证券时报记者 秦燕玲 郭博昊 韩忠楠

无需复刻西式乐园的梦幻城堡与特效场景，扎根中华文脉、演绎东方美学、创新国潮叙事的本土主题乐园，正快速崛起为国内文旅市场的增长新势力。记者实地走访“只有河南·戏剧幻城”“清明上河园”等标杆沉浸式文旅项目发现，当下年轻游客的出游偏好已发生根本性转变，逐步摆脱同质化西式游乐项目的追捧热潮，更偏爱兼具文化底蕴、沉浸式场景与情感共鸣的本土文旅产品。依托实景演绎、真人NPC互动、长线剧情体验等新型玩法，无论是新建沉浸式园区还是老牌传统景区，均实现经营业绩大幅突破，部分老牌景区三年营收增幅高达15倍。

本轮文旅消费热潮的背后，是国内主题乐园行业的发展逻辑迭代升级。行业彻底告别照搬海外模式、比拼硬件设施的粗放式竞争，全面转向以原创IP为核心、情绪体验消费为驱动的全新发展赛道。与此同时，政策红利与资本热度持续加持，证监会在专项座谈会中明确将“IP文创”纳入重点支持范畴，为优质文旅创新企业登陆资本市场打通政策通道。

在市场需求升级、政策持续赋能的双重利好下，中式沉浸式文旅项目迎来发展风口。如何实现体验价值商业化、培育具备全球竞争力的本土顶级文旅IP，已然成为行业高质量发展的核心课题。

本土文旅业态崛起，中式乐园迎来发展窗口期

初夏时节，中原大地麦浪无垠、生机盎然，麦田之畔，328米夯土城墙连绵延展，极具视觉冲击力，这便是出圈全网的文化地标——只有河南·戏剧幻城。作为国内独树一帜的戏剧聚落文旅项目，该项目自落地以来，凭借厚重独特的中原文化内核，持续吸引全国游客到访。

据项目运营方建业文旅统计数据，自2021年6月开园至2025年末，项目累计观剧人次突破5800万，省外游客占比达80%，18至35岁青年客群占比高达85%。客源结构也从初期的北上广一线市场，逐步辐射至杭州、成都、西安等新一线、二线城市，构建起覆盖全国的客源体系。

小众戏剧艺术能够突破圈层、成为大众文旅核心产品，源于项目差异化的创新定位。建业文旅品牌部负责人刘凯鹏在接受记者采访时表示，只有河南是文旅行业的“创新物种”，项目摒弃传统游乐场的娱乐化、刺激化建设思路，依托21个主题剧场、近800分钟无重复原创剧目，搭建起沉浸式中原文化体验场域。

在项目场景中，李白、杜甫、曹操等历史人物不再局限于书本记载，游客也彻底摆脱传统观光的旁观者身份，变身历史场景的参与者与亲历者。项目融合戏剧演绎、建筑美学、非遗文化、特色餐饮、文创产品等多元业态，打造无边界全域沉浸空间，围绕土地、粮食、文化传承等普适性主题讲好中原故事，内容可持续迭代、长效运营，适配不同圈层、不同年龄段游客的需求。

放眼全国，根植本土文化、依托原创IP升级体验的中式文旅项目遍地开花。河南开封清明上河园以《清明上河图》为蓝本，复刻宋代街巷、茶楼、市井风貌，让游客沉浸式体验“人在画中游”的古韵场景；山东济宁水泊梁山景区迭代升级游玩项目，新增忠义堂结拜、马术射箭等互动体验，让游客沉浸式感受水浒江湖文化；西安大唐不夜城以盛唐文化为核心，打造诗词对答、鱼灯巡游等实景演绎，复刻盛世长安风貌；北京泡泡玛特城市乐园深耕潮玩IP场景化落地，打造专属沉浸式潮玩空间，让游客实现从“购买文创”到“走进IP世界”的体验升级。

各地中式文旅项目形态各异、特色鲜明，却共同勾勒出行业转型趋势：国内文旅产业已告别粗放式硬件扩张，迈入文化IP、情感叙事与数字科技深度融合的精细化发展新阶段。

沉浸体验成流量密码，情绪消费重塑行业需求

全球主题娱乐协会（TEA）发布的2024年度全球体验指数报告显示，全球十大主题公园运营商年访客量接近5.5亿人次，中国市场成为核心增长引擎。在亚太地区热度前十的主题公园中，半数来自中国本土，彰显国内沉浸式文旅市场的巨大潜力。

行业蓬勃发展的底层逻辑，是消费端新需求与产业新供给的精准适配。中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松分析，当下文旅消费呈现鲜明的“自我主导”特征，游客愈发注重体验的自主性与专属感，消费逻辑从传统观光打卡，全面转向为情绪价值、精神体验付费，“悦己消费”成为文旅市场主流。游客不再将出游视为简单的行程打卡，而是将沉浸式体验当作专属的精神体验时刻，在深度参与中收获情感共鸣、文化认同与精神满足。

