~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Peekage

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

·目录

· 什么是趋势研究？

· 为什么趋势研究很重要

· 趋势研究的类型：横截面与纵向

· 如何进行趋势研究：分步指南

· 用于趋势分析的工具和平台

· 实例：趋势研究的实际应用

· 结论

· 常见问题

在当今不断发展的商业环境中，变化是唯一不变的。从消费者偏好到技术进步，行业转变的速度可能是压倒性的。然而，许多企业都是被动运营的，争先恐后地迎头赶上，而不是自信地向前发展。

这种被动的立场通常会导致错失机会、策略效率低下和相关性下降。这就是趋势研究的用武之地。趋势研究使企业能够采取积极主动的方法，发现变化的早期指标并将原始数据转化为可作的远见。通过利用趋势研究，营销专业人士、产品开发人员和业务战略家可以领先于市场变化，预测客户需求，并清晰而自信地做出决策。

让我们探讨一下“什么是趋势研究”，为什么它跨部门很重要，如何进行趋势研究，以及使其比以往任何时候都更容易的工具。

什么是趋势研究？

趋势研究不仅揭示了现在流行的事物;它们解释了事情变化的原因以及它们可能的发展方向。它们广泛用于从零售和科技到医疗保健和金融的行业。

趋势研究的主要特点：

• 纵向聚焦：观察定义时间段内的数据，捕捉不断变化的行为，而不是孤立的事件。

• 预测能力：使用历史模式来预测未来的市场发展或消费者行为。

• 可作的见解：支持在营销、产品设计和组织发展方面进行战略规划。

• 定量与定性：将数值数据与情绪、文化转变和消费者心理相结合。

简而言之，趋势研究不仅仅是关注“热门话题”;这是一个结构化的、持续的过程，用于预测“下一步是什么”。

为什么趋势研究很重要

在了解了 “什么是趋势研究 ”之后，是时候了解它的重要性了。趋势研究在各个业务部门都有广泛的应用。以下是他们推动价值的方式：

对于营销团队：

• 微调消息传递：使营销活动与文化转变和新兴价值观保持一致。

• 优化频道策略： 发现您的受众正在移动的地方，无论是 TikTok、播客还是新论坛。

• 保持文化相关性： 利用生活方式、时尚、社交和科技趋势来塑造品牌基调。

• 预算效率： 避免投资于过时的平台或策略。

对于产品开发团队：

• 优先考虑创新：使用面向未来的数据来创建满足未来需求的功能/产品。

• 以用户为中心的设计：了解不断变化的客户痛点和期望。

• 缩短上市时间：通过前瞻性设计而不是事后诸葛亮来减少滞后。

• 增强产品与市场的契合度： 开发适合消费者行为轨迹的产品。

• 可持续创新：避免追逐潮流;使用长期数据验证趋势。

对于商业战略和执行团队：

• 明智的预测：通过数据驱动的趋势预测来支持战略规划。

• 风险管理：发现市场低迷或颠覆性创新的早期迹象。

• 竞争优势：通过根据竞争对手尚未看到的见解采取行动，使用竞争分析超越竞争对手。

• 明智的投资：将预算直接用于以趋势数据为后盾的高增长领域。

• 跨部门协调：让各部门朝着共同的、面向未来的目标努力。

趋势研究的类型：横向与纵向

了解趋势研究的类型有助于您根据自己的目标和资源选择正确的模型。

横向趋势研究：

定义：分析各种主题的单个时间点的数据。

应用：非常适合捕捉当前趋势或组间差异的瞬间快照。

优势：

o经济高效

o更快的周转时间

o适用于营销活动或季节性规划

限制：

o无法跟踪随时间的变化

o在没有上下文的情况下提供表面级洞察

纵向趋势研究：

定义：在较长时间内跟踪相同的变量或组。

应用： 适用于预测、创新周期和长期业务战略。

优势：

o捕获根深蒂固的模式和行为转变

o突出显示因果关系

o支持预测建模

限制：

o时间密集

o需要一致的数据收集方法

这两种类型的研究都有价值;选择取决于您的首要任务是当前定位还是未来规划。

如何进行趋势研究：分步指南

进行成功的趋势研究包括实现“什么是趋势研究”，以及确保可靠性和相关性的结构化方法。

1. 定义明确的目标：

你到底想学什么？例如：“确定 Z 世代中新兴的美容服务偏好。

设定与业务成果相关的可衡量、现实的目标，例如提高客户保留率或推出新服务。

