引 言

当文旅消费进入存量竞争的泛主题公园时代，单纯的娱乐设施堆砌已难以俘获用户注意力，内容成为决定主题公园差异化竞争力与可持续发展力的核心变量。从流量红利消退后的价值锚定，到生活化体验的场景重构，从圈层文化的破圈渗透到内容产业的生态构建，主题公园的竞争本质已升级为内容塑造能力的比拼。如何让内容既兼具娱乐吸引力，又承载文化内核与价值主张，实现从 “单次体验” 到 “长期认同” 的跨越？以下将围绕泛主题公园时代内容塑造的核心要点展开深入探讨。

*本文摘自哈静女士《泛主题公园时代下内容营销的探索和实践》一文（《主题公园创新前沿——2024中国主题公园研究院理论与实践文集》）

娱乐是手段，传递价值观是关键

在马斯洛需求层次理论中，最低层级是生理需求，最高层级是自我实现需求。从物质需求的满足到精神层面的丰盈，许多人期待以旅游体验实现自我疗愈、知识增长、审美提升和精神充盈，这其实更倾向于后面的自我实现需求。

在内容稀缺的时代，大家拼的是流量红利。到了流量见顶的当下，如何在一个注意力是最奢侈东西的时代，找到更缓慢、深入、悠长的方式来连接用户，那就是通过内容传递价值。这也就促使越来越多的品牌将价值营销作为传播侧重点，但很容易脱离实际盲目上价值、讲道理，对品牌没有任何帮助。只有将价值观念融入熟悉的产品场景，才能以更接地气的方式演绎出来，润物无声地传递品牌态度。

把价值观传导得最好的动物园案例要属红山动物园。在新冠疫情期间，红山动物园转变经营理念，将大众的动物园转变为动物做主的动物园，给动物一个自由的、释放自我的自留地。动物园价值观的转变，指导了“先空间，后物种”的产品改造、“以八卦之名，行科普之实”的传播升级、动物的故事和个性的IP内容营销与联名推广、特色化的周边产品，将门票经济转为文创经济，变化后的红山动物园受到了大家的热爱。抖音上，相关词条播放量超16亿次，官方账号获赞580万个①。小红书内，红山动物园浏览量3.2亿次，文创周边一票难求，相关词条1322万浏览量②。以流量密码+社会情绪+企业责任，做对的事情，不仅吸引了志同道合的人群，也让消费者眼见为实地感受到了品牌的社会责任。

图片来源：南京市红山森林动物园

在娱乐的基础上，主题公园更为重要的是传递价值观，这是差异化发展的必由之路，也是可持续化发展的关键。在方法论上，我们可以通过沉浸式的体验设计深化价值传递、持续的内容更新强化价值传递、社交媒体互动促进价值认同、品牌合作提升价值传递效果等方式，加深游客对主题公园价值理念的认识、感知、认同乃至推崇。

产品生活化让内容更容易出圈

万物皆文旅，生活即旅游。相比传统文旅，现在越来越多的游客不远万里奔赴一座城市，更多的是为了一种新奇、好玩的体验。可以是吃一顿美食、看一场比赛，也可以是赴一次“相亲”、游一趟菜市场、逛一场夜市，背后反映的正是旅游目的地的时代性变化。人们已不仅仅追求高大上的名山胜迹、人文古迹，与日常生活紧密关联的好吃好玩好晒的内容，也是旅游的重要吸引物。

“生活即旅行”，把旅游场景和生活场景有机融合，让旅游场景生活化，使得旅游更具“人情味”“生活感”，是全新的旅游方式。

这在很大程度上打破了对旅游城市的选择桎梏，旅游城市的“人从众”和“高价消费”让人望而却步，而小众地区“少客流”和“低消费”更受人欢迎。当旅游吸引物不再高不可攀，变得随处可见时，我们就要反思所谓生活化背后的市场逻辑，那就是性价比。

在旅游需求端呈现出“多元化”“理性化”的消费分级现象时，这就要求我们更关注产品体验性价比和丰富度，在旅游新场景、文化新空间、社交新模式上下功夫。

性价比，并非低质价廉，也不是简单的物美价廉逻辑，而更多是相比价格及同类产品，有一定的品质溢出。本地生活化产品的挖掘，民俗民风特色化产品的引人，一方面丰富了产品库，另一方面在内容端提供了新的思路。虽然旅游消费呈现分级趋势，但匹配消费需求且保有价格优势的高品质产品，是“亘古不变”的热销品。

特色化、高性价比产品构成了好内容的核心要素，再通过巨大的公域流量和私域流量驱动转化，才能够更好地实现品牌声量及影响力的提升，以及销售转化带来的营收和利润。

从圈层到大众，以小部分人带动大部分人

如果说生活化是大众的业态创新，面对更加具有黏性的小众圈层，我们应该如何打人他们呢?

