本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：贾昆 李梦琪

每当我漫步在线下商圈，看着稀疏的人流，或是刷着手机上那些越来越相似的推荐商品，总会忍不住问自己：在物质如此丰盈的今天，为什么我们的消费，反而变得乏善可陈？

这不仅是我的困惑，也是这个时代所有商业参与者必须直面的一道命题。我们见过太多喧嚣与竞争。电商、外卖、AI……一个个赛道卷成红海，原本该出现在消费中的惊喜、温度与意外，去哪了？

直到今天，我走进小红书的首个线下市集：听到攀岩墙前传来呼喊声，看到年轻人攀到高点兴奋挥手；针织手作摊位上，摊主低头飞针走线，细密纹理在指尖慢慢成形；桌游摊位边人声鼎沸，陌生人围坐一桌，因为骰子和卡牌迅速热络起来；另一边的服饰区，主理人耐心讲解面料与设计背后的灵感。

灯光、人群、交谈声交织在一起，像一场充满现场感的生活嘉年华，每个角落都藏着新的发现与故事。

我忽然明白：有趣的消费从未消失，他们只是悄悄藏进了“山谷”——那些算法尚未完全笼罩、效率还不屑完全占领的地带。

我们曾经相信，把一切商品以最高效率推到人的眼前，就是最好的消费体验。

可我们忽略了人性中更深层的欲望：人，永远想要“寻找”，而不只是“被推送”；人，渴望“相遇”，而不仅是“被匹配”；人，希望自己是生活的主宰，是冒险的作者，而不是世界的应答者。

所以，我们依然会走进市集，走进街道，走进不确定性的狂欢之中。所以，也才会有如小红书，以“市集”之名、线上线下同步展开电商的样貌——这不只是复古，而是一种回归：对真实连接的回归。

商业的使命，不该是不断复制相同，而是不断创造例外、包容差异、激发惊喜。试探另一种可能。

每个人都需要惊喜感

最近被小红书上这样一篇笔记打动：

“谁说发展爱好要越早越好？我所有真正的爱好和精神寄托都是30岁之后才发现的。”

人年轻的时候难免照本宣科，需要通过追逐“潮流”来寻找认同。随着经验的增长，成熟带来的自由和包容并不会消磨，反倒会推动探索欲再生，找到人生的更多惊喜和可能。

在今天的互联网和电商世界里，算法精准投喂，数据无限刷新，我们越喜欢什么，就越被包围什么。

仿佛《机器人总动员》里预言的那个世界——每个人，都舒适地坐在自己那条虚拟传送带上，平稳、可预测，从不出错。

标准化推荐与同质化体验虽然降低了选择成本，却难免带来沉闷与倦怠。越来越多成熟的消费者开始厌倦千篇一律，追逐个性化，期待惊喜。

小红书刚刚上线的“市集”，我觉得最大的价值之一，也许是尝试提供电商世界中的“惊喜感”。

“市集”源自小红书社区，却自成一片探索之地。“市集”采用与社区相同的双列流形式，呈现带货直播、商品笔记等电商相关内容——通过匹配每一个真实用户的喜好，和社区里活生生的“人”，能让好产品、好商家被挖掘出来。

消费惊喜，不在于让更快地买到已知，而是偶然遇见未知。

市集把重新把“选择权”还给消费者。它打破了传统电商计划性消费的单调，通过活生生的“人”和真实的生活方式，为用户注入活力与新鲜感；它也突破了算法推荐带来的预测性消费模式，让用户在“双列”的自主选择中发现，从而收获更深的满足。

在消费环境高度标准化的今天，这样的“惊喜感”正在成为平台与品牌竞争中的稀缺资源。

为什么“惊喜”如此重要？

今天的消费市场，货品过度饱和，消费者的决策因素因此产生更多元的变化和需求，也会越来越倾向选择那些让自己更加快乐和满足的商品和体验。

品牌们也开始意识到，相比诱惑十足的价格，情绪体验更能让用户记住一个瞬间，并由此合理化甚至放大产品的价值认知。

其次，消费者在购物中收获的惊喜感，具备天然的社交货币属性。消费者在获得正向体验后，往往会主动将其转化为分享内容，形成“自来水式”的口碑传播。这种源于真实体验的分享更具信任度和扩散力，能在短时间内帮助品牌触达更多潜在用户。

“惊喜感”能够催化更深层的情感连接。当消费者感知到平台、买手和品牌“懂我、关心我”时，消费关系将突破功能与交易的边界，转向长期的信任与归属。从“用户”到“粉丝”的转化，本质上依赖的就是这种被理解与被关怀的情感共鸣。

所以，未来的电商战场，早已不再只是“精准”与“效率”的竞赛。更在于：我们能否在标准化的系统流水线般的体验里，让用户得到消费满足感。

每个空间都要营造发现感

不知道大家有没有相同的感觉，生活中越来越多的“Aha moment”是在小红书诞生的。

在小红书社区双列流里“逛”的感觉，其实非常接近一次线下旅行的新奇体验，会收获很多“原来还可以这样”、“原来还有这种东西”的顿悟时刻：可以是一次技能上的突破，可以是一次刻板印象的颠覆，甚至可以是某种程度上认知的重构。

小红书市集，更像是很多人的生活地图。但却总有彩蛋、盲盒、隐藏款，等着用户亲手打开。

我此刻，在小红书的线下市集，遇见全国各地110多个商家，发现他们与众不同的生意逻辑。

这个真实存在的市集，或许正映射出“线上市集”，甚至小红书的深层价值：如果你不曾走进，可能永远不会知道——原来文物修复也可以成为家中的兴趣体验；番茄，并不只有超市里那一种味道；亲近自然、践行可持续的态度，甚至能穿在身上，成为每日着装的一部分……

