丰富，因为大家都在想怎么卷，怎么竞争，一定把自己的东西挖掘得更透。

第四就是旅游定位达到历史新高，从上到下都把文旅当做一个重要领域，各种政策纷纷出台。然而，政策出台多了，也淡化了政策效应。这里的关键是什么？消费政策少，供给政策多，因为我们历史上习惯于供不应求，所以自然就关注供给政策。但是在供过于求的情况之下，核心在于消费政策，现在我们硬碰硬的消费政策实在是不够。有一些地方搞了旅游消费券，旅游消费券的效果还可以，可是会有一些前提，这个地方财政得有点钱，财政没有钱你搞这东西怎么搞？所以它很难变成一个普适性的政策，除非中央拿钱，中央拿钱就确实需要一些硬碰硬的消费政策。比如说日本，日本正常的旅游情况之下，国内市场只有两个重点，第一种就是老年人，第二种就是孩子，研学旅行，他们叫见学旅游，这里边都有硬碰硬的政策支持。所以在日本，看一辆大巴过来了，缓缓的放下了梯子，跟着一个一个的轮椅出来了；又一辆大巴过来了，欢天喜地的跑出一堆孩子，一下就感觉出市场的这种特点。深入一问，必有政策支持，这种政策就是消费政策的支持。

2、旅游的领域化

从正面语言来说，旅游产品现在叫百花齐放，千帆竞发，旅游加百业，百业加旅游。一方面造成的结果是什么？旅游无边界，也是，民生产业、幸福产业？需要边界吗？所以，习惯说还得研究研究旅游的边界，越来越不清楚，那怎么搞？就是一个无边界，它都不是一个产业了，无边界的一个领域。现在看，旅游是一个领域，而不是一个行业。这个大领域里边有各种产业。所以在这种情况之下，我觉得是个好事，确实是好事，这也是我们多年以来一直想达到的一个目标，就是旅游加百业，百业加旅游。

3、四个现象

第一叫供给泛化。什么都是旅游，什么都可以对应旅游，这很好，可是要按我们的传统，这事就不对了，旅游统计都没法统计了，连个边界都没有，你说怎么统计？那就换一个统计思路，换一种统计方式，不就行了嘛，非得按照传统的那套思路，明确边界，明确企业，明确统计范围，最后还是统计不上来。

第二叫供给乱化，没有行业界限，没有产品格局，没有市场概念，有的是什么？能对应市场就是好东西，所以我们也没有必要把这个东西视为一种乱，但是客观来说，就是一种供给乱化，这到底是什么？干嘛非得问到底是什么？应该问它到底在卖什么？好玩不好玩，能不能卖出去？这是我们需要关注的，非得把它明确下来干什么？无所谓是什么。

第三是供给细化，供给细化对应的就是需求泛化，会逐步形成一种供给细化，就是一种供给状态对应一个市场需求，按照长尾理论，也可以生存。比如我做一个民宿，民宿是一个行业了，全国现在24万家民宿，多的时候30万家，少的时候18万家，起起伏伏，变动很大。但是，民宿里边也有各种各样的细化，比如这个民宿就是一个艺术民宿，到我这儿来的客人都是对艺术有追求的，有一次我就是住这么一个民宿，住了两晚觉得挺舒服的，里边有各种各样的艺术品，包括民宿的主人，他们自己画的画。我问你这个画卖吗？他们说卖，我就买了三幅油画。后来我就觉得太便宜了，这样的艺术家，画这一幅画得多长时间？半个月，三幅油画一个半月，一个半月才卖5000块钱，一个艺术家一个半月的劳动，还不算他的才华，才值5000块钱，我当时就觉得这个太便宜了，可就是这么对应，也照样能活下来，虽然活得很艰难。

第四叫供给新化，新供给不断产生，又不断消化，各领风骚三五天，各领风骚三五年这个时代已经没有了，就是三五天。所以很自然，这就使这个市场在竞争中卷得越来越厉害。同样，我们怎么看这个卷？要想根本性的解决这个卷，就要解决供求平衡的问题，问题是现在供求平衡很难，也是我们的特点，产品不能储存，我们的产能过剩，制造业在这种情况下去产能，去库存，生生的做到了供求平衡，我们的产能怎么去？我们这库存怎么去？天天库存，天天消化，所以我们有我们的特点，这就需要重新来研究这些事。

4、认知转换

80年代的时候，旅游理论界从海外引进了两个概念，一个叫目的地，一个叫吸引物，这是基于消费形成的理论概念。之后我们发展起来了，一供给为主导，这两个概念就淡化了，就讲旅游产品、旅游线路。现在看起来，还得回到这两个概念，这毕竟是一个成熟的旅游社会形成的概念。景区、度假区，乃至旅游城市，说到底都是目的地，所以这些传统的地方都应该向目的地转化，传统的产品本质上都是吸引物，包括但不限于景区、休闲区、演艺、夜经济、街巷、菜场、茶社等等，吸引物的根本是生活，吸引物的核心在于吸引力，在地生活形成的吸引力才是长红的基础。

我们现在说旅游产品，什么旅游城市，旅游景区，尽管说，但是真正放在一个理论框架之内，尤其放到一个发展框架之内，一定是目的地和吸引物。所以，如何增强吸引力就成为一个目的地的最终追求，也是发力点。一在于环境宽松，二在于内容丰富，三在于特色突出，四在于氛围浓郁，五在于场景营造，这就是新的发展方向。所以，别再想着投资干个什么这个那个，好好把这五个方面，做一做，吸引力就会产生，竞争力自然也会产生。

