作者：牛金鹏

来源：公爵互联社（ID：wlyxs888）

河南商丘吴营村村口，一幅18米长的天安门墙绘，在2026年元旦假期引来24万人驻足。画家吴承言用五天时间绘成的风景，却映照出一群人一生的遗憾。

对城市居民而言，天安门或许只是地图上一个寻常坐标；但对许多农村老人来说，那是走不动、花不起、也“操作”不来的远方。他们拄着拐杖在墙前排队合影，眼神炽热而复杂——那不是游客式的打卡，而是一种近乎庄重的仪式。这面墙之所以触动人心，正因为它无意中揭开了“发展”的另一面：当城市不断向前时，有些人连抵达起点的机会都未曾拥有。

【“遥不可及”的到底是什么？】

农村老人与天安门之间的距离，隔着的从来不只是地理上的几百公里路程。

根据江苏省消保委的调查显示，70岁以上老人参团旅游被拒接或限制的比例达43.3%，37.77%需强制家属陪同，22.86%需提供县级以上医院健康证明，部分旅行社甚至直接拒绝74岁以上老人参团。

三重现实门槛横亘在前：经济上，农村老人的积蓄经不起跨省旅游的花费，而市场上充斥的“一两百周边游”多是低价陷阱，购物时间远超逛景点的时间；身体上，高龄带来的行动不便，让长途旅行成为奢望；数字上，农村互联网普及率虽达69.2%，但老年群体仅为52.0%，46.25%的老人面临人脸识别失败，42.62%觉得智能设备操作困难，线上购票、导航对他们而言如同天书 。

这些障碍背后，是系统性服务的缺失。由于城乡文化资源配置长期倾斜，农村的精神供给往往只能依靠自我创造；旅游市场对银发群体缺乏诚意，产品要么高价难及，要么廉价欺客、维权时效被压缩等问题，让老人陷入“想玩不敢玩、玩也玩不好”的困境。数字浪潮宣称“普惠”，却自动将不熟悉屏幕的人排除在外，让他们成为了数字化浪潮中的“被遗忘者”。

【走红的另一面：乡土自救与被忽视的渴望】

吴营村墙绘的走红，藏着乡村对精神需求的自发回应。当公共文化服务无法下沉，农民画家的画笔就成了填补空白的工具，这种乡土自救式的文化补偿，在全国并非个例。

云南仙人洞村曾因同质化竞争陷入困境，后来通过恢复撒尼民居风貌、守住乡土味，让民宿房价从几十元涨到五六百元，村民人均纯收入突破五万元；大凉山呷古村通过“非遗+文旅”模式，借助公益列车推介彝绣，2024年吸引超10万人次游客，带动村集体收入突破21万元。这些案例揭示：乡村不缺回应自身文化需求的能力，而缺的是资源与关注！

同时，墙绘前的一张张合影，也暴露了银发群体被低估的消费潜力。数据显示，“五一”假期农村居民出游率已达10.7%，出游人次4971.16万，占国内出游总人次的15.8% 。四川南充仪陇县的“新农人”曾自费组织50多名平均年龄超60岁的老人集体旅行，浙江杭州西湖区也组织过退休老人出国旅游，这些鲜活案例都说明农村老人的出游意愿真实存在。

问题的核心在于需求与供给的严重错位：市场上多数康养旅游产品瞄准高收入群体，却没人愿意为广大农村老人开发高性价比、低强度、适老化的基础旅游产品。其实需求一直真实存在，只是市场始终未曾正视。

而老人们对天安门的向往，本质是集体记忆的朴素表达。对他们这代人来说，天安门不仅仅是一座建筑，更是家国情怀的寄托。墙绘前的合影，是一种朴素而深沉的情感兑现，与消费能力无关，却关乎每个人的精神尊严。

【新经济不能只追“增量”，忘了“存量”】

当下沉市场成为风口，企业却几乎只追逐年轻群体。数据显示，下沉市场18至35岁年轻群体占比高达58%，成为企业争夺的焦点，50岁以上老年群体仅占15%，其需求被严重边缘化。文旅企业扎堆开发网红打卡地、推出年轻人追捧的个性化产品，却对农村老人的需求视而不见；互联网平台的适老化改造流于表面，缺少真正实用的长辈模式，甚至七十岁以上老人免票入园的政策，都常因线上系统不畅而无法落地。

这种选择性忽视，暴露了城乡融合的“最后一公里”难题。城镇化进程中，交通、医疗等基础设施不断下沉，但文化权益、出行便利等软性公共服务却未能同步跟进。农村老人不仅难以走出乡村，即便想在本地享受文化生活，也面临供给短缺的困境。更讽刺的是，所谓“银发经济”常常瞄准城市高收入长者，广大农村老人每月仅有一两百元的养老金却成为被忽略的“隐形群体”。

发展的温度，不在于创造了多少流量神话，而在于能否覆盖到最需要被关注的群体。当农村老人被挡在数字化服务和优质旅游产品之外，所谓的“普惠”就成了一句空话；当企业只盯着增量用户的消费潜力，却忘了存量用户的基本需求，这样的发展注定是不完整的。

【从墙绘到制度：如何让远方不再缺席？】

解决之道，不能仅靠偶然的墙绘。更需要制度层面的系统性保障。

2025年2月，商务部等9部门印发《关于增开银发旅游列车、促进服务消费发展的行动计划》，提出到2027年构建覆盖全国的银发旅游列车产品体系，这为破解难题提供了政策方向 。

地方政府应主动落实政策，推进农村适老化基础设施建设，打通县域文旅服务网络，让农村老人出门有便捷的交通、购票有简单的渠道、出行有安全的保障。

市场需要放下对“高净值”的执念，真正挖掘银发市场的长期价值。文旅企业应针对农村老人的经济实力和消费偏好，开发高性价比的普惠型产品，减少购物环节、放慢行程节奏、配备随团医护人员；可以借鉴云南仙人洞村的模式，不搞过度商业化，而是激活乡村本土文化资源，让老人在“家门口”就能获得精神满足；也可以学习大凉山呷古村的经验，将非遗文化与乡村旅游结合，既创造经济价值，又保留了乡土味道。

数字化赋能不能只停留在口号上。平台需要真正优化适老化服务，简化线上购票、预约流程，完善字体缩放、语音辅助等功能；县域层面可以开通旅游专线，设立线下服务点，安排专人协助老人办理出行手续；甚至可以利用数字化手段，打造乡土文化线上体验平台，让行动不便的老人也能“云游”远方。

【真正的地标，应能被所有人平等抵达】

吴营村的天安门墙绘，最大的价值不是成为网红打卡地，而是提醒社会关注那些“沉默的需求”。农村老人对远方的向往，对家国情怀的寄托，不该只能靠一面墙来满足；新时代的发展成果，不该只让年轻人和城市居民独享；城乡真要不分彼此，就别让地方偏远、资源少，成为农村人的权益被忽视的问题。

而吴营村的墙终会褪色，但它提出的问题不会消失：当一部分人的远方，只是另一部分人的日常，所谓共享发展又从何谈起？

我们还需等多久，农村老人不再需要面对一幅画来想象天安门？还需等多久，他们的愿望能被正视，他们的路途能有陪伴，他们的岁月不被系统遗忘？

真正的文化公平，不在墙绘之中，而在隔阂之墙被推倒之后。

注：本文部分数据内容来源于网络公开资料

作者：牛金鹏，（公爵互联社主理人）专栏作者，特邀媒体评论员、新经济观察家，商业科技评论人。关注电商、O2O、企业转型、互联网 、新媒体、大数据、AI、新能源等领域。