但这种体验，在生活中的其它地方似乎变得越来越难获得。传统的百货商场、购物中心，千篇一律的场景体验和产品供给，让我们挑不出周末出去走走的理由，白白消耗宝贵的注意力。

那么小红书带来的体感差异究竟是什么？

我认为是融入到其中里的“发现感”。

它代表了现在的消费者更需要的差异化体验：线上，有人感、有社区文化和新鲜好玩的内容；线下，可感知、可参与和可游玩的空间。

这种差异化的体验不只来自于“逛”，更是消费者重新夺回生活自主权、时间支配权、消费仪式感的沉浸式体验。

传统商场和电商无法满足这一点需求的原因在于，它们追求商品丰富度、展示与陈列，以及计划性消费的满足。但未来的消费，应该主打的是基于生活方式的内容和空间表达逻辑，强调内容产品的双重丰富度、真实的情感链接与体验，以及新爱好、新消费的发掘。

小红书COO柯南曾提到：

“小红书把电商融入社区，让用户从看笔记、看直播时，也可以直接下单购买。用户在小红书买东西就像在线上逛街，每一个直播间都是一个线上橱窗。都能看到非常善于讲解的买手直播间，专注创造好产品的主理人直播间，也很多品牌店，一个顾问在直播间帮大家搭配，慢慢选好好挑。”

现在，社区里面丰富的生活方式，在小红书“市集”得到延续和集中呈现。这里不只是在售卖一款产品，既不是无人售货机，也不是四处可见的大卖场，而是与生活方式紧密连接的购物空间。

商品页面展示区

在“市集”里，商品笔记取代了传统的商品页面，商品页面的展示往往侧重于交代品牌、规则、颜色、用户和价格，而商品笔记则以描述产品的使用场景、使用体验开头。在一些商品笔记的页面中，与产品相关的精彩评论也会展现出来，像在逛店时，能够听到身边的人真实的评价和反馈。

不难看出，小红书“市集”正是小红书所提的生活方式电商的具象化与产品化体现。

正如生活本身，产品也有诸多维度。有些可被量化：重量、尺寸、价格；但有些不能：番茄的风味、桌游的乐趣、一件衣服背后的故事……这些都只能置身于场景中，才能真正去发现、去体会。

每个商品都需要创造消费意义

强调功能与参数，始终是传统电商运营标品的核心逻辑。但在货品空前饱和的今天，这套逻辑正遭遇双重挑战：一方面，同质化竞争催生了大量“性能过剩”的商品；另一方面，消费者的决策天平也在悄然倾斜——他们不再只为“有用”买单，更希望为“喜爱”和“共鸣”付出。

以“多口味番茄”、“新中式馒头”为代表，越来越多个性化需求细分的长尾品类正在孕育出庞大的消费市场，近几年大火的手串、手作、手账、桌游等……这些品类之所以能持续走红，并非仅仅因为实用，更因为它们背后，是一群表达“我想这样生活”的人。

这类货品与标准化商品最大的不同，在于价值的独特性。它未必来自高价、奢侈，而是看它能否精准对接一个人的兴趣轨迹与生活场景。

以水果为例。蓝莓、阳光玫瑰这类常见的水果并谈不上独特，但小红书商家“@洋洋乡村生活”通过构建健康种植的故事、果园的生活氛围，甚至对“香气而非甜度”的强调，成功唤醒用户对品质生活的渴望，从而实现了高复购与稳定经营。

这种生活方式上的连接不仅仅停留在用户与商品层面，更延伸至用户与品牌主理人、创始人之间的共鸣。创始人的理念、生活方式和价值观，往往通过产品和内容传递给消费者，并逐渐成为消费者自身生活态度的一部分。

又比如比如服装品牌“占春衣物”，每件衣服都由裁缝独立手作，一人一件。占春衣物的主理人彬彬坚信“慢时尚”和“长期主义”的价值，坚持用成衣工艺和面料来打造日常着装。这样的坚持让品牌保持远低于行业水平——10%的退货率，也让他在小红书收获了一大批粉丝。

服装品牌“占春衣物”店铺

在这个案例中，消费的逻辑已悄然演变：从早期追求“性价比”的功能导向，进阶为看重“情价比”的情感共鸣，再到如今认同“心价比”的精神归属。品牌不再只是卖货，而是借情绪与文化，与用户建立长久的关系。

可以预见，未来能真正走下去的品牌，必然是那些既能通过独特供给满足个性化兴趣，又能通过内容、理念与社区经营来建立文化认同的商家。消费者在这过程中，也不只是选择某个商品，而是在选择一种生活方式、身份认同、情感归属。

而平台在其中的角色，正是要让这些“对的相遇”发生：既需要敏锐地发掘并扶持这些优质供给，让好生意、好故事不被埋没；也需要让消费者找到与自我契合的意义和归属。

小红书“市集”所做的，恰恰是为疲惫的消费世界“重新赋魅”——它悄然拉开幕布，呈现出一个由人、内容、商品和生活主张共同构成的现场。

它试图向我们传达：电商的终局，从来不应是无限逼近“效率”的极限。唯有那些真正尊重个体差异、理解情感需求、并愿与用户共同书写意义的平台，才能在流量退潮后，依然留在消费者的心里。

这或许就是小红书提供的新解法。