旅游从来不只是经济图表中的冰冷数字。在刚刚过去的2025年，它已演变为一幅生动的时代画卷——映照出人们对生活品质的追求、对远方的好奇，以及对内心需求的真实回应。

自2024年2月首次开展中国旅游消费趋势季度调研以来，这项研究已持续跨越两个年头。通过长期的跟踪与分析，我们深入观察中国高潜力消费群体在旅行行为上的演变，并着力探讨以下核心命题：

▪ 人们的旅行消费决策发生了哪些变化？

▪ 人们更愿意为怎样的旅行体验付费？

▪ 科技如何重塑了我们规划旅程、感知风景的方式？

▪ 迈向2026年，哪些新的旅行愿望正在萌芽？

本报告由环球旅讯研究院与数字100联合发布，基于2025年第四季度中国旅游消费趋势调研数据撰写。 （）

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调研说明

调研时间：2025年10月25日-2025年11月7日

样本规模（n）：3000

城市配额：中国香港/一线/新一线（30%）、二线（30%）、三线（25%）、四线及以下（15%）

性别比例：男：女=51% : 49%

个人年收入分布

年龄分布

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调研结论

1.实际旅游支出常“超出计划”

近四成消费者表示2025年旅游花费同比2024年有小幅增长（30%以内），另有近两成消费者的花费有显著增长（30%以上），显示出积极的消费意愿。同时，约三分之一的消费者保持了稳定的旅游支出。

对比2025年初的计划和2025年末的实际支出，部分原计划“保持不变”的消费者最终增加了预算。这表明随着时间推进，消费信心与行动力增强，市场需求持续释放。

【单选题】您今年旅游出行花费较去年的变化是？（%）

2.国内游需求旺盛，出境游呈现“单人多次”趋势

2025年，省内周边游和国内跨省游的参与比例分别达到95%和90%，国内游需求显著。与此同时，出境游的整体占比较2024年略有回落，但“单人多次出境”趋势明显增强，这在年收入50万元以上的高收入客群中尤为突出：该群体中两次及以上出境游的占比，远高于其他收入区间。这意味着出境游市场正从规模扩张转向消费深化，高收入客群将出境游转化为规律性、高品质的生活方式，推动市场向“重质”升级。

【矩阵单选题】您在今年已完成的旅行情况是怎样的？

（2024年和2025年不同场景下已出游人群所占的比例）

3.非一线城市催生“超级旅行家”

调研发现，“微度假”的消费主场正向非一线城市延伸。南昌、洛阳、珠海等城市中，每年进行6次以上周边短途游的“超级旅行家”的比例，显著高于北京、上海等传统高线市场。

该群体画像鲜明：以31-40岁中青年为核心（占比超50%），女性近60%，个人年收入多集中于10-30万元区间。他们普遍拥有较为平衡的工作生活节奏，消费力稳定、悦己意愿强，注重追求旅行的深度、品质与情绪价值，并愿意为特色住宿、文化体验等增值服务付费。

4.“枢纽辐射”下的中国出境游客流

基于本次对一线及新一线城市出境游客的调研分析（不含前往港澳台的行程），中国出境游客的口岸选择呈现出显著特点。

上海与北京作为国际航空核心枢纽，其地位得到充分印证：本地游客从本市机场出发进行短线或长线出境游的比例，显著高于其他一线/新一线城市。这表明二者在航线网络的全球覆盖度、航班频次密度以及综合出行便利性上，已建立起显著的优势。

在短线出境游市场，青岛、大连、厦门等沿海口岸依托地理毗邻优势及深耕多年的特定航线网络，承接了前往日韩等目的地的区域客流，形成了特色鲜明的区域出行门户。

中国香港与澳门在调研中显示出独特的枢纽价值。它们不仅是重要的旅游目的地，更凭借其高度国际化的航线网络，持续扮演着前往全球其他目的地的关键中转枢纽角色，吸引了相当比例的过境旅客。

与此同时，以成都、重庆、昆明为代表的西南地区中心城市，其区域航空枢纽地位正在快速崛起。它们在辐射东南亚等市场的区域国际航线上增长显著，逐渐成为西南地区出境游客的重要集散地。

5.体验定义价值，悦己驱动消费

在对国庆这类长假的旅行规划进行分析时，消费者选择目的地的核心逻辑已发生明显转变：从早先“看预算定地点”的务实考量，逐渐转向“凭喜好选体验”的内心导向。

数据清晰支撑了这一趋势：“偏好的景点/目的地类型”（56.00%）与“核心体验诉求”（49.63%）已成为最重要的决策依据。同时，有近三成（29.40%）的旅行者将“有意避开人流密集区”列入关键考量，反映出人们对旅行舒适度与体验质量的显著重视。

这从深层反映出，“悦己”正在成为旅游消费的重要内核。旅行不再只是走访知名景点、完成打卡目标的“行程”，而越来越成为人们根据自身兴趣、情感需要和体验期待而主动设计的“自我款待”。