2019年初，吴晓波预言“圈层社交”会成为三大商业模式创新之一。如今，随着Z世代成为消费主力，新文化潮流、新消费热点、IP新星都从圈层文化中诞生、发展，从而走向大众。因此，圈层营销成为我们研究的关键点。

圈层文化，简单地说就是一群具有共同爱好、兴趣和价值观的人所形成的强认同感和归属感的文化。我们所熟悉的二次元、国风国潮、游戏电竞、潮玩酷物、御宅族、偶像饭圈、宠物等，都是圈层文化的代表。这些圈层有着非常强的消费力，非常高的活跃度，但同样也存在排他性和封闭性的问题，不容易被打动。因此，圈层壁垒的打破，更多的要从小众文化人手，先渗透，用真正适合Z世代兴趣的产品体验、文化体验、IP互动，才能打动他们，让他们买单。

国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，就是凭借着文化共鸣，从小众游戏走向大众的案例。游戏刚推出的近一个月，就实现了销量达到120万份、销售额近4亿元人民币的佳绩③，同时，包括英伟达、海信、联想、滴滴青桔、瑞幸咖啡、京东等20多个品牌与《黑神话：悟空》展开联动，从游戏产业链到衣食住行，不失为圈层文化的完美破圈。恐龙园也对圈层文化进行布局，打造了二次元活动——D漫盛典，引入顶流达人与虚拟偶像，推出D漫主题大巡游、D漫次元港主题街区等精彩纷呈的内容，以游戏化的场景与故事线，实现了游客获得沉浸式互动体验，全网传播量超40亿人次，近20万人参与线下体验④。因此，锚定小众群体，立足圈层文化，展开大众层面的消费者沟通，在主题端、人群端考虑主题公园与圈层的融合性，在场景端打造与年轻人在一起的聚玩场，是现阶段的值得引人的实践。

图片来源：中华恐龙园官微

整合内容营销，精准链接

整合营销是美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出来的，它是一种综合性的营销策略，通过整合各种传播渠道和工具，实现信息传播的最大化，提升品牌知名度和影响力。当大规模内容生产已经泛滥，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须善于利用各种营销传播手段，将资源整合起来，形成有力的市场传播效应。

1.多渠道内容整合

主题公园需要整合线上和线下的营销渠道，包括社交媒体、官方网站、移动应用、线下活动等，以覆盖更广泛的受众。主题公园可以在社交媒体平台上发布各类优质内容，如文章、视频、图等，吸引用户关注和分享，增加品牌曝光度。同时，通过社交媒体的互动性，可以与用户建立更紧密的关系，提升用户参与度和忠诚度。

2.品牌一体化传播

品牌一体化传播是指通过统一的品牌形象和声音，实现品牌在各种传播渠道上的一致性。特别是主题公园在由单个乐园转变成度假区综合体的过程中，需要强化对外传播的一致性，通过统一的视觉设计、口号标语、品牌故事等元素，建立起鲜明的品牌特征，提升品牌辨识度和认知度。

3.口碑营销整合

口碑营销是指通过消费者之间的口口相传，传播品牌正面信息，增加品牌认知度和信任度。大众发声的整合，可以更好地让主题公园获得认可。主题公园可以通过专业人士种草、关键意见领袖（KOL）带动、大众发声等方式，在社交媒体平台上推广产品，吸引粉丝关注和购买，快速扩大品牌影响范围，提升品牌美誉度和销售业绩。

把打造IP做成打造内容产业

随着大环境变化，我们已经意识到做品牌就是做内容，人们的内容消费偏好、内容获取方式、内容消费行为也因时而变。置身消费存量时代，产品与产品、品牌与品牌之间的差异，正愈发依赖内容这个载体来完成。

