在当今商业舞台上，一个显著的现象正在悄然发生。除了朱啸虎之外，众多有头有脸的机构纷纷开始在日本进行布局。这些机构敏锐地捕捉到了日本市场的潜在机遇，纷纷踏上这片土地，开启了他们的拓展之旅。它们或许带着先进的技术，或许怀揣着独特的商业模式，以积极的姿态融入日本的经济生态。从金融领域到科技产业，从制造业到服务业，这些机构的身影无处不在，为日本的发展注入了新的活力，也预示着日本市场即将迎来一场全新的变革。

出海&投资日本的含金量还在上升，尤其是最近朱啸虎领投“卡谷电商”之后，更是引起了圈内热议，毕竟有头有脸的机构和企业都在摩拳擦掌，想在邻国日本施展一番。

但投资日本可能主要集中在四大赛道？出海日本“商业模式”也可以直接注册专利？“读懂空气”也是一门学问？知道哪些事能帮助更好地绕开出海或者投资日本的一些坑？

出海很热，投资也很美，但只有深入且深耕多年才能真正拿到出海&出资的结果。

智能重构特邀日升资本合伙人赵倩，做了一次深度的对话。作为在日本长期深耕17年的日升资本，在日本投资和出海层面都有着非常深入的研究和思考。

以下是智能重构和赵倩（下称“Sara”）的对话，里面有很多一线的观察和思考，欢迎大家一起参与讨论：

一、有头有脸的机构都去日本扫货了

智能重构：此前媒体报道，朱啸虎去日本投资了一家家具跨境电商公司“卡谷电商”，这个你在日本有所耳闻吗？

Sara：朱啸虎赴日投资，这件事貌似近段时间国内相对较热，但其实多家著名的机构和投资人早已经开始布局日本市场了。

这其中，被朱啸虎投资的“卡谷电商”创始人刘三勇也是（我的）好友。他思维活跃且执行力很强。

刘三勇创业前所在的Shein传言马上快上市了，市场前景也非常好，但此时选择创业，就是他看到了中国的供应链和线上渠道理解能力在海外有着非常好的机会，目前看他确实“卡位”成功，目前日本的确缺这样一类非常有设计感但价格又非常可控的电商类家具产品，此前要么是相对平价的宜家等，要么是非常贵的品牌，没有“卡谷电商”这样的中间地带，我想这也是刘三勇创业的初衷所在。

回到朱啸虎的投资，这是国内大家都有目共睹的，但据我了解，目前一些大家耳熟能详的美元基金，最近都在来日本看标的和机会，无论投资还是并购，投资人们都很热情。所以呈现出来，表面上是朱啸虎个人话题性很强。

智能重构：我可以形容，有头有脸的机构其实都已经去日本扫货了，对吗？

Sara：完全不夸张。

智能重构：这些机构和投资人比较青睐日本的什么赛道和企业呢？

Sara：基本上分为四大类。

第一类：消费产品。毋庸置疑，从电饭锅到马桶再到药妆代购乃至现在的三宅一生，大家对日本消费产品还是比较公认的。

日本消费产品本身品牌力非常强，且在全世界的议价能力非常高，正好中国的电商发展很好，渠道销售能力也非常强，两者一联合，就会有意想不到的效果。在这其中，日本的保健品保养品、线下服饰、电子产品，乃至于消费级的医疗器材，都有着广阔可挖掘的空间。

第二类：DX化（数字化转型）的服务和产品。国内无论是软件还是硬件，能力都非常强，很多企业也正是因此想把自己的服务和产品直接带到日本，觉得这里有非常大的机会，也确实，日本当下的阶段类似于国内互联网时代的早期，这两三年才有了共享单车、共享充电宝等等，再加上日本老龄化以及少子化的影响，机器代替人的趋势不可逆，就会有一定的空间。

第三类：智能制造供应链。日本的材料、半导体乃至制造，本身优势很大，很多企业都看到了这类智能制造产业链里面的机会，我们也看到一些机构在密切关注电网输电和储能类的项目，毕竟日本电很贵，电动车也没中国发展快。

