高端烘焙品牌、网红烘焙品牌如同雨后春笋冒出来。靠着精美包装、创新产品，还有高端定位，吸引了众多消费者的目光。

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烘焙行业成为资本“香饽饽”，大家都争着抢着往里投资。相关数据显示2024年烘焙品类店家一年就倒闭了十万家店，可净增长的门店数还不到1万家。这倒闭的十万家门店里，有不少都是那些网红烘焙品类的创业门店。

本文目录/ content

1：一边爆火，一边倒闭

2：品牌“魔咒”：5年洗一次牌

3：烘焙网红单品，更新迭代速度快

4：网红烘焙品牌如何提升竞争力？

01

一边爆火，一边倒闭

餐饮潮流一波接一波，这几年腾飞速度最快的就是烘焙品类。网红大爆单品一浪更比一浪高，可等浪头一过去，剩下的餐饮品牌的生存却举步维艰。

在韩国ins上超火的玉米挞，网络风向刮到中国后靠着超高的颜值和创新的口感，一下子就抓住了年轻人的心，现在商超和购物广场的面包品牌店面内都能看到它的身影：不管是下沉市场，还是小吃街的摊位上，又或者是东更道点心行、詹记这种连锁烘焙品牌，还有那些结合奶冻和酥饼做酥挞的单店，都有它的踪迹。

不过烘焙行业一边火得不行，一边又倒闭得厉害。去年开的玉米挞门店，如今好多都已关门大吉了。

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根据红餐大数据显示近一年全国面包烘焙品类新开的门店数是122017家，可关闭的门店数却高达120143家。过去这一年，全国面包烘焙店总数的增长率仅有1%。

烘焙行业如今被视为消费升级的典型赛道，各大商场逛逛就能发现像麦陌、趁热集合、KUMO KUMO、泸溪河这些知名的烘焙品牌，通常都占据着负一楼特别显眼的位置。店里装潢得温馨又精致，顾客排长队结账那都是常有的事儿。

究其原因是因为这些品牌主打西式烘焙面包，卖点就是新鲜现烤、手工制作，它们用优质原料和创意产品来吸引消费者，手握明星代言、在社交平台上进行营销活动后，烘焙产品蹿红网络不是问题。从前单价10元、20元的面包，营销后价格也就有所提升。所以烘焙店也成功接替了茶饮店，成了商场新的引流“神器”。

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好多消费者都说：“以前买面包就是为了填饱肚子，现在可不一样了，更多是为了去打卡拍照发朋友圈。”精品烘焙带来的不仅仅是味觉上的享受，它还能给人带来情绪价值。而且它在外观、陈列这些方面都做得特别精致，更能满足现代人的消费需求。

在黄油年糕、玉米挞这些网红效应的吸引下，好多创业者都一头扎进了烘焙品类。可当更多的产品门槛不高的网红烘焙品被不停地“复制黏贴”投放到市场，用户会极快地产生审美疲劳。门店刚装修好，还没来得及吃上第一口红利，就面临着没人来的惨淡局面。烘焙品类进入了一种无限的轮回，昨天还是网红产品，今天大街小巷到处都是。

02

品牌“魔咒”：5年洗一次牌

虎头局中式点心品牌，2019年在湖南长沙崛起，单店估值上亿，全国开了80多家店。短短4年时间，资金链断后只能关店撤离。还有LadyM、雷诺特、LeTAO这些国际知名的烘焙品牌，也都接连倒闭关店退场。

为什么这么多精品烘焙店都逃脱不了品牌“5年洗一次牌”的魔咒？高端烘焙品牌一般走的是“高质高价”路线，用的都是进口原料，制作工艺还特别复杂。而且它们的店铺都开在高端商圈，租金贵，店里员工多，成本叠加后运营成本就特别高。

可国内能长期负担精品烘焙面包的消费群体总体人数不多，且考虑到复购率问题，长期的收入无法负担高昂的精品烘焙面包店的成本。

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美团的数据显示，全国烘焙门店平均只能存活32个月，将近六成的门店开业不到两年就倒闭了，能存活4年以上的还不到四分之一。“烘焙第一股”克莉丝汀连续亏了10年，2023年3月把所有零售门店都关了。不过市场竞争就是这样，有人退场，就有人进场。