在泛主题公园时代下，将打造品牌IP上升为打造内容产业，是一种深度的战略转变。这种转变意味着，主题公园不再仅仅围绕一个或几个IP进行简单的娱乐服务，而是构建一个涵盖创作、开发、营销和衍生品等全方位的内容生态系统。

内容产业不同于内容营销，内容产业是一个长期孵化的过程，整个过程的投入也不会很小。同时，内容产业也开始迈向内容高段位的比拼，聚焦内容本身的文化内涵和质量，从文化选题到对外沟通，不只是对文化内容的理解深度，更是与品牌理念相融合的深化。

现在，年轻化、在地化、原创力、中国文化这四个点，是品牌和内容未来值得深耕的四大议题，这也是内容产业首要破解的议题。年轻化。作为主题公园，我们的目标受众中大部分都是年轻人，我们在研究Z世代消费群体，通过他们的人群画像洞察年轻人的消费需求，探讨如何与年轻人共处，这也是品牌得以“保鲜”的关键。在地化。当地特色的挖掘也是相当重要的，旅游的目的之一就是接触当地文化特色，而作为当地文化展示的窗口，更要考虑如何融人当地生活路径、展现当地生活特色。原创力。华莱士·斯特格纳说过：天赋不能被传授，只能被唤醒。原创力就是以场景的独特性和商业模式的想象力，走出一条独属于自己的“花路”。原创的价值在于它是独有观念的演绎表达，更是独立精神的知行合一，能在差异化运营中占有优势。中国文化，这是一个大概念，包含了更多元的文化议题，那些普适的价值观、众所周知的民间故事和神话传说，更易被大众所接受，就像《宋城千古情》通过演艺来讲述文化一样，主题公园在与中国文化融合的同时，也促使品牌将自我成长与社会文化发展深度融合。

文化让旅游更丰满，旅游让文化更大众。博物馆的出圈，就印证了这句话。对于主题公园来说，在内容产业化建设的道路上，更要找准文化和自身融合的联结点，明确要传递的理念和精神，以此为基础，形成兼具文化和旅游特色的新玩法、新场景、新体验。

1.文化铸魂定主题

每个地方都有自己的文化特质，文化往往是一个地方最富魅力、最吸引人、最具辨识度的标识。通过对本地人文、地景、产业、活动等的深入挖掘，从中找到在地性的本源与灵魂，并进行系统打造。如长安十二时辰主题街区，植入可感知、可触摸、可品鉴的多维盛唐文化，一开业便成为网红打卡地。

图片来源：长安十二时辰主题街区官微

2.内容塑形造场景

内容的吸引力法则成就场景精神。旅游场景是业态、产品、服务的立体化集成。而内容是区别场景属性的关键。空间与空间感，自有其独特表达的内容价值和精神承载。就像成都的东郊记忆，将工业文化与潮流文化相结合，形成了独具特色的城市空间。

主题公园场景打造，在IP属性的基础上，将文化元素、时代精神、时尚消费等融人创意、科技、生活，通过原创内容、复合空间、社区营造等多重维度，赋予场景更多内涵，变成一种主客共享的美好生活。如扬州中国大运河博物馆以现代科技打造了大运河文化的沉浸式体验场景，广受游客欢迎。

3.业态创新出效益

业态的发展必将是模块化的，模块原本是指一个大模块，就像度假区，能够划分成若干个小模块，每个小功能模块又能独立实现自身功能，类似我们儿时玩的积木，每个模块能分能合，组合就是大模块，拆分就是独立的小模块，不同类型的大小模块产品进行整合开发和运用构成了模块发展。而这些模块，归纳出来就是十个要素：文、旅、商、娱、秀、康、养、教、宿、创。小模块投资体量比较小，资源消耗率低，市场扩展强，既可以独立运营，也可以自如地进行组合，大模块区域性全域旅游都是主题旅游度假区、市场影响力大的聚合类产品，以此为业态组合逻辑，实现效益的最大化。

企业内容化生存

在抖音、小红书、快手还未出现的时候，营销主要还是以线下广告为主，线上核心渠道是微信公众号、微博，以及朋友圈。谁能想到，如今，内容创作从营销人手上高大上的专业项目，变成了人人都可以参与的日常。

得益于互联网技术创新，内容创作的门槛降到了最低点，每个人都可以成为内容创作者，每个人也可以接触到自己想看的营销信息。可以说，真正的内容营销时代已经来了。对于中小企业来说，这是为数不多的低成本营销机会。