第四类：生命大健康类。在医药研发层面，日本貌似是全球前三，且老龄化人口占全国人口的30%，所以一些癌症治疗、医药大健康领域的机会就相对较多，且值得指出的是，医药类产业是在为全人类谋福祉，刚需的需求就特别强健，我们也看到很多想来做CRO的公司和想来买管线的公司。

这里值得指出的是，日本市场是一个相对成熟的市场，且国外投资人进入日本也有行业的投资权限，所以就需要仔细斟酌，并不太能直接简单粗暴地赚钱。

智能重构：赛道基本明了，出资方呢？到日本投资的投资人是否和国内一样，以国内的国资为主？还是以此前的美元基金为主？

Sara：投资直接涉及到出资的问题，国资也在看，毕竟需求是存在的，但审批流程相对长，出资时间比较长，我们也在积极沟通中；传统的美元基金流程上相对更方便，速度也会更快一点。

二、谈到出海日本，我们到底在聊什么？

智能重构：企业出海的层面，在你看来，为什么选择日本是必然的？

Sara：我们可以看下世界版图，北美地缘政治问题是实际存在的，欧洲又远又难，东南亚还需要培育，这样细数下来，成熟的市场可选择性并不多。

智能重构：那有一个老生常谈的话题，你在日本，有看到国内哪些企业出海日本比较成功嘛？

Sara：国内确实太卷了，且市场竞争激烈，你追我赶，优势需要长期保持，这样一来，把自己的长处，比如技术或者销售渠道，顺势推出海，非常合理。

我看到的，Anker确实做得非常好，且在日本本土化也很成功。归根结底，Anker让大家感觉它是一个世界的品牌，只是因为中国供应链更具有优势，所以在中国生产，且产品适用于日本这样要求高品质的市场，我想只有做到这样的出海，才能称得上成功，本质上出海就是要适应当地本土化的渠道理解和消费者理解。

智能重构：聊到这里，你也提及第一类是消费，以日本的宠物食品赛道为例，其是否存在出海机会？

Sara：我们看过，当时是替一个中国买方和一家日本上市公司去聊过。另外一个案子是一家日本特别大的杀虫制药类的大手企业，这家企业有宠物的板块。

日本有个特别有趣的点，我们很多时候帮中国企业去找一些日本标的的时候，标的肯定不是在卖的，标的其实是比较难的，你要去说服他，因为我们其实也是真的是很挑客户。不是说谁有个店要卖，我们就去谈，更常见的情况是需要投入相当大的精力去与日本本地企业建立信任，耐心沟通，甚至说服他们考虑合作。

不过也有些行业反而活跃，比如说给人看病的诊所——“clinic”类型的，这几年在日本市场上的转让交易非常多。可能是因为人口老龄化严重、病人变少了。但相对地，宠物医院在日本却是“没有在卖的”，几乎都是新开业的。这反映出宠物行业在日本的市场活力。

至于跨境的方向，有两个问题要考虑：是把中国的产品卖到日本，还是把日本品牌带回中国？我认为第二个方向——把日本品牌带回中国——目前难度比较大。因为从我过往接触来看，日本并没有特别强势、国际知名的宠物品牌。相比之下，美国、加拿大、新西兰等农产品出口型国家，在宠物食品品牌建设方面更成熟。

还有一个背景是，这个行业的进出口监管也经历了一些调整。以前是农业部门严格管理，现在政策有所放松了。

总结来说，日本本土的宠物经济发展得非常好。中国市场当然也在快速成长，但竞争更激烈、更“卷”。就我个人的观察来看，无论是主粮、辅食，还是宠物用具，日本市场上那些真的在国际上响当当的品牌还不多，至少不像其他行业那样具备明显优势。

智能重构：再回到科技创新，国内如今如火如荼的AI大模型，是否有辐射到日本？

Sara：这个需要结合日本当下的实际情况来看，一方面，日本本身的互联网创业路径比中美更慢，整个社会结构比较稳定，所以秩序之下，对于技术的迭代需求就不太高，需求和敏感度也没那么高，所以日本本土一直没有产生过特别牛的互联网企业；

