一、开战容易，终战难

《燃烧的大洋》是一部全景式叙事太平洋战争的历史著作，这本书的“代序”的标题很有意思——“开战在我，终战在彼”，这八个字是在说：日本是决定“开战”的人，而美国才是决定“终战”的人。

而这本书的序，用这个标题的意思是说：战争只要一方想打，就可以发动，但战争能否按发动方的意图结束，往往由对方决定。

“开战在我，终战在彼”实际上是把《孙子兵法》的第一句“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”中的开战条件给具象化了。

战后发现的很多历史档案说明，日本在一开始并没有与美国长期作战的打算，他们以为太平洋不是美国的核心利益，可以凭借突然袭击和短期优势迫使美国妥协，退出太平洋西岸。

但日本低估了美国的战略意志和工业潜力，战争一发动，就急速偏离战略目标，到了半年后的中途岛海战，美国一举击沉日本四艘主力航母，失去了“终战”的能力的日本，之后的战局只是在拖延失败的时间。

“开战在我，终战在彼”不但是对太平洋战争格局的总结，也是对所有战争规律的警示，特别是现代战争，规模更大、消耗更长久，能否结束取决于对方的抵抗意志、国际环境和双方的消耗程度。

现在战争的发起者往往只设定一个有限目标，但即便是美国苏联这样的超级大国，也经常陷入一场“知道什么时候开始，不知道什么时候结束”的战争中。

甚至有一些战争，一开始根本没有明确的战略意图，比如引发一战的事件，奥匈帝国皇储斐迪南大公在萨拉热窝遇刺，本来只是地区性政治事件，可各国因为各种原因不愿退让，升级为奥匈对塞尔维亚宣战，接着迅速失控，俄国支援塞尔维亚，德国支援奥匈帝国，然后英法卷入，最后美国加入。

没有任何一方在1914年夏天设想过要打一场长达4年的世界大战，可升级过程几乎是“自动驾驶”，同盟体系和动员计划不断推高冲突烈度，战争的规模远超所有人的预期，最终导致欧洲旧秩序全面崩溃。

越南战争一开始，美国也没有明确的参战意图，更没有稳定的政策目标，结果从军事顾问团到全面介入，一步步升级身不由己，最终身陷越战。

所以现代国家有个奇怪的现象，大量民众变成了战争狂热份子，而本应鹰派的军人反而“慎战”，正是对战争“可控性”有更清醒的认识，除非有绝对的实力优势，否则战争一旦打响，结束权就未必掌握在发起者手中。

除了真正的战争外，很多社会现象也浓缩在这八个字中，比如商战。

二、商战

中国当代商业史几乎就是一部商战史——价格战、产品战、渠道战或技术战，每一个行业龙头（除了共和国长子的央企外）都是一路血战出来的“卷王”。

但商战同样遵循“开战在我，终战在彼”的原则——发起竞争容易，收拾残局难。竞争何时结束、以什么方式结束，不一定是发起方能控制的，而要看对手的承受力、市场反应、监管介入和资本环境。

以今年的外卖大战为例：

“开战在我”，就是说京东率先高调进入美团、饿了么已经形成寡头竞争的外卖市场，以奶茶咖啡为突破口，拉开外卖补贴大战的序幕。

京东的开战理由也很充分，美团外卖切入百货闪购后，对京东核心业务（3C数码）和核心优势（快，真正到家）形成严重威胁，与其像当年被拼多多“百亿补贴”打到家门口一样，不如主动进入外卖行业，反正自己也有履约配送能力。

但“终战在彼”，不在京东。

一开始“终战权”掌握在美团手中，美团明显不想打，外卖是流量入口，不是利润中心，好不容易美团与饿了么双方不打价格战，有了盈利，美团只求保住市场份额和利润，上策就是控制战争规模，让京东去抢饿了么的市场份额。

但很快，“终战权”就到了阿里手上，回归阿里的马老师，忽然将闪购作为自己的出山一战，把原本是独立事业部的饿了么并入大淘宝，闪购就成了阿里的战略级业务，营销补贴预期也从百亿增加到500亿。

这一下，美团也无法避战了，外卖大战正式升级为“反垄断”结束后的最大规模的电商巨头补贴大战。

再反观“发动战争”的京东，反而低调了很多，外卖市场是规模决定盈亏的生意，份额之前是美团阿里八二开，阿里两成份额都没有完全盈亏平衡，一直想要卖掉，说明30%是外卖生意的盈亏生死线，京东如果拿不到这个份额，又比阿里美团更亏不起，早晚还是会像以前的“百度外卖”一样退出。