企业内容化生存，首先要培养全体员工的心智，每个员工都是内容生产者、内容传播者和内容分享者。在此基础上，大家需要深刻地理解“内容”，看懂“内容”。

其次，要形成内容运作体系。内容是一种互动与交流，你的内容和用户交互的层次越深，越持续，信任感也越强。我们需要培养一群内容持续输出的团队，来360度呈现更多游客感兴趣的信息。我们从以前的纯粹的广告记忆时代，逐渐踏人了更多维的用户关系时代。从这个角度看，内容的本质是产品和用户关系的燃料。一要足够燃，干柴需要遇到烈火才能燃烧，用户需要遇到懂他的内容才会产生信任和交易；二要持续地添柴加火，保持燃烧的状态，多维度地输出内容。这就要求内容渗透进公司的每个环节。

1.产品内容化

将内容思维前置到产品研发阶段。很多传统企业，之所以转型困难，不是因为不会做电商，或者说不会做社交媒体，更多是内容思维的局限，没有从产品开始注入内容基因，还是原始的卖货思维。将内容思维前置到产品研发，就是让产品有故事、有梗、有细节、有传播度，才是产品内容化的关键。

2.创始人IP化

产品的背后，终究是人，这个产品为何存在？解决的社会问题是什么？为此做这个产品做了什么样的努力和能力圈探索？最适合回答这些问题并且讲出故事感的人选，正是创始人。

创始人IP相对于常规的品牌传播方式来说，更容易建立信任感，这也是为什么很多企业的创始人愿意更多地站到台前。像小米雷军、格力董明珠，他们用自身的人格魅力和行事作风，来诠释企业文化和精神价值，更容易让我们接受。

内容共创，向内耕耘到向外扩张

不同的经济阶段有不同的消费力，而消费力对于以市场为中心的主题公园来说，是至关重要的。因此，在经济下行的当下，虽然市场反馈文旅行业一片向好，但是，从旅游现象来说，特种兵旅游的爆火、Citywalk的深入人心，旺丁不旺财，我们可以窥见消费分级的态势。在这个态势下，对于文旅企业本身，转型升级势在必行，要处理好转型升级的命题。无论是横向拓展的转型还是纵向提升的升级，都要有的放矢。

除了从数量型增长向质量型增长转型，对于中小企业来说，更要重视抱团取暖，通过互助协作、积聚力量来获得更大的收益。

个体的力量都是脆弱的，美国管理学家拜瑞·内勒巴夫和亚当·布兰勃格在《合作竞争》写道：“考虑互补性是商业的另一种思维方式。是想办法把市场做得更大，而不是与竞争对手争夺一个现有的市场。”⑤互补，就是两个内容、产品、服务产生了更多的价值，或者更高效地产生价值，这也是内容共创最终的目的。

我们要打开企业的边界，与其他生命体组成产业共同体抱团取暖，这样才会让企业更有韧性。可以通过“四条路径和一个平台”来实现。

一是互补关系路径。互补关系是“1+1大于2”的加成，因为原生性相互依存，就形成了天然的利益共同体，也是企业首选的合作模式之一。

二是上游关系路径。相比互补者，公司与供应商的合作更加紧密。供应商、公司、顾客，三者即可形成一条完整的产业链。与供应商的合作模式，可以通过内容共创与产品共创减少前期研发投入。

三是下游关系路径。给用户让利，让你的忠实用户认为自己占了便宜，又能顺手帮助你。

四是竞争者关系路径。通常情况下，竞争者之间被视为零和博弈的关系，但实际上他们也会共同形成新市场，激活新动能。

最重要的一点是平台效应。企业要建立平台思维，以集聚效应去获得更大的收益。我们要发挥平台化的思维模式，形成“产学研投”多元化的合作模式和发展路径，强强联合，借势崛起，去丰富文化产品、内容的积淀，持续做好IP的传播和应用。

①② 南京红山动物园火了，一年上30次热捜[EB/OL]. 中国公关网，2024-04-22.

③当中国网游进入国际深水区[EB/OL].《环球》杂志，2024-08-20.

④资料来源：作者根据中华忍龙园各平台数据整理所得。

⑤Barry J. Nalebuff，Adam M. Branden burger. 合作竞争[M]. 合肥：安徽人民出版社，2002.