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10月21日，日本旅游业进入了紧张状态。

赴日本自由行和团队游的订单被下架，很多酒店立刻出现了空房，往返航班也只能做出调整。

当中国游客数量下降，订单减少57%的数据出现后，日本才明白这并非普通的市场波动，而是政策信号直接落地的结果。

图| 上海浦东国际机场，停机坪上的客机

更可笑的是，日本政府内部有人开始急了。高市早苗一向对华态度强硬，但这次却无计可施。面对地方政府和旅游界各方面的压力，她选择沉默。

民间的不满情绪越来越浓，企业也苦不堪言。

经过三年的疫情之后，日本旅游市场恢复得很快，靠的是谁呢？主要依靠大量回流的外国游客，其中中国大陆、香港、台湾地区的游客占到了近47.2%的入境消费额。

到2025年10月为止，中国大陆游客数量已经达到了820万人次。这不是一个小数目。

图| 日本东京，游客在十字路口等待

最重要的是，中国的游客不但“人多”，而且“舍得花钱”。根据日本观光厅的数据，中国游客的人均消费、购物倾向、滞留时间等各项数据都名列前茅。

百货、免税、药妆、餐饮等“现金流敏感型业态”，没有了中国人，几乎无法运转。

但是这样一个群体，被中国国内的一句话“出境旅行谨慎选择日本”按下了暂停键。旅行社先观察，然后大面积取消赴日产品的上架。

因为航空公司临时调整运力，旺季变成了寒冷的冬天。中国动真格了，日本只能被动应对。

图| 中国外交部发言人郭嘉昆

有些人认为，由于中国游客减少，日本还有其他国家的游客，整体旅游市场不会有太大影响。日本国内旅游依旧是主要部分。

2024年，日本人的国内旅游总消费为25.1536万亿日元，入境游客消费为8.1257万亿日元。

换句话说，中国游客减少之后，对于整个旅游大盘的影响最多就是“增速放缓”，而不会出现“塌方”。

但是这5%左右的体量，打的是“要害”。痛打哪里，国游客占多数的机场、酒店、购物街、地方景区感受最为直接。

图| 日本东京，中国游客在银座购物

尤其是关西、九州等地区，对于东亚航线的依赖性很强，没有了中国的航班，游客减少只是小事，真正受影响的是当地的交通、住宿、导游、零售等链条。

部分城市的机场已经直接进入了“空心化”的状态，一线工作人员没有业务可做，行业的运转也变得支离破碎。

旅游业本来就是地方政府重要的经济支柱，航班的调整以及订单的减少，直接对地方财政造成了冲击。

并不是所有的行业都在喊疼，但是“感觉很疼”的，主要集中在几个领域。

图| 日本首相高市早苗

第一种是购物类型的业态。免税店、百货、药妆本来的利润就是靠中国游客支撑的，现在人流量减半，库存压得他们透不过气来。

中端酒店、地接、包车行业等本地化程度高、现金流依赖性强的业态受影响最大。导游订单变少了，车队排班也空荡荡的，老板自己开车接送客人。

再加上中国游客的消费习惯很鲜明，出手快，回头率高。其他国家的游客花费较少，选择较多，日本企业不敢贸然转型，只能硬撑下去。

更重要的是，冲击是“分布不均”的。

图| 日本药妆店

东京、大阪还可以依靠其他游客，地方城市就完全依靠中国市场了，一刀切下来，真是有人在过冬，有人已经倒下了。

日本游客的结构正在发生变化。中国游客减少，韩国、东南亚、欧美等国家的游客来填补空缺，这就是日本主动调整客源结构的方向。

但是不同市场的消费偏好差别很大，购物型产品不能吸引欧美散客，自助游用户不愿意接受“捆绑套餐”，产品结构与客群结构之间出现了错位。

在这样的情况下，日本旅游市场正经历着一次“重构”，价格重估、客群重组、产品重装。对企业来说，这不是“开拓新市场”，而是“舍弃老盈利模式”。

图| 日本东京筑地，外国游客漫步在该地区

日本政府当然也明白这种转变会有很大的阻力。

但是在政治上，像高市早苗这样强硬的人，在外交发言和国内压力之间进退两难。一方面对中方强硬的态度不肯让步，另一方面又不能解释为什么旅游业会出现如此惨重的损失。

从整体上看，2024年日本国内旅游总消费预计达到34.3万亿日元，其中来自中国的游客贡献了1.7265万亿日元，占到5%左右。

它表明中国游客本身属于一种“高价值结构变量”，不是指整个盘子有多大，而是指这盘棋下得顺不顺、稳不稳。

图| 日本首相高市早苗

高端零售、地方航空、导游车队等等环节中，中国游客就是那个平衡砝码，动一动，全局都会跟着震动。

换句话说，这并不是没有中国游客日本旅游业就崩了的问题，而是没有中国游客的情况下，某些板块先垮。

企业最害怕的就是这样的“不大不小的打击”。

不像疫情时期可以“全行业共克时艰”，现在是“有人赚钱，有人停摆”，资源不能集中使用，只能各自为战。

高市早苗自然也想解决问题，但是一旦示弱就会被批评。

图| 当地时间2025年12月3日，日本东京，日本首相高市早苗出席参议院全体会议

外界所不知道的是，地方知事的请愿书、行业协会的建议书、商工会的拜访，已经连续送到了她的办公室。

她不是不知道，但是说话的时候每一个字都要仔细考虑。

由于政治立场的原因，她不能给出明确的承诺，只能含糊其辞地回应，并且等待市场自行恢复。市场这回事，不是等就能解决的。

有些酒店业者甚至在东京银座挂起了横幅，欢迎中国游客。这并不是一种表演，而是一种生活态度。

图| 中国外交部发言人毛宁

在这一轮的对抗中，中国并没有“发狠”，只是稍微调整了一下航班，发出了一些风险提示，就已经使得日本局部旅游生态陷入了焦虑之中。

订单停摆、航班锐减、结构松动、政治滞后，日本真的被“拿捏”了。而且很精准，不做大的改动，在重要的地方下手。

如果日本继续在政治表态上过于激进，除了游客减少之外，还会有整个服务行业的长期不确定性。

对中国而言，出手要恰到好处；对日本而言，这场风暴，还没有结束。

参考资料：

1.《高市错误言论影响日本多地旅游业》2025-12-22 09:32 | 来源：极目新闻

2.《外交部：中方呼吁游客避免赴日本旅游，完全合理》2025-11-17 15:55 | 来源：光明网

3.《日政府“穷兵黩武”引强烈抗议 旅游业者称面临“存亡危机”》2025-12-17 10:20 | 来源：千龙网