一、景区市场动态

1.文旅景区促消费政策

2025年4月，辽宁、四川、广西、湖北、江苏等省市通过多样举措促进文旅消费，进一步拉动内需：桂林与沈阳“互换春天”文旅合作推动双方游客互送、资源共享及产业协作；四川整合文旅资源，以“观剧惠游”模式让观众凭剧票享景区优惠；广西多地景区对广东5市居民推出门票优惠活动；湖北启动旅游消费季，众多景区联动推出门票减免等优惠；江苏南京对特定航班、火车抵宁旅客，在景区门票、住宿等方面给予优惠。

2.景区运营

（1）体验型、演艺型、夜游型、创新型景区业态加速上新

据迈点研究院不完全统计，4月新开业文旅景区项目15个，环比增长36.36%。涉及福建、河北、四川等12个省（直辖市、自治区），开业项目涵盖海洋公园、主题乐园、实景演艺、度假村、夜游等类型，体验型、演艺型、创新型业态较受市场欢迎：常州 B.Duck小黄鸭亲子度假村等迎合亲子游需求；国潮主题的河北“大明幻境” 沉浸式国潮主题乐园响应国潮文化热；湖北夜游项目挖掘夜间经济潜力；湖南《花开靖港》、贵州《再回西游》、山东《东海上人姜子牙》文旅演艺项目助力游客体验升级。这些新开业景区不仅丰富了文旅市场的供给，还展现了各地在文旅创新方面的积极探索。

（2）一季度代表性5A景区经营情况：杭州西湖、黄山、泰山等景区接待游客人数超百万人次

4月7日，中国第一水乡、国家5A级景区——周庄古镇启动了一场前所未有的门票改革：工作日门票从100元直降五折，并推出“一次购票终身免票”计划。这一政策引发行业热议与思考：景区收入结构的多元化探索、景区如何通过“价值革命”实现持续引流、景区可持续商业模式等。

对比2025年一季度，杭州西湖、黄山、泰山、长白山、乌镇、九华山等全国知名景区的经营数据，以“游客接待人数”这一核心指标分析，杭州西湖8个收费景点游客数558.8万人次，为上述6个景区中最高。除西湖文化IP的影响外，其“还湖于民”，景区免费开放政策的带动效应凸显。自2002年10月1日，西湖景区“免门票”开放至今已有20余年，其开创的“景区免费+周边消费”模式，不仅盘活了杭州旅游经济，更为全国景区发展提供了新的思路。未来，打破传统门票经济思维、探索景区创新经营模式将成为全国各景区转型升级的重要方向。

二、百强榜单

以下是迈点研究院独家发布“2025年4月5A级景区品牌传播力（MBI）100强榜单”。4月，故宫博物院、颐和园、泰安市泰山景区、拉萨布达拉宫景区、杭州市西湖风景名胜区、丽江市丽江古城景区、晋中市平遥古城景区、金华市东阳横店影视城景区、黄山市黄山风景区、大同市云冈石窟位列榜单前十。本月百强景区中，有41家排名环比上升、40家排名环比下降、6家保持不变、13家新上榜。

4月，13家新晋百强景区分别为：苏州市同里古镇景区、广元市剑门蜀道剑门关旅游区、陕西省延安市延安革命纪念地景区、河南省红旗渠·太行大峡谷、丽江市玉龙雪山景区、哈尔滨市太阳岛景区、海南省三亚市天涯海角游览区、四川省阿坝藏族羌族自治州四姑娘山景区、河南省新乡市八里沟景区、山东省沂蒙山旅游区、江苏省宿迁市洪泽湖湿地景区、乐山市乐山大佛景区、张家界武陵源－天门山旅游区。其中，陕西省延安市延安革命纪念地景区、哈尔滨市太阳岛景区名次上升超200位次，本月品牌发展势头迅猛。

经迈点研究院监测，4月所有5A级景区的品牌指数均值为219.65，环比上升0.39%；100强5A级景区MBI品牌指数均值为312.32，环比下降0.81%。4月处于旅游小淡季，游客出行热度较旺季有所降低，景区营销推广力度相对减弱，百强景区品牌曝光度也有所下降。

三、景区分布与细分榜单

1.5A级景区品牌类型分布

1）5A级景区类型分布

从各类型景区数量看，以人文景观类和自然景观类占主导（共91个），综合吸引类（4个）、现代娱乐类（3个）和乡村田园类（2个）为辅。从品牌指数均值分析，现代娱乐类最高（352.87），现代娱乐类景区能提供独特、创新的游玩项目，满足游客个性化、差异化体验需求，凭借特色在市场中脱颖而出，品牌影响力突出。人文景观类景区（328.76）紧随其后，其承载着丰富历史文化内涵，如江西南昌滕王阁、四川剑门关景区等通过背诵经典免门票等活动吸引游客，契合游客对文化深度体验的追求，使其成为热门选择，品牌影响力得以凸显。乡村田园类景区品牌指数（259.58）较低，虽契合“反向旅游”热潮，但品牌传播能力相对不足，需深度挖掘乡村民俗文化、农耕体验等特色，丰富产品供给，满足游客对乡村游的需求，提升品牌价值。