一方面，日本的一级市场一直没有特别活跃，社会环境中也不如国内这样鼓励创新创业，大家在大公司里都过得很好，就没有特别强的动力，所以自身人工智能创业也没有那么合适的土壤。

中国企业或者美国企业来日本，此前也并不多，但其实日本已经有这方面的需求，期待国内的企业来一起强强联手了。

比如我们最近在服务的一家日本头部婚恋类上市公司，他们也希望找一些国内的AI公司来加强自身的技术能力，加深线上服务，目前我们就正在做企业推荐，毕竟国内企业强运营能力、用户洞察能力、AI能力，放在日本已经成熟的商业架构之上确实会非常好。

还有另外一个准独角兽，正在做的是工业方面的巡检，采用的就是国内大疆的飞行器，就希望可以跟中国企业合作，有更多定制化的解决方案，双方合作，探索更多的商业可能性。

智能重构：那国内之前掀起巨大行业热潮的新材料项目和新能源项目呢？

Sara：新材料和新能源是两个行业。

日本企业在特种化工材料、电池和半导体材料领域拥有深厚的技术积累，中国企业在泛用树脂及工程塑料、电子化学品、锂电材料等领域凭借显著的成本优势崭露头角，并展现出快速的技术追赶能力，两者各有不同和侧重。

与此同时，日本本土制造业正普遍面临成本上升和工厂老化等挑战，迫切需要更新设备与推动产业升级。在此背景下，中国企业凭借出色的协同开发能力和快速交付能力，也带来了新的选择。

随着中国企业在产品质量和供应链稳定性方面的持续提升，越来越多的日本企业开始向中国企业开放供应链——无论是通过直接沟通还是借助商社合作。中国企业可以通过并购、设立合资公司或与日本龙头企业建立上下游协作关系，有效融入日本供应体系，品牌与技术的双重输出。

只是，本质上日本市场进入门槛较高，不过日本市场的高标准和严格要求反而倒逼中国企业提升产品质量和技术水平，从而进一步增强其在全球市场的竞争力。

智能重构：所以出海走“曲线救国”路线，反而是更具有实操性的？

Sara：这个没有统一答案，是合资是投资是并购，一切都取决于你想在日本拿到多大的结果，也取决于创始人的耐心所在。

出海日本就是一个漫长的过程，可能花了一年的时间也没有任何结果，这事就搁置了，所以我为什么说要来10次之后再谈，也是这个原因，需要先想清楚。

之后再回到最终想要的结果，是想要在自己的事业版图中增加日本板块讲一个新故事，还是想要跟日本上下游供应链一起或者（实施）一些本土化的解决方案，乃至直接并购一些上市公司深度进入日本市场，不同的打法就对应不同的路线。

以AI为例，逻辑上讲，日本如今也遇到了很大的数据和算力问题，但是，相应的行业外国资本和企业进入肯定有准入机制和审查机制，互联网行业、AI行业、数据行业、半导体行业，外国资本进来，说实话人家就不太愿意让你进，何况进来之后还要深度获取对方的数据，这个时候何不换一个方式？

智能重构：所以如果想要深度入局日本市场，就确实需要深度借力，对吧？

Sara：对，这里有个大前提，日本企业即便想卖，也未必第一优先卖给中国公司，这是老实话。

中国企业得有非常强的本地理解能力，甚至是要说服日本企业，你未来跟我合作，第一我尊重你的员工，尊重你的管理层，尊重你的供应链，尊重你的上下游，且不会因为owner成了一个中国人，然后未来会出现任何事情，这些其实都要帮他想到。

我们在做收购提案的时候，做日本的调研甚至会比中国调研更深更多，就是因为要说服对方，否则的话，他为什么不卖给一个本土企业，他要卖给一个中国企业？如果是家To c的公司，其甚至还要遭受民众的Challenge，对吧？各个国家其实都会有非常大的这种民众心理。

