“五一”假期刚结束，外卖市场的战火就进入了白热化阶段。5月6日上午，淘宝闪购推出免单抢购活动，一度导致页面崩溃。

最近两个月，京东“踢馆”外卖赛道，美团推出千亿补贴，随后饿了么和淘宝闪购代表阿里一起加入战局，外卖“三国杀”迎来真正高潮。

看似不赚钱的外卖为何成为了大厂们的兵家必争之地？“烧钱”的热闹背后，是巨头们越来越看到外卖向外延伸的价值，一场新的战局开始了。

抢1亿杯奶茶免单 抢到页面崩溃

5月6日一大早，大批网友涌入淘宝闪购抢奶茶免单，却纷纷发现淘宝闪购崩了，出现页面白屏、无法进入等问题。对此，淘宝客服表示，参与人数较多，建议换时间重新进入页面。

此次抢购源于淘宝闪购推出一项活动：联合饿了么向消费者免单送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮。活动页面显示，从5月6日早上8点开始，消费者每天打开淘宝App——闪购频道，点击浮标就有机会收下免单卡和请客卡。

虽然页面一度拥挤，还是有不少网友晒出了领取到的免单卡截图，有网友表示已经成功下单。

这只是近期外卖大战的一个小插曲。4月30日，阿里正式杀入京东和美团打得如火如荼的战局。当天，饿了么宣布投入超百亿补贴加入外卖平台大战，“饿补超百亿”大促活动正式开始，饿了么APP“超百亿”口令上线。

目前，饿了么大部分产品都直降10元以上：1元奶茶、3元咖啡、6元小炒……部分用户甚至实现“0元购”。补贴力度大到让消费者直呼“饿了么疯了吗？那奶茶咖啡跟不要钱似的。”#饿了么今天便宜到不敢点#话题也登上了微博热搜。

值得注意的是，这次并不是饿了么“孤军奋战”，而是倾注了阿里集团资源的“团战”。淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。

饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

淘宝闪购+饿了么 阿里打的是团战

一位淘宝闪购项目人员对记者表示，“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。”

上述人士表示，多年来淘宝一直在探索即时零售，已经沉淀足够能力。

据他透露，淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟。“这一直也是阿里做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力压上。”

一位行业人士则向记者表示，对阿里而言，它并没有只派出饿了么出战，而是选择同时在淘宝里加大规模补贴，这也意味着，阿里将即时零售视为其整个电商业务的增长点。

这种围剿“团战”的策略对阿里意味着更高的投入效益：淘宝能快速使用饿了么既有的社会化仓配、骑手运力等本地基础设施；淘宝加入共同补贴，可帮助提高饿了么的经营效率。

“一笔投入，两路都得到‘输血’，同步向对手进行包围夹击。”该名人士表示。

据了解，相比行业内其他玩家，此次淘宝闪购优先依托天猫成熟的品牌商家供给。此前，在小时达创立初期，就有多头部连锁品牌接入；升级为淘宝闪购后，目标是要加速覆盖至 200 个核心连锁品牌。

除了品牌商家支撑的供给，在运力方面，此次淘宝闪购由饿了么重点保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。

由此可以看出阿里的策略，由淘宝增加品牌品类能力，饿了么则增加即时履约能力，上线淘宝闪购的目的就是为了融合淘宝与饿了么双方的优势资源与能力。

老对手新战场 “三国杀”再次上演

“这场即时零售之战只有不断进化的赢家”，一位业内人士向记者表示，随着阿里的加入，意味着未来将是阿里、美团、京东在供给、运力、协同等方面的真正较量。

对京东和美团而言，阿里都不是陌生的对手。

在电商领域，“猫狗”大战十几年；依托电商零售大盘，阿里、京东分别以投资入股和自建物流的方式形成了自己的物流壁垒。虽然在互联网“拆墙”行动下，两大巨头在物流和支付方面走向合作，但竞争并没有因此而停止。

在过去十多年间，美团和阿里早期曾经“牵手”，但更多的是正面竞争。本地生活、酒旅、外卖、电影票、共享单车、生鲜电商、社区团购……两家公司在多个领域进行过激烈的“烧钱”补贴大战。

老对手、新战场，“三国杀”现在再次上演了。

美团闪购、京东秒送、淘宝闪购

今年4月15日，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”，主打“30分钟好货到手”。其实18年闪购就已经美团App内上线，如今则高举高打，成为独立品牌，并宣称这是“下一代购物方式”，试图率先抢占即时零售的用户心智。

京东也已经上线“自营秒送”电商业务，全国已经有超过十万家京东品牌线下店全部接入了秒送，平均送达时间快于30分钟。京东自营秒送业务涵盖：所有商超类目、服装、化妆品、家电手机等各类电子产品、药品等几乎所有品类全覆盖，自营品质+秒送服务，确保用户体验。

电商巨头为何杠上“即时零售”？

那闪购、秒送到底是什么，它和网购到底有和区别？

美团用一段颇有戏谑的视频，形象的描绘了闪购相比网购的便捷与优势。

“怎么还不发货，还不发货”，这是网购。“已到手，已到手，已到手”，这是闪购。

“您的快递正在中转”，这是网购。“30分钟好货到手”，这是闪购。

视频中，有一个画面格外让人印象深刻，网购的形象被描述成一只小狗，加上“你的东东再等等”的文案，背后隐喻想必就不用多说了。

传统零售和快递电商均属于 “中心化零售”，前者依赖实体门店集中销售，后者通过全国大仓实现配送。而即时零售通过 “海量本地商家+全国仓网+骑手30分钟履约”，实现了线上线下效率的双重提升。

即时零售的核心竞争力在于 “确定性”。消费者下单后，30分钟内商品即可送达，这种体验彻底颠覆了快递电商的 “三日达” 甚至 “次日达”。在生鲜、酒水等对时效敏感的品类，闪购的优势尤为明显。

根据华西证券研报数据，自2020年起，电商市场年规模增速在10%左右，增量逐渐缩小，而即时零售在2020-2022年的增速则超过50%，2023年同比增长29%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，占网络零售额的 4.2%，预计2030年即时零售市场规模超2万亿元。

京东做外卖，美团阿里推闪购，表面上看似几家公司在推动不同业务的扩张，但其实它们的举措背后都是“即时零售”这一消费模式的深度渗透。

谁能在高频的日常消费场景中，被用户第一时间想到，谁就能在即时零售的行业重塑中，率先确立长期优势。更长远来看，这是一场对“新生活方式”调度权的争夺。“即时零售”这场具有颠覆性的博弈，或许才刚刚开始。

上游新闻综合自财联社、第一财经、每日经济新闻、北京商报、澎湃新闻