中式沉浸式文旅项目精准承接了这一轮消费升级趋势，不仅新建项目实现模式创新，众多老牌景区也依托沉浸式玩法焕发新生。曾经的开封万岁山武侠城，只是本地人气低迷的城郊公园；如今通过千人NPC实景互动、武侠任务体系、长线沉浸式剧情，将抽象的武侠文化转化为可参与、可扮演、可复游的实景体验。数据显示，景区营收从2022年8000余万元飙升至2025年12.7亿元，三年增长15倍，其中餐饮、文创等二次消费收入达4.8亿元，占比接近四成，成功摆脱传统景区的门票依赖困境。

这套“情绪赋能、内容为王”的运营模式正在全国快速复制。山东水泊梁山景区引入沉浸式运营体系后，演艺团队规模从30人扩充至百人以上，日均演出场次从20场增至100余场，有效拉长游客停留时长，全面激活二次消费场景。2026年“五一”假期，梁山景区游客量预计突破10万人次，迎来历史性出圈突破。

行业竞争赛道已然迭代，从过去比拼设备、规模、硬件的“军备竞赛”，转向深耕内容、情绪、体验的价值竞争。杨劲松表示，这场行业变革不止改变单一景区的经营模式，更重构了文旅全产业链价值体系，推动内容创作、演艺制作、IP衍生、配套服务等全链条升级。

浙商证券研究所联席所长、大消费组组长马莉指出，国内情绪消费、服务型消费仍有巨大增长空间。对比全球市场，美国服务消费占总消费支出68%、占GDP比重48%，日本服务消费占总消费支出55%、占GDP比重30.7%，而我国服务消费占消费总支出仅46%、占GDP比重仅12.5%。旅游、文化、社交、体验类的情绪消费赛道，未来增长潜力十足。

IP变现遇瓶颈，本土文旅亟待完善产业体系

中式乐园与情绪消费的深度契合，让众多新消费品牌加速布局线下实景文旅赛道。北京泡泡玛特城市乐园持续火热，2025年客流量同比涨幅超70%，假期热度持续领跑；蜜雪冰城旗下“雪王城市主题乐园”纳入郑州市重点扶持项目，头部新消费品牌纷纷开启IP线下化布局。

从无形的文化IP，到可落地、可运营、可变现的实体乐园，是品牌实现长效稳定现金流的核心路径，这也是迪士尼等国际头部企业的成熟商业模式。除特殊年份外，迪士尼体验板块常年为集团贡献30%以上营收，2017财年占比最高达41.76%，近三个财年营收占比持续攀升，分别为36.61%、37.38%、38.29%。其2026财年第二财季数据显示，上半财年经营现金流达76亿美元，虽受税费、内容投入增加影响有所回落，但体验业务利润增长有效对冲营收压力，成为企业稳定盈利基本盘。

明和集团总经理刘媛分析，迪士尼的核心竞争力在于成熟的产业飞轮体系，形成“电影内容创作—乐园实景落地—衍生品迭代销售—资金反哺内容”的闭环迭代。反观国内多数文旅项目，普遍存在“开业即巅峰”的问题，后续内容更新乏力、产品迭代滞后，收入结构高度依赖门票，可持续盈利能力不足。

“国内从不缺优质文化IP，真正缺失的是文化符号向商业产品转化的成熟体系。”刘媛表示，迪士尼的核心壁垒并非单一角色IP，而是一套涵盖剧本创作、世界观搭建、角色长效运营、全球商业授权的标准化工业体系，这也是国内文旅行业长期存在的短板。

对此，行业一线从业者有着深刻体会。刘凯鹏表示，文旅运营不能闭门造车，必须立足游客真实需求，以克制、真诚、贴心的服务理念打磨产品，在细节中传递文化温度，让一次性游客转化为品牌忠实受众。拥有近三十年运营经验的清明上河园，同样感知到消费模式的深刻转变。景区营销中心市场部经理邢潇月表示，文旅消费已从一次性观光消费，转向重复性、深度化的体验消费。景区发展需坚守文化内核，摒弃流量套路，通过持续产品打磨、服务升级、人才培育，以常态化内容迭代适配市场多元化体验需求。

内容运营成核心壁垒，行业迈入提质增效期

复游率、非门票收入占比，是衡量中式文旅项目可持续发展能力的两大核心指标。刘凯鹏介绍，虽然只有河南不属于传统主题乐园，但2026年“五一”假期数据显示，两日深度游、多次入园的游客占比显著提升，游客停留时长持续增加。核心得益于园区将文化内容迭代、非遗体验、特色餐饮、文创产品等全业态深度融合，构建长效吸引力。目前项目重游率达到传统主题公园的5倍，竞争力优势显著。