智能重构：那这里所谓的“入局”最低要做到什么程度？

Sara：至少要有日本的话事人。如果在日本开公司，聘请一个日本在行业里面非常资深的CEO，或者把自身的产品融入到日本产业链上下游的企业中，对方直接把你纳入到销售体系，这些都算。

大部分日本人是完全不会说英语的，翻译过来的话，他们永远不相信，相对的，他们更信任语言上亲近的人，自己的同伴，相信跟他一直打交道的那个人或者那家企业，这是一个非常直接的捷径，日本人很难产生信任，他不像中国和美国人非常open，我们完全理解价值之上的合作。

中国这几年的最大的变化是什么？是节奏快了之后，人和人合作的意愿和频次是非常迅速的，只要能够在价值观上目标一致，我们就会合作，但日本人觉得我爷爷就干这个事儿，我爸爸也干这个事儿，你今天找我来干这个事儿，你万一干了三年跑了我怎么办？

智能重构：那么，现在是出海日本一个“黄金窗口期”吗？

Sara：现在确实是一个非常好的timing。东京证券交易所目前正在推进一项深度变革，这为海外企业带来了前所未有的机会。一是可以考虑有日本元素的东证上市，另一方面是收购此类标的。

以往，很多在日本上市的公司即便不活跃，也可以长期“留在牌桌上”。但现在，东证的改革新规要求所有市值低于40亿日元（约合2亿人民币）的上市公司，必须提交清晰的经营管理改革方案。如果这些公司无法提交有效方案，或者不展现出自我更新的意愿，就将面临强制退市的风险。

这一政策变化带来了一个结构性的机会。以前我们去和日本企业谈合作、投资或并购，很多时候对方并没有那么强烈的意愿。但现在，在东证“倒逼改革”的压力之下，许多企业的态度正在发生转变，谈判的空间和机会也随之放大。

更值得关注的是，这条市值红线未来很可能会从40亿日元提高到100亿日元，即大约5亿人民币。一旦提升，会有更多的企业被纳入“整改或退市”的范围，面临生存与转型的双重压力，也就意味着合作与并购的潜力标的将进一步增多。

三、出海日本，没你想得那么容易

智能重构：所以我们不妨分享下，中国企业出海，切切实实遇到了哪些坑，有没有一些案例可以分享？

Sara：对，坑有时候避免不了。

比如，一个中国出海企业在日本开分公司，而这家企业在日本的合作伙伴把商业模式注册了，商业模式就是专利。这个很奇怪，在中国，大家会把技术、发明、文章等注册专利，但在日本，商业模式也是可以注册专利的。也就是说，在合作伙伴已经注册专利的情况下，中国公司就只能做合作伙伴的供应端，而不能在市场里做主要的推动者。

当时这家公司的人并不知道这个情况，我看到他的宣传海报写到“商业模式特许”之类的信息，我问他，为什么注册商业模式？他说真的不知道。这就是一个“坑”。

日本合作伙伴注册商业模式后，把中国出海企业能做的事限定住了，比如只能提供AI技术、机器软硬件等，但不能直接面向客户去做这件事了。

类似这样的事特别多。中国企业在和日本企业谈判时，无论是什么环节，日本企业可能都会在表面上说“你非常棒”“你的技术很牛”，但不会直接把顾虑说出来，而是希望对方想到自己的顾虑并提出如何解决，这样才会觉得对方很懂自己，愿意推动合作。

所以，很多中国企业常常会出现和日本企业聊完感觉很好，但实际落地很慢的情况。日本企业不会做快决策，他们要思考顾虑。

智能重构：还有没有其他地区出海成功经验但在日本行不通的？

Sara：中国企业想通过打其他市场类似的以价格、技术领先优势去打日本市场，这种方式并不成立。

我看到过一个SaaS产品，特别简单，就跟中国公司内部报销产品一样。这家SaaS公司是一个上市公司，它没有任何推广部门，就像自来水流量一样，但客户订阅的ToB月费非常高，这样类似的中国产品很难只靠低价把市场打下来。