2020年新中式烘焙迎来了高光时刻，靠着“国风、国潮”的定位吸引了不少消费者，虎头局渣打饼就是其中的代表。

2019年5月，它在长沙商业中心开了第一家店，排队都得3个小时起步，消费者和资本都特别看好它，2021年7月还完成了近5000万美元的A轮融资。2022年，虎头局想开放加盟扩大市场，结果“百店计划”没实现，反而陷入了闭店危机。

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2023年4月，好多地方的门店都停业了，还被爆出欠薪和货款的问题，现在因为债务问题申请破产清算了。墨茉点心局也从当初的爆火变得冷冷清清，2023年关闭了好多城市的店铺，只能退回长沙市场。

目前新中式烘焙品牌内的前列梯队，鲍师傅、詹记、泸溪河发展较为平稳。但西式烘焙市场也不太平，昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、银座仁志川、Rolling这些品牌都在打造轻奢烘焙产品。

ANGSI昂司，走的是“潮轻奢”路线，2020年在深圳开了个6000㎡的店铺，装修就花了差不多1亿，一个月租金260万，前期主打热度营销，打造与明星易烊千玺合作，推出同款蛋糕的爆款面包IP，吸引粉丝来打卡。结果才3个月就陷入低潮，去年2月就倒闭了，只存活了4年。

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03

烘焙网红单品，更新迭代速度快

熊猫不走蛋糕2017年在广东省惠州市创立，公开信息显示，早在2020年的时候，它年营收就达到了8个亿。

可谁能想到，到了2023年底，它全渠道的商品交易总额（GMV）就只剩下约2273.20万元了，整体营收和巅峰时期比起来远远不止腰斩，下滑得厉害。

过去这一年，餐饮行业日子不好过，众多餐饮品牌都倒闭破产、闭店歇业，甚至有的卖楼抵债、被收购。联商网零售研究中心不完全统计，2023年至少有30个餐饮品牌宣布倒闭或者调整，这里面烘焙品牌就有13个，占比高达43%。

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烘焙行业里，大单品成了公认的品牌起步的“法宝”。从营销方面来说，大单品社交话题性特别强，拍照发出去传播效果也特别好，一旦火出圈了，品牌的影响力一下子就上去了。从经营角度讲，产品种类（sku）少，成本也能降下来。

绝大多数烘焙界的“网红”品牌都有自己的王牌爆款单品。就说23年4月初刚火起来的生吐司烘焙品牌“银座仁志川”，当时门店天天排着长的队，98元一条的生吐司，黄牛都炒到300元了。

才过了一个多月，就有不少上海网友在小红书、大众点评这些平台上发帖，说“银座仁志川的热度过去了，不用再挤破脑袋排队啦”“小程序下单随时都能买到”“不用抢了，直接到店里就能买”……

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可见当网红容易，想一直红下去太难，烘焙单品的热度短期升温快降下去也容易。到现在为止，上面说的这些网红单品，大多就只开了一两家专门店，门店数超过5家的品牌都很难找到。

总的来说，单店要是产品有特色、环境好，说不定能经营得不错。但品牌要是把命运全押在单品上，对产品创新能力和品牌渠道建设都是巨大的挑战。

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04

网红烘焙品牌如何提升竞争力？

网红烘焙品牌提升竞争力，得从定价入手，可别一门心思搞过度“高端化”，不然把消费基础都搞没，那可就得不偿失。然后心思多放在产品本身上，好好提升提升产品力。

可以通过优化配方，让产品味道更好；丰富产品线，给消费者更多选择；打造差异化产品，让自家产品和别人家的不一样。

这样一来，消费者的复购率就能提高。最后还得利用好线上销售平台或者小程序，把私域流量池建起来，实现线上线下一起搞运营，这样生意才能更红火。

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烘焙市场一直都有需求，屹立不倒的老品牌像鲍师傅、泸溪河、詹记这些老品牌，最近又火起来都是有真本事的。比如鲍师傅既有拿得出手的大单品，还能不断推出新品。

而且它价格带设置得挺合理，高低价格都有涉及。也没盲目扩张，一直稳稳当当、脚踏实地地发展。

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稳、准、狠，不盲目追求拓张速度，这或许就是当下中国烘焙品牌得好好考虑考虑的事儿。