【多选题】在规划今年国庆假期的旅行时，哪些因素

是您决定目的地的关键？（%）

6.旅行“个性化”，深度体验成为主流表达

当下，中国消费者的旅行行为正呈现出鲜明的个性。千篇一律的观光模式正在消退，仅有11.43%的受访者仍偏好传统的“打卡集邮式”旅游。取而代之的是两大主导风格：“松弛疗愈型”（21.33%）与 “深度沉浸型”（19.73%）并驾齐驱，反映出旅行核心价值从“向外看见”转向 “向内探索”与“深度连接”。前者追求的是脱离日常压力后的身心修复，在慢节奏与自然环境中获得宁静；后者则渴望融入当地文化，通过深入的学习、体验与互动，满足认知好奇与情感共鸣。

【单选题】您是以下哪种风格？

7.AI成为旅行标配，专业服务付费意愿显现

如今，人工智能已从旅行中的新潮点缀，转变为贯穿旅程的 “标配型工具” 。数据显示，超过六成的用户在2025年的旅行中曾主动使用AI辅助决策与行动。其价值在前端环节尤其凸显：在灵感激发与行程规划阶段，认为AI “有帮助” 的用户比例均超过90%。然而，当场景切换至需要即时判断与处理紧急问题的环节——如应对航班取消、突发状况处理等——用户对AI的深度信任与依赖度仍有明显提升空间，反映出当前工具在复杂和即时的现实场景中解决能力的局限。

8.2026年春节消费前瞻：

即时消费决策与灵活出行的需求日益增强

我们观察到，全球旅游市场正呈现出一个显著趋势：即时决策与灵活出行的需求日益增强。数据显示，过去两年美国“当日/当晚”旅游相关搜索量激增172%，同时有89%的美国旅行者表示自己比以往更为冲动，国内市场的相关调研也印证了类似倾向。

在此背景下，2026年春节出行的本土数据为我们提供了一个有趣的观察样本：尽管有44.20%的消费者延续了在重要节日前提前规划的传统习惯，但仍有合计55.80%的受访者处于“未决定”或“无计划”状态。

其中，31-40岁的客群展现了最强的计划性与部署能力；而50岁以上的银发群体与个人年收入50万元以上的高收入客群，则明显表现出更灵活、更开放的决策态度。

9.2026年全年旅行计划：

短途高频化，出境游预期积极

省内周边游走向高频化。数据显示，高达90%的受访者有在2026年进行省内周边游的计划。其中，计划出行4次以上的“高频用户”占比达到 35.80%，意味着超过三分之一的消费者打算平均每个季度至少进行一次短途旅行，“微度假”作为一种常规生活方式已被广泛接受。

国内跨省游，特定人群走向高频化。年收入50万以上的群体中，有 45.20%计划出行3次以上。相比之下，年收入10万以下的群体中，这一比例仅为 8.90%，前者是后者的5倍 。此外，18-22岁的年轻群体也表现出高于平均水平的活跃度，有 24.10%计划出行3次以上。

出境游，高收入人群预期积极。消费者对2026年的出境游预期，普遍高于2025年的实际出行水平。具体来看，计划在2026年进行至少1次短线与长线出境游的受访者比例，分别较2025年实际出行比例高出 9.20%和 9.60%。

其中，高收入群体是推动出境市场复苏与增长的核心力量。年收入50万以上的群体不仅出行意愿强烈，而且计划2次以上出境游的比例远超大众平均水平。他们的消费行为将深度影响高端度假、主题深度游等细分市场的增长速度和发展方向。

10.2026年全年旅游消费预算：

高收入群体引领升级

高收入群体是消费升级的核心力量。在年收入50万元以上的群体中，计划将旅游花费大幅提升 80%以上的占 7.53% ，计划提升 50-80% 的占 10.96%。同时，他们中只有 2.72% 的人打算减少支出，为所有人群中最低。

旅行风格直接关联消费意愿。数据分析显示，抱有不同旅行目的的消费者，其增加预算的意愿强度截然不同：

“松弛疗愈型”与“冒险探索型” 游客，是增加预算意愿最强的群体。前者追求彻底的身心放松，愿意为高品质的住宿、环境和服务付费；后者渴望独特甚至带有挑战性的经历，乐于为此类体验项目投资。

“文化求知型”与“社交共享型” 游客，则更多选择将预算提升 30-50% 这一中等幅度。对于他们而言，旅行是获取知识、拓展视野或加深情感联系的重要途径，因此愿意进行稳健而有计划的投入。

“打卡集邮型” 游客的消费态度最为保守，其预算“维持不变”的比例在所有类型中最高。这反映出传统的观光式旅游已面临消费增长瓶颈，若无法在产品上实现体验升级，将难以激发该群体更强的消费潜力。

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结语

旅行，正成为越来越多人探索世界、表达自我的日常方式。从规划花费、选择目的地，到决定去看什么、体验什么，甚至选用什么工具辅助出行——每一个选择，其实都在无声地回答：“我想过怎样的生活。”进入2026年，关于如何出行、如何体验、为何出发的思考，仍将持续演变。

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环球旅讯研究院

环球旅讯研究院依托环球旅讯在旅游业深耕多年的行业资源与数据洞察能力，围绕旅游消费与品牌、商旅、智慧旅游、企业出海等核心方向，定期发布行业研究报告、白皮书、竞争力榜单、发展指数等深度内容产品。