日本客户通常不会换购产品，因为他们会认为和合作企业是共生的，“我把你换了你死了，然后下一家我用了更便宜的了，我可能有别的风险，我可不能换，我得好好地用你让你活得好好的”。所以，SaaS企业在国内很受伤，但在日本活得非常好。

智能重构：也正常，毕竟国情不一样，不同产业就会呈现出不一样的结果。并购层面是否可以更好解决这样的难题？

Sara：做并购是帮助一类企业解决来日本的问题。日本市场对中国企业，特别是技术型企业，会有顾虑，不放心把数据直接交出来，也不放心使用中国企业的服务器等等。

出海其实要按照不同行业里的规则和可能性，去找到各自行业里的路径。并购作为一个金融工具，提供了一种新的合作机会。未来是不是做在日本本土的企业下的品牌，在这样的公司架构之下，实际上能够在当地市场以及海外市场做竞争。

出海的路径有很多条，如果是技术类企业，一定要慎重更慎重；如果是消费类、产品类、贸易型企业，可能拼的还是对本地消费者的理解；服务类型的公司，比如咨询服务、人力服务，其实都会跟着自己的客户走。

在今天，谈出海的人太多了，我的一个理解就是：你先来日本10趟，再考虑日本出海。甚至可以把人生的后半程的决策想一想，你有没有机会来日本生活，然后再来，因为这里的语言和文化的差异非常大，如果只是来做生意的话，一下子达不到很好效果的可能性很大。如果真的希望来这边扎根做事业的话，可能一开始看看富士山，看看大阪，然后未来要看看日本的消费场景，线下怎么能挤成那样。

智能重构：你提到线下，日本跟国内在体感上有什么差别？

Sara：中国线下购物中心已经没有那么多人了，除了吃饭和亲子那一层。但在日本，你去任何一个所谓的商区，都是走不动路的，人非常多。我们做了一部分旅游资产，不仅是酒店，线下的旅游资产的涨幅也非常大。对此，我做了一下调查，我们原来觉得是中国游客多，但实际上不是的。欧美游客的比例非常高，日本对于欧美游客的吸引力也很大，这就是它整体线下消费特别繁荣的一个可能性。

智能重构：还有没有一些中日文化差异上的“坑”？

Sara：日本有一个优势，就是地理位置近，从中国飞过来很方便。只要找到靠谱的人，多去聊聊，沟通成本相对较低，可以很快看到一些直接的反馈结果。但与此同时，日本也存在很多“难点”，其中最核心的就是文化差异。

首先，语言是一个非常大的障碍。日语本身就比较难学，其次是文化上的隔阂。更具体地说，是人才的问题——日本真正合适、懂中日文化、能落地参与创业或出海业务的人才非常稀缺。

为什么人才少？我个人体会是这样的：我上学那会儿，大多数中国留学生的主流选择是去美国，而不是日本。所以无论是留学生的数量还是当时的教育基础，中日之间都存在代际差距。这直接导致如今在日本的中国人数量就少了许多。

更重要的是，那些曾经选择来日本留学的人，大多毕业后会选择进入一个安稳的公司，进入体制内或大型企业，一旦进入安逸轨道，就很难再出来创业、跳槽或参与风险较高的项目。他们的路径已经基本锁定。所以你现在想在日本找到愿意一起“折腾”、一起面对挑战的华人创业者，非常困难。

此外，还有一个更隐性的文化门槛：你必须要“读懂空气”。这是一个非常日本化的概念。很多时候，日本人不会直接表达自己的拒绝或者不满，而是用非常含蓄的方式传达。如果你只听字面意思，很容易误判对方的真实态度。因此，在与日本人沟通时，需要特别注意语境、态度和“空气”的变化。这需要长时间对日本文化的理解和沉淀。

我老实讲，我并不太建议那些只是觉得“日本购物不错”“旅游体验很好”就贸然决定来创业或者做生意的人。这样的人往往缺乏真正的准备，也很容易失败。

本文来自微信公众号：智能重构，嘉宾：赵倩Sara（亚洲日升资本合伙人），作者：张丽娟