清明上河园董事长王爽也多次提及，景区可持续发展的关键，在于持续做大二次消费、优化收入结构，摆脱单一门票依赖。中华五千年的文化积淀，为沉浸式文旅发展提供了深厚软实力，而国内完备的全产业链制造体系，则为创意落地、技术创新、场景升级提供了硬件支撑。

刘媛表示，头部沉浸式文旅项目具备极强的产业链带动效应。过去依赖进口的舞台设备、灯光控制系统、智能设备，如今国内企业均可实现低成本、高质量、高效率替代。中式乐园的走红，全面带动创意设计、内容制作、数字技术、舞美工程、施工运维等上下游产业升级，单个顶级项目可带动上百家配套企业协同发展，形成完整的本土化产业链生态。

“未来3至5年，国内沉浸式文旅将完成从技术驱动向内容、运营双驱动的战略转型。”刘媛预判，国内硬件基建水平已接轨国际，行业未来的竞争核心聚焦三大维度：AI赋能内容生产、IP商业化长效运营、用国际化技术讲好中国故事。当下文旅行业正式告别粗放增长，进入比拼内容、深耕运营的高质量发展新阶段。

政策持续加码，资本市场助力文旅新消费

在市场加速转型的同时，政策端持续释放利好，为IP文创、沉浸式文旅产业保驾护航。证监会近期召开专项座谈会明确，“十五五”期间将持续深化资本市场包容性改革，加大对新型消费、现代服务业实体经济企业的扶持力度，重点覆盖智能消费、国货潮品、现代物流、IP文创等新兴赛道，为中式文旅IP资本化发展开辟政策窗口。

资本市场层面，文旅IP企业上市进程持续推进。2025年1月，陕西旅游成功登陆上交所主板，成为近五年A股首家文旅上市企业。公司依托《长恨歌》《12·12西安事变》等核心演艺IP，构建“演艺+索道+配套服务”的盈利模式，演艺业务营收占比逐年攀升，2022至2025年上半年分别达36.22%、55.74%、58.89%、60.21%，IP商业化价值持续凸显。

杨劲松认为，文旅行业正彻底摆脱“一次性投入、一次性收益”的传统模式，转向内容持续迭代、IP长效培育的发展路径。高频内容更新、深度IP运营，能够有效提升游客复游频次，优化二次消费收入占比，构建健康可持续的盈利模型。目前，华强方特、清园股份等手握优质文旅IP的企业，均已进入上市辅导阶段，行业资本化进程持续提速。

2025年4月，证监会发布创业板改革意见，明确支持新型消费、现代服务业优质创新企业上市，包容未盈利创新企业发展。不过目前相关行业细则尚未细化，创投机构、券商及文旅企业仍处于观望状态，行业期待更具针对性的落地政策。

业内专家建议，IP文创与沉浸式文旅创新具备高投入、高试错、长周期的特点，政策层面需建立创新容错机制，打消企业研发创新顾虑；同时完善无形资产融资体系，推动版权、专利、品牌、IP等软性资产纳入质押融资范围，精准破解中小文旅企业融资难题，构建轻量化、多元化的金融支撑体系。

记者观察：护航软性资产，资本市场适配新消费任重道远

近年来，以情绪体验、文化IP、场景服务为核心的新消费赛道蓬勃崛起，国货潮牌、沉浸式体验、线下新业态持续走红，中式主题乐园成为消费升级的典型缩影。赛道高速发展的同时，一批深耕IP内容、体验服务的新消费企业，遭遇了适配性发展瓶颈。这类企业普遍存在前期投入大、回报周期长、无形资产占比高的特点，与传统资本市场融资、资本化体系适配度较低，部分企业选择赴港上市，也为A股市场适配新经济业态提供了参考。

企业上市路径分化，核心源于各资本市场对新消费业态的包容度差异。港股注册制机制灵活，弱化单一盈利考核指标，重点考量企业成长空间与IP长期价值，对轻资产、未盈利的新消费企业更为友好。而A股市场长期聚焦实体经济与硬科技赛道，新消费企业的品牌、版权、创意、用户心智等软性核心资产，与现有上市评价体系仍处于磨合阶段。

当前，针对性扶持政策已陆续落地，全方位赋能新消费企业成长。宏观层面通过贷款贴息、专项授信降低项目落地成本，依托收益权质押、产业REITs、特许经营权流转等创新金融工具，破解轻资产企业抵押物不足的难题。同时引导行业告别粗放扩张，深耕情绪体验、精细化运营，完善二次消费布局，搭建可持续盈利模式。

面向未来，资本市场与新消费业态需双向适配、协同发力。监管层面可建立创新容错机制，适配文旅行业高试错的发展特性；拓宽无形资产质押融资边界，赋能中小文旅创新主体；优化差异化IPO评价体系，摒弃唯利润的单一考核标准。通过资本市场与本土文旅产业的双向奔赴，持续培育优质本土消费品牌，夯实国内消费市场内生增长动力。