新局应对

1、尊重消费

现实的旅游消费不是无止境的，尊重旅游消费绝对不是薅羊毛，应当遵循人性、遵守规律、尊重常识、尊重自然。别老想着大拆大建，也别老想着一个策划打天下，一个规划定终身，别想这种事，这都是底线。金钱消费、时间消费、品质消费、文化消费，这四个方面消费构成了全部的消费，我们现在关注的老是金钱消费，但是客观来说，没有时间，你到哪儿花钱去？比如我们景区老说要增强二消，景区的基本规律就是大家急匆匆的走，走完了就完了，哪有时间逛，哪有时间消费？所以景区说二消这等于是伪命题，除非把景区变成休闲区，把休闲区变成体验区，所以景区下一步的定义是什么？以风景为主体的体验区，这个转型如果做到了，那你二消就真正起来了，如果你这个转型做不到，那也就是说说而已，这是一个根本。

2、消费短板

现在旅游消费的短板是什么？第一个就是认识短板，盲目乐观，市场无限。这种认识短板多年形成一个惯性，现在还存在。

第二就是时间短板，我的时间谁作主？黄金周的历史任务、历史作用完结了，自主消费是未来趋势，自助旅游是主体模式。这个事我们谈了多年，也协调了多年，但是很难做，而且现在大家认为黄金周还是起作用的，至少有黄金周还保了个消费，如果没有黄金周可能这个消费都保不了，这都是眼前看，我们的社会是加速度发展，加速度变化。

第三个短板就是技术短板，并不突出，但是在发展过程中越来越重要。旅游是高科技的使用者，跟着走，能用好就可以了。不必渲染的过分。

第四个短板是产品短板。所以，这里边的真正的力度在于管制方式的调整，现在国家要求和地方的实际不对应。

3、赋能消费

消费者，体能增长、技能增加、智能丰富。说中国人不会玩？我们现在要追求好玩玩好。现在还是进步了，比如孩子们在学校里必须得学一门技能，弹个琴或者什么打个球，必须得有一个，实际上这就是一种进步。我们现在最欠缺的是什么？技能，很多玩都需要技能，但是我们没有这种养成训练，所以我们就没办法，只能瞪着眼看着。这样就需要教育赋能、技术赋能、时间赋能、金融赋能、环境赋能，对消费者需要这么一系列的赋能。对消费者赋能，消费才能反过来赋能我们的经济社会发展，就是这么一个关系。最重要的是文化赋能，传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。所以，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活，这是在转变之中的，现在大家也意识到了，这就需要全面把握，尊重旅游消费，培育消费能力，发挥消费赋能。

4、发展转换

第一个叫转换动能，在这里面现在一个最重要的就是要从招商引资到招才引智。我这几年参加全国几个地方的旅发大会，离不了一个环节，一定有招商引资，凑了一堆项目，有一次看下来，一是传统的旅游投资项目很少，二是这些项目没有能挣钱的，那你这项目还怎么弄？三是都是组织好的，反正上台比划比划。为什么非要有这个环节？来一个招才引智的环节不好吗？现在真正缺的就是才和智。

第二是增加能量，延长产业链，扩大产业面，形成产业群，这里边我们不能被网红和流量裹胁，忘了我们的本质，我看有些地方追求网红过头了，过头的结果就是红了一阵，跟着就不灵了，那你这种红的意义何在？

第三是增强能力，这里边是四个方面的能力，政府能力要体现在文旅融合新要求上，地方的能力要抓住消费的新动能，企业的能力是对应发展新战略，市场能力形成消费新引领。

第四是提升能级，这个能级就是从有没有到好不好，从贵不贵到值不值，这是一个性价比的追求。优质旅游的发展，精细是基础，差异是方向，公共是环境，秩序是保障，所以能级提升是未来发展，谁占先，谁主动。重点就是五个效，一是效率，效率主要在政府层面；二是效能，主要在社会层面；三是效益，主要在企业层面；四是效果，主要在文化层面；五是效应，主要是国际层面。所以这五个效的追求，尤其对旅游发达地区来说，是根本。

旅游在发展过程中，两次需求政策发力，取得了显著效果。一个就是1999年，增加两天假日，形成黄金周的效应。第二就是2024年，入境免签和便利化政策扩大，拉动了入境消费。

5、具体措施

第一是休假制度改革，这个不必急，整个社会的变化，尤其是科技的发展，我们的休假制度不可能不改，形势比人强。

第二就是情绪短板，如何对应情绪价值，这是现在整个行业，各个企业都面临的新问题，所以别再想着花大钱做点什么这个那个，别再想着这个，但是怎么增强参与性，让客人沉浸式感受，形成各种各样的场景，不需要花大钱，但是需要文化的大投入，需要智力的大投入。

第三就是少花钱、多办事、办好事、好办事，现在想花大钱恐怕也花不动了。

最终是什么？就是全面调整管制观念，管制方式，管制办法，一切从满足需求出发，提供细致温暖贴心的公共服务。

最后一个，就是消费鼓励和奖励政策系列出台，长期坚持。

总体来说，我们下一步的发展余地确实很大，但是市场在不断的变化，尤其是需求在不断的变化，我们要跟踪这些需求，调整我们的供给，最终还是这四个字，好玩，玩好。

来源：中国旅游协会休闲度假分会

作者：魏小安 中国旅游协会休闲度假分会总顾问

原题：魏小安 | 旅游2025：需求泛化与供给变化

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从顶层设计到落地运营，绿维文旅形成了“运营为基础、资源全整合、规划设计建设运营一体化”的全流程操作的核心能力，将更好地为文化、旅游、大健康、体育、农业、教育、房地产等区域综合开发及项目落地建设、运营管理提供全链全程的服务。

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