2025年4月，百强5A级景区细分类型品牌指数差异显著。文化演艺型景区品牌指数最高，达473.98，在各类景区中优势显著，凸显文化演艺对景区品牌影响力的强力拉动。历史遗址型（364.27）、主题公园型（338.12）、海滨型（324.33）等景区品牌指数也相对较高，反映出这些类型凭借独特资源和体验，在市场上有较强吸引力。而湿地型（236.85）、科普型（231.45）等景区品牌指数相对较低，说明其品牌塑造和市场影响力有待进一步提升。本月前10细分类型依次为：文化演艺型景区、历史遗址型景区、主题公园型景区、海滨型景区、山岳型景区、湖泊型景区、小镇型景区、森林型景区、文化园型景区、纪念地型景区。

2）5A级景区4个类型细分榜单

2.5A级景区品牌区域分布

1）5A级景区7个区域分布

2025年4月百强5A级景区中，华东地区品牌数量达 38 个，居各区域之首，品牌指数均值为314.32 ，显示其在景区数量与品牌影响力上均具优势；西南地区品牌数量16个，品牌指数均值315.54 ，品牌影响力突出；华北地区品牌数量13 个，品牌指数均值395.66 ，品牌影响力最强。华中、西北、华南、东北地区品牌数量依次递减，品牌指数均值也各有差异，反映出不同区域在5A级景区资源富集度与品牌建设成效上存在不同程度差距 。

2）5A级景区7个区域细分榜单

四、品牌指数分析

细分维度指数情况：总体来看，4月，全国5A级景区除媒体指数环比小幅下降（-1.97%）外，搜索、点评和运营指数环比均有不同程度的增长，其中搜索指数增幅最高（约17%），表明“五一”假期前，游客潜在旅游需求激发，对景区的搜索关注度提高。百强5A级景区层面，除搜索指数环比上升（约22%）外，媒体、点评和运营三个细分指数环比均呈小幅下降态势，表明景区之间的竞争加剧、百强景区的稳定性与波动性并存。

1.搜索指数TOP10

4月，5A级景区中搜索热度前十的分别是：泰安市泰山景区、故宫博物院、颐和园、海南省三亚市天涯海角游览区、长白山景区、乐山市峨眉山景区、拉萨布达拉宫景区、安顺市黄果树大瀑布景区、湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰古城旅游区、晋中市平遥古城景区。其中，三亚市天涯海角游览区环比增幅最高，增长212.15%。4月，“天涯海角”景区百度指数同比增长27.24%、环比增长38.92%；从搜索人群区域分布看，除海南本省游客外，广东、江苏、山东、河南等地游客对“天涯海角”景区的关注度、兴趣度较高。

2.媒体指数TOP10

4月，5A级景区中媒体指数前十的分别是：故宫博物院、颐和园、杭州市西湖风景名胜区、拉萨布达拉宫景区、丽江市丽江古城景区、泰安市泰山景区、晋中市平遥古城景区、大同市云冈石窟、天坛公园、湖南省长沙市岳麓山·橘子洲旅游区。其中，天坛公园本月环比增幅最高，约为62%。4月，北京城市学院与天坛公园达成战略合作、国际古迹遗址日守护好天坛世界文化遗产等活动与事件，受到媒体的关注与报道。

3.点评指数TOP10

4月，5A级景区中点评指数前十的分别是：上海东方明珠广播电视塔、故宫博物院、上海野生动物园、西安市秦始皇兵马俑博物馆、扬州市瘦西湖风景区、无锡市灵山景区、无锡市鼋头渚景区、苏州园林(拙政园、虎丘山、留园)、乐山市峨眉山景区、武汉市黄鹤楼公园。其中，武汉市黄鹤楼公园为本月点评指数新晋TOP10景区，景区交通便利，消费性价比高、文化活动丰富，如诗词互动、各类演出等增添游玩乐趣等广受游客好评。

4. 运营指数TOP10

4月，5A级景区中运营指数前十的分别是：上海野生动物园、湖州市南浔古镇景区、故宫博物院、黄山市黄山风景区、常州环球恐龙城休闲旅游区、金华市东阳横店影视城景区、海南省三亚市蜈支洲岛旅游区、洛阳市龙门石窟景区、浙江省嘉兴市西塘古镇旅游景区、嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区。与上月相比，整体相对稳定。以东阳横店影视城景区为例，小红书平台，“横店影视城”话题讨论热度较高，累计108.5万参与，浏览量达3.6亿；微博平台，“横店影视城”官微活跃度较高，粉丝量30.9万，视频累计播放量1.2亿。