2. 确定数据源并确定其优先级：

• 内部来源： CRM 数据、销售指标、网站分析、客户反馈、支持查询。

• 外部来源：社交媒体平台、搜索引擎趋势、行业出版物、消费者小组、竞争对手分析。

考虑提供实时、历史和预测性见解的来源。

3. 持续收集数据：

• 选择定义的时间范围（例如，每月、每季度、每年）

• 使用自动化工具或手动收集方法

• 确保均匀性;在每个周期中跟踪相同的变量

4. 分析和解释趋势：

• 使用统计方法：回归分析、情感分析和聚类分析

• 细分数据：年龄组、地区、消费习惯

• 确定预示新兴趋势的拐点或显著变化

• 情境化：将数字与文化、技术或政策变化配对

5. 自信地预测：

• 使用历史模式来预测趋势的发展方向

• 创建“场景”（最佳情况、最坏情况、可能情况）以实现规划灵活性

• 尽可能使用回溯测试技术验证预测

6. 将发现转化为行动：

• 与跨职能团队分享品牌洞察

• 根据趋势方向构建路线图或营销活动

• 在未来周期中衡量影响并完善您的策略

用于趋势分析的工具和平台

使用正确的工具，趋势分析会更加有效。以下是基于需求的热门选项的细分：

选择平衡定性洞察（人们的感受和说法）和定量趋势（人们做什么）的工具组合。

实例：趋势研究的实际应用

了解“什么是趋势研究”及其力量是一回事;看到它们的运动是另一回事。以下示例重点介绍了顶级品牌如何使用趋势数据来预测变化、激发创新并做出更明智的业务决策。

1. Netflix 和观众行为

Netflix 一直处于真实犯罪纪录片趋势的最前沿，《制造杀人犯》（2015-2018 年）等热门影片引领潮流。这种类型已成为 Netflix 内容战略的重要组成部分，反映了该平台挖掘和扩大观众兴趣的能力。根据 Vivint 的一项研究，Netflix 是真实犯罪内容观看次数最多的平台，62% 的真实犯罪粉丝在该平台上消费此类内容。Â

2. 耐克的可持续时尚战略

Nike 的“Move to Zero”倡议代表了公司对实现零碳和零浪费的承诺。这一战略与消费者对可持续产品日益增长的需求相一致，尤其是在 Z 世代中。据 Vogue 报道，耐克在其可持续发展议程方面取得了重大进展，包括在其产品中使用回收材料。

3. Glossier和Skincare趋势

Glossier 围绕 Reddit 和 Instagram 等平台的美容趋势研究构建了其产品路线图。通过与在线社区互动，Glossier 已经能够开发出能引起受众共鸣的产品。例如，Reddit 上关于护肤程序和产品偏好的讨论为 Glossier 的产品提供了信息。

结论

趋势研究不仅仅是对趋势的了解;它们是让您的组织从被动转变为有远见的有效方式。优先考虑趋势研究的企业不仅会跟上;他们有目的地领导、适应和创新。

通过理解“什么是趋势研究”并将趋势分析嵌入到您的决策过程中，您获得的不仅仅是数据;你获得了远见。您可以在客户需求表达之前预测客户需求，使您的产品与文化势头保持一致，并在不可预测的市场中充满战略信心地采取行动。

未来眷顾那些为此做好准备的人，让趋势研究成为您的路线图。

常见问题

1. 趋势研究应该多久进行一次？

频率取决于您的行业和目标。时尚或科技等快速发展的行业可能需要每季度进行一次更新，而其他行业则可能需要每半年或每年进行一次审查。关键在于一致性：确保您在一段时间内比较类似的数据点。

2. 趋势研究与市场调研有什么区别？

市场调研通常关注当下，了解当前客户的需求、偏好和行为。而趋势研究则着眼于未来，它跟踪这些行为随着时间的推移是如何演变的，从而预测事物的发展方向。

3. 小型企业或初创公司能否从趋势研究中获益？

当然可以。虽然趋势研究可能听起来很复杂，但即使是小型企业也可以通过定期监控相关标签、搜索趋势或客户反馈来从小做起，这些洞察力可以为更明智、低风险的决策提供依据。

4. 企业在趋势研究方面犯的最大错误是什么？

对单一数据点采取过快行动，或抓住短暂的流行趋势。有效的趋势研究要寻找长期一致的信号和背景相关性，而不是一次性的异常现象。

5. 是否有任何免费工具来开始趋势跟踪？

混合使用各种来源（定量+定性），保持定期审查的节奏，并经常询问每种趋势背后的 “原因”。交叉引用研究结果并让多个部门参与解释，可以减少偏差并提高可靠性。