莫干山半山腰，老张的民宿曾是炙手可热的打卡地。这家拥有八间客房、配备泳池和观景露台的民宿，于2019年开业之初便投入了超过四百万元的巨资。开业后的头三年，每逢暑期周末，客房价格稳定在2800至3200元之间，若不提前半个月预订，几乎不可能订到。入住的客人，纷纷拿出手机，在朋友圈记录下这山间的美景，离开时也总是带着满足的笑容，许诺“下次一定再来”。

然而，今年的七月，老张打开民宿的后台管理系统，眼前的景象却令人心惊：未来七天的入住率不足四成。他无奈之下，将房价比原先的2800元大幅调低了六成多，降至800元，还额外赠送双人下午茶。一位游客在社交媒体上晒出了对比订单，去年同期，一间山顶大床房尚需3200元，而今年，只需800元出头便可入住。老张坦言，“不降价，只会更没人来。”全年算下来，民宿的入住率大约只有三成出头，尽管旺季几个月能实现满房，但淡季时常常门可罗雀，一个客人都没有。每年30万元的房租，20万元的人工水电费用，再加上15%的在线旅游平台（OTA）抽成，每月固定支出便高达五六万元。旺季赚取的微薄利润，也仅仅是勉强填补淡季的亏空。去年，他还斥资近百万进行了装修，本以为疫情过后，旅游市场的行情总会迎来复苏，谁料装修费用尚未收回，房费却先跌去了三分之二。如今，莫干山多家民宿已打出了“零元转让费”的招牌，这无疑是行业困境的一个缩影。

在云南大理，民宿经营者若若的处境更为艰难。她经营着15套客房，往年暑假从6月就开始接到预订，到了7月初，不少民宿早已满房。然而，今年暑假已经拉开帷幕，七月中下旬的预订入住率仅为10%。她所在的小区，聚集着上百家民宿，民宿老板们普遍焦虑不安。隔壁的一位老板，此前在西双版纳经营民宿，今年刚转战大理，进入7月后几乎没有接到任何订单，对此感到茫然失措。若若回忆，2023年她刚到大理时，小区的民宿数量还相对较少，第一年便获得了可观的收益，第二年便一举拿下了30多套房源。然而，进入2024年下半年，新开的民宿如雨后春笋般涌现，价格战愈演愈烈，不断被压低。今年，她甚至遇到过消费者直接质疑她的定价，称“你想钱想疯了吧”。

全国民宿行业的现状，从一组数据中可见一斑。目前，全国民宿的平均入住率仅为36%，平均房价已跌至367元。高达64.55%的民宿，全年入住率低于40%。全国范围内，民宿相关企业存量已突破40.3万家，是五年前的二十多倍。莫干山登记在册的民宿数量超过2000家，床位数量在五年内翻了一番。大理全州民宿多达7007家，房间数量达到6.83万间，床位10.32万张，然而，平均入住率仅为40.0%，远低于往年同期的80%。在大理古城，甚至出现了不带空调的大床房最低仅售50元一晚的现象。

令人费解的是，旅游市场本身并未陷入冷冬。飞猪平台数据显示，今年暑期旅游热度同比增长超过40%，亲子客群的预订量同比增长31%，大学生出游预订量更是猛增58%。携程数据显示，全国亲子游客的预订人次同比增长13.6%。同程数据显示，暑期亲子旅行产品的预订热度同比上涨45%。国铁集团的测算显示，整个暑期全国铁路预计发送旅客将达到10.1亿人次。

游客数量不减，但他们却不再将目光投向民宿。

在上海从事设计的28岁小伙小王，今年和女朋友商量后，改变了往年的惯例。过去，他们每年夏天都会选择去莫干山度过两晚，并在朋友圈里分享落地窗外的山景照片。今年，他们选择了一个浙江周边的县城，入住的是一家仅需200多元的农家乐。农家乐的老板是本地人，热情地在院子里摆了张桌子，炒了四个家常菜，还邀请他们一同用餐。小王表示，那顿饭是他今年吃得最舒服的一餐。老板还告诉他，自家的祖辈世代居住于此，过去以种茶为生，后来年轻人外出打工，茶山无人打理，才改做农家乐。小王感慨道：“你们城里人喜欢来山里，我们山里人也想去城里看看，都不容易。”

上海的李姐，是一位三年级小学生的妈妈。去年暑假，她曾带孩子去大理住过几天。今年，她选择了上海周边的一个主题乐园，将其作为集吃住玩一体的度假选择，两天一夜的总花费不到两千元。她直言，大理那种民宿，带着孩子去简直是“受罪”。孩子在房间里待不住，外面也缺乏吸引他们的玩乐之处。花费一千多元住一晚，仅仅为了看山景，她觉得“不值”。去年在大理，孩子一到民宿就开始闹，抱怨房间不好玩，嚷着要回家。虽然去了泳池，但水温偏凉，孩子只泡了十分钟便出来了。第二天，本想带他爬山，结果走了不到一百米，孩子便打起了退堂鼓，表示想回酒店看动画片。那一千多元的住宿费，换来的却是孩子的三句话：“不好玩”、“我要回家”、“看动画片”。今年暑假，她身边不少当妈的朋友，甚至干脆选择不出门度假。她们转而带领孩子逛遍市内的博物馆、图书馆、科技馆，既能增长见识，又能省下不少开销。

同程旅行的数据显示，2026年暑期，研学游的搜索热度上涨了143%，“跟着课本去旅行”的预订热度同比增长超过60%。如今的游客，不再满足于“入住网红民宿，拍几张照片发朋友圈”。他们更倾向于带孩子去课本中描绘的地方亲身探访，在非遗工坊里亲手制作一件手工艺品，或者选择一个地方，慢下来，深入地感受当地的生活，甚至一住就是一周、半个月。

尽管游客们依然愿意花钱，但他们的消费方式已发生了彻底的转变。

在北京怀柔，周丽梅于2021年投资130万元，在黄花镇村兴建了一处民宿，开业之初入住率曾达到100%。然而，如今周边民宿数量激增，怀柔区的民宿数量从2022年的563家，飙升至2024年的1842家。今年十一黄金周，一处四居院子的整院出租价格，从之前的6800元跌至2500-3700元，但即便如此，也只卖出了四个晚上的预订。她的民宿租期为十年，且无法转让，只能“开一天算一天”。

大理州已出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，该条例将于2026年1月1日起正式施行。条例要求民宿必须取得“一照三证”，目前已清退了1800家不合规的民宿。行业的两极分化趋势日益加剧：高端精品民宿依然保持着坚挺的态势，而低端同质化的民宿则面临着成批的亏损与转让。

老张对朋友八妹直言不讳地说道：“以前是十个客人抢一间房，现在则是一百间房抢一个客人。”莫干山的价格战并非个别现象，而是整个行业正在经历“挤泡沫”的过程。你卖1200元，我就降到1000元，别人则继续下探到800元，曾经的溢价空间被彻底抹平。

小王对此深有感触：“以前觉得花三千块钱住一晚，拍几张照片发朋友圈，仿佛就证明自己活得挺精致。现在回想起来，那不过是在花钱买一张‘我过得不错’的证明。”李姐也表示：“过去大家比的是谁家的孩子去了多远的地方、住了多贵的酒店，发朋友圈看谁的点赞多。现在，大家都‘不装了’。”

游客们花钱的逻辑已经改变。过去，他们花钱购买的是“我能够向别人展示的东西”；而现在，他们花钱购买的是“我自己真正获得的快乐和体验”。那些仅仅依靠朋友圈照片就能销售民宿的时代，已经彻底翻篇了。