小城文旅的热度，远未见顶。

线上，各在线消费平台的“五一”前瞻数据显示，去往中小城市、县城和乡村的旅游预订单增量明显，其同比增速再度跑赢一众省会城市；线下，福建平潭、山西平遥等一度跟“小众”沾边的小城，都在“五一”期间成为热门旅游目的地。

近两年，@重庆瞭望 先后刊发《小城文旅如何“有颜有味”？》《我们为何爱“奔县”？》，关注小城文旅的升温。今天，我们不妨跳出对表象的观察，细问小城文旅热度不减的缘由，透视其背后的消费变革与产业变迁。

江西省上饶市婺源县篁岭景区内，金黄的油菜花正在绽放。记者 陈浚武 摄/新华社

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梳理近年来的小城文旅“黑马”，一条清晰的走红之路跃然纸上。

起初成于“分流”与“平替”，靠资源禀赋而火。

这一阶段，浙江安吉、四川都江堰、广西阳朔、江西婺源等小城先行冒尖，它们大都处于核心都市圈周边，现代化基础设施齐备，本就在各自省份本地游、周边游中有不小的声量。放到全国市场，这类地方既能给出“平替”大城市的低成本，也能打出领先小城市的高配置，自然顺势出圈。

而后依赖“借势”与“造势”，凭价值特色而火。

贵州榕江绑定“村BA”、江苏常熟牵手 “苏超”，借赛事热度引爆全网；广西河池、四川仪陇等地发力音乐节、啤酒节，靠演艺经济吸纳客流；安徽歙县鱼灯、甘肃定西社火、山西运城闻喜花馍等非遗，精准圈粉目标客群。这些小城出圈的路径各异，但核心逻辑趋同：通过主动盘点资源、策划推广、政策扶持，将地方特色转化为文旅吸引力。

眼下靠独特“原生性”与网络“自来水”，因满足需要而火。

上述小城，仍较多依赖资源驱动的文旅模式。但最近多个假期，一批长期缺席主流旅行版图的小城逆势出圈，昭示出新消费趋势对旅游市场的深度重构。

如，旅居云南沙溪的博主呆坐一日只是看云，令不少网友感念徐霞客“兀坐听雪溜竟日”的松弛；住进浙江松阳山间民宿的旅客，分享采茶制茶的体验，一份简单纯粹让都市人为之奔赴……实际上，这些深层次的情感需求在市场中一直存在，只是公式化的旅游产品无法满足，而这些小城在喧嚣中保留了质朴、原真，最终精准俘获了相应客群。

2月14日，在安徽省黄山市歙县北岸镇瞻淇村，鱼灯表演队在街巷中巡游。施亚磊 摄/新华社发

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当下，文旅市场仍在持续变化，小城文旅除了展现发展新趋势外，同样面临许多新问题。

规划中，能否摒弃跟风复制？

以景区NPC为例，今年“五一”，葛仙山景区NPC“擦边式”互动被《人民日报》点名批评，此前已有不少景区因类似问题陷入舆论漩涡。但NPC只是表象，同质内卷才是病根。一些缺乏底蕴的小城，上马古城古街后，只想复刻“王婆”或“不倒翁小姐姐”，招聘NPC打造形似表演，人气寥寥便动起“擦边”的歪脑筋。有文旅景点运营方与自媒体博主就该话题对谈时表示，自己的景区不怕被骂土，就怕没人讨论。这种流量焦虑正在透支小城文旅的生命力。

运营里，怎样破除小城局限？

最近，文化和旅游部举行2026年第一季度例行新闻发布会，指出了旅游市场中存在的虚假宣传、非法招徕、服务不足等乱象，而这些问题在小城，往往暴露得更加明显。

如，有的小城文旅运营“重引流、轻服务、靠经验、拼人力”，景区动线拥挤、卫生标准下滑；有的小城硬件尚可，却因为获客饥渴而放松软环境的准入与监管，进入当地的旅行团中充斥以购养游、层层转包等非法经营行为；还有的小城，重游客服务、轻居民体验，滋生景区与社区的矛盾。

供需上，如何确保产业健康？

文旅作为一项产业，引来客流只是起点，畅通要素流、现金流才是要点。但一些小城在这方面却存在隐忧。

例如，安徽某市因本地多种美食于去年年底出圈，但为美食而来的庞大流量，未能与当地的康养产业形成联动，还产生了“黄牛”高价贩售食品、游客分流较慢等现象。这道破了一些小城发展文旅时的尴尬——若只完成了“客流的空间转移”，却未实现“产业的价值联动”，那么文旅不仅难以产生带动价值，反而可能给城市带去难题。

4月3日，2026都江堰放水大典在都江堰景区举行，堰工举起利斧砍断杩槎，岷江水奔流而下。记者 江宏景 摄/新华社

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放长眼光，机遇远大于挑战。接下来，小城文旅该如何在流量浪潮中站稳脚跟，实现可持续发展？

修炼“小而美”的独门技。

2026年中央一号文件中，有“发展‘小而美’文旅业态”的表述，这恰是小城应抓住的机遇。

“小而美” 不是简单缩小规模，而是深耕本土、做精做特。要将历史典故、非遗技艺、方言民俗融入文旅场景，在一县一景、一镇一韵中讲好小城故事，让真实有温度的在地生活成为核心吸引力。也要敢于留白，此前甘孜州乡城县一村中广播室，曾因电影取景而一度成为网红打卡点，但当地认识到了过度商业化的风险，坚持将广播室改造为对村民和游客开放的公共空间，既留住了乡愁，也引来了游客。

打好“文旅+百业”的链接牌。

小城发展文旅，不能不动，更切忌盲动。文旅产业是作为当地发展的核心支撑，还是其他产业的导入窗口，都需要小城结合自身实际具体把握。此前，一些小城不顾实际情况举债发展文旅项目、透支发展未来，便是前车之鉴。

小城切入文旅，既有“船小好调头”的优势，也面临资源总量相对不足的瓶颈，更该把有限的资金用在刀刃上。要经由“+文旅”，拉齐文旅市场与当地产业的发展“颗粒度”，通过小钱长投的方式，促进农文旅、体文旅、艺文旅渐次交融。也可通过“文旅+”，将文旅空间作为场景培育和开放的“试验场”，牵引文旅、科技、商业、零售等业态共栖共荣。

找到与市场需求共振的节奏感。

文旅说到底，是投资于人、发展靠人的供需生意。尤其是当下，全域旅游、全时旅游、全龄旅游已是文旅市场发展的大势所趋，亲子出游、银发出游、携宠出游等细分市场都在崛起，小城更要紧跟市场，找准自己的生态位，在拥抱变化中，坚守自身的气质与节奏。

小城文旅不怕过火、虚火，怕的是火了之后迷失了自我。能经得起时间考验的小城，靠的绝不是人造的网红奇观，而是真实的人间烟火。

原标题：小城何以热度不减