重庆新文旅宣传口号“雄奇山水 新韵重庆”的出炉，吹响了重庆新一轮文旅发展的号角，引发了较大的社会关注。

“雄奇山水，浑然天成”“雄奇山水，人文厚重”，不仅具有对重庆自然风光与城市风貌最突出的特色形象主导，还具有对重庆人文气质、城市精神及传奇历史个性魅力的深切寄寓。

集地理特质与人文积淀于一身，以山城江城为引领的“雄奇山水名城”；蕴亘古传奇与风情魅力于一体，以渝东北长江三峡和渝东南乌江画廊为主体引导的“神奇峡江天地”；采自然山水与人文历史之精华，以武隆天生三桥、南川“金佛”世界桌山、巫山“五里”壮美生态和大足山崖上系列石刻为主要依托的“世界遗产之地”，构成了以“雄奇山水”为主基调的重庆最核心的文旅资源依托。

立足新重庆

是文旅形象的统领性口号

本次口号的征集、提炼、发布的全过程，实质上是一次关系重庆区域与文旅形象定位推广的重大营销活动。现代营销学的“定位”观念，被认为是现代市场竞争中最核心、最有力的“武器”。文旅形象定位营销已成为城市与区域营销的战略性突破引领，“雄奇山水 新韵重庆”的推出即充分体现了这一导向。

形象定位策划作为一项综合性很强的系统工程，其形象定位的表达与价值传递，包括了其定位的价值导向、核心概念、传播口号及LOGO等具体构成。而基于核心价值定位导向的理性认知，应是形象定位及其口号提出的立足点。

“雄奇山水 新韵重庆”，正是立足于形象定位核心价值的理性认知主导，对新重庆大文旅发展形象具根基性与愿景性的高位统领。

重庆，地处世界三大褶皱山地之川东平行岭谷，北抵中国南北分界地带的秦巴山地，南入中国南方腹地的大武陵山区，东达中国东西分野的巫山山脉，浩荡长江在此又汇集了嘉陵江和乌江两条大江及上百条支流，不仅造就了世界最大规模的内陆山水城市与雄奇魔幻的半岛山城，以及壮美的可航性大江峡谷——长江三峡，成就了享誉中外的英雄之城，成就了以“雄奇山水”为主导的世界山水之都。

从孕育东亚人类摇篮（巫山龙骨坡）的亘古“雄奇山水”，到作为中国最年轻直辖市的时代“新韵”追求；同时作为依托“雄奇山水”地理格局，集大城市与大农村、大山区与大库区于一体，具大都市、大三峡、大武陵三大地域板块的超大规模直辖市，使新重庆成为全球最具山水穿越、城乡穿越、立体城市穿越、8D魔幻与赛博朋克穿越及历史穿越的特大都市。由此也可称重庆是最具时空穿越体验的全球“穿越之都”。

立足重庆的“山水”格局依托、“雄奇”气概引领、“新韵”品质追求，以其山水生态优势、直辖发展优势与城市精神为主导，可充分引领“新韵重庆”文旅与城市创新发展的品质与品位提升。由山城到高峡平湖、中国桥都、世界温泉之都，以及到持续的美食之都、购物之都、休闲之都、创意之都、活力之都的愿景追求，由雄浑走向多彩，由热辣走向激越，可全面引领重庆具开放性、开创性、品质提升性的山水新韵、生态新韵、人文新韵、生活新韵、社会新韵与城市新韵发展愿景诉求。

“雄奇山水 新韵重庆”，以贯通重庆历史、现状与未来发展的“山水魂”“时代韵”，完全可一体化统领重庆大文旅形象核心价值定位主导。

面向大众

凸显了对单纯旅游的超越

“雄奇山水 新韵重庆”是具有总体个性根基与发展愿景导向的总结性与统领性口号，凸显了其立足旅游又超越旅游，具有鲜明全域性大文旅发展形象定位的核心价值主导性。

以“雄奇山水”的“山水魂”，引导更具大众旅游号召力的“人文魂”“人格魂”个性识别与品牌形象；以“新韵重庆”的“时代韵”，引领更具当代游客价值的主题形象与品牌定位，及更具明确聚焦性与大众魅力的品牌形象愿景期待。

“雄奇山水 新韵重庆”具有对重庆旅游与城市整体发展形象，最鲜明的价值定位提升主导。主导重庆文旅更具内涵魅力价值与时空体验价值的认知提升，以更鲜明直接地引导重庆文旅向全域拓展的新时代愿景形象塑造。

“雄奇山水 新韵重庆”还充分体现了重庆独具个性魅力与时代导向的大文旅全球形象核心价值主导，可引导直接面向世界，更具有突破性、提升性乃至跨越性的重庆文旅全球形象定位。

诠释性推广

唱响全世界

对于这个高度浓缩提炼的形象定位宣传口号，应充分立足重庆文旅发展的实际，对其核心价值定位所主导、引导与引领的丰富而开放性的内涵，进行理性的恰当的可运用的系统解读，以充分发挥其对重庆文旅形象定位的诠释性统领作用。

首先，强化“雄奇山水”对新重庆文旅发展“六个核心要素”的格局性与境界性依托解读，尤其是以雄奇半岛山城为突出引领，以传奇壮美三峡、峻秀风情武陵为重要支撑所构成的重庆文旅三大地域板块依托；以及“雄奇山水 新韵重庆”对“山水与城市共生”、历史与未来交融、“主人与客人共享”的重庆多元文旅融合特质引导，及其对城市风貌、人文内涵和公共服务的大文旅融合性发展愿景导向。

其次，强化在“雄奇山水 新韵重庆”核心价值主导下，对大重庆神奇的自然风光、厚重的人文风韵、穿越的城乡风貌、多彩的民俗风情、丰富的特色风物，其神形兼备的雄奇、雄浑、雄起，神奇、神韵、神魅及其“新韵”与传奇的文旅魅力解读，尤其是对独具重庆山水地理根基依托，璀璨且厚重的多元文化内涵魅力的发掘。

再次，这一文旅宣传口号，其核心价值的定位传递与沟通非一日之功，需要具持续稳定与深入浅出的系统诠释支撑，既不应局限于表意或泛化解读，也不应偏离乃至无视其核心价值的主导，进行拼盘化乃至既定项目化与产品化的诠释。

最后，立足“雄奇山水 新韵重庆”的核心价值主导与大众市场沟通，还可进一步激发社交媒体的二次创作，针对不同层次与不同类别的客群及不同的场景设计差异化文本，形成“雄奇山水 新韵重庆”推广的“模块化口号体系”。

在“雄奇山水 新韵重庆”的核心价值主导下，还可充分对接现代受众尤其年轻客群的需求，优选采用具感性沟通、体验引导与愿景期待表达，尤其是具以游客感知为中心的场景化体验与情绪价值引导的相关口号作为辅助性文旅推广口号。

由此，笔者在遵循形象定位营销和传播学的理论与实践规律基础上，对“雄奇山水 新韵重庆”文旅形象核心价值战略主导的最终达成充满期待！

（罗兹柏 中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆第二师范学院重庆文旅发展研究中心主任）