投不起，也亏不起，没有“终战权”的京东在外卖大战中被迅速边缘化。

但“终战权”也不一定掌握在阿里手中，还有一个同样有钱且更有“狼性”的拼多多，闪购项目随时可能入场。

拼多多手握4000多亿类现金，远超美团，与阿里旗鼓相当，营销费用也与阿里是一个级别的，美团在过去几年的地面营销战中，唯一输掉的就是与闪购类似的社区团购，拼多多很可能才掌握着“终战权”。

商战无极限，“终战权”转移的背后是利益，只要利益够大，战场上永远会“空降”一个规模更大、资源更多、层级更高的玩家。

当然，真正的“终战权”也未免掌握在这些互联网巨头上，始终在背后虎视眈眈的监管部门，现在不出手，只是因为补贴大战对刺激消费有好处，一旦出现“无序竞争”的状态，掌握“终战权”的监管就会出手，此时最不利的就是扩大战端的参与者，这也让这场外卖大战始终保证在99度，不能沸腾。

商战毕竟是少数玩家的游戏，但另一个现代社会的“战场”却随时有可能让普通人卷入，就是——舆论战。

三、舆论战

自媒体的发展，话语平权，可以让普通人联合起来挑战以往掌握舆论制高点的名人，也相应出现大量的控制舆论的战术（开战在我），但互联网的信息传播往往有很强的“蝴蝶效应”，情绪的扩散和议程的演化常常超出当事人预料，想控制舆论，最后却被舆情反噬（终战在彼）。

比如武汉大学图书馆争议事件，一开始，事件走向始终掌握在熟悉社交媒体传播规律的杨某手中，主动发起举报，公开指控肖某性骚扰，点燃了舆论的火种。

但“终战在彼”，最终的法律判决并不支持她的诉求，导致事件的舆论走向也未能完全如她所愿，她最后被之前对舆情的各种操纵所反噬。

再以去年农夫山泉舆论事件为例，创始人钟睒睒回忆与娃哈哈创始人宗庆后的往事，再加上产品包装问题、其子的国籍问题，陷入了“抵制农夫山泉”的舆论风波，当时钟睒睒的各种应对显得非常传统和笨拙，缺乏控制“网络舆情的技巧”。

直到今年，宗庆后私生子事件大曝光，很多吃瓜群众又联想起去年的农夫山泉，既然这些都是浙江企业圈公开的秘密，钟睒睒当时为什么不利用它来进行反击？这种制造新的舆情转移视线的方法，不正是舆情控制的高级手段之一吗？

个人觉得，除了“商战不涉私德”的传统价值观外，钟睒睒的“沉默”，反而是符合“开战在我，终战在彼”的思考原则，如果贸然将矛头指向对方，短期看似能转移火力，但随之而来的将是公众注意力的重新聚焦，更多不确定性也会被引爆。届时，舆情是否真的能“终结”在自己期望的节点，谁也不知道。

而克制与沉默，相当于为自己始终保留着“终战权”，农夫山泉今年的中报，营收和利润再创历史新高，彻底从去年的舆情阴影中走出。

这就跟吵架一样，最先闭嘴的那个人掌握着“终战权”。

反观宗馥莉，今年显然是主动挑起了“继承之战”，看上去，宗馥莉掌握着娃哈哈的巨大资源，又占据了“嫡庶之争”与“国家利益”的双重道德高地，没有输的道理。

但“开战在我，终战在彼”，去年“抵制农夫山泉”的反噬效应，使得舆情的趋势一开始就出现了多个不在预料之中的方向，特别是娃哈哈股权的历史纷争这个敏感危险的话题再次被拿出来，始终处于引而不发的状态，“终战权”实际上从宗馥莉转移到一个更沉默，却可以一锤定音的力量手里。

四、买进容易，卖出难

投资理财中有句话是“会买是徒弟，会卖是师傅”，背后也是“开战在我，终战在彼”的意思。

买入一只股票、基金、房产，你就是“开战的一方”，但是市场如何演变、价格能否在你计划的时点止跌回升、你是否能在高点顺利卖出，是由宏观经济、政策导向、市场情绪等“彼”来决定的。

很多人在投资前，只想着赚一笔，却不去想，如果价格走势不如你所料，你该怎么办？

有经验的投资者在“开战前”，就有了解决“终战权”的成熟方案。

擅长技术分析的投资者，在买入前就选好了止损位，保证上涨空间远大于止损的空间，否则就决不开仓，止损位还能随着价格上涨而不断上涨，只要止损位上升超过买入价，这笔交易就立于不败之地了。严格地执行这一套体系，长期积累下来，就能稳定赚钱，这是把“终战权”交给了一个止损位。

巴菲特等价值投资者，把终战权交给“公司价值的变化”，只在三种情况下卖出：公司价值发生了巨大的折损，公司的估值远远高于内在价值，或者找到了更好的标的。

还有一些长期组合投资者，把终战权交给时间，比如达里奥的“全天候策略”，哈利布朗的“永久组合”，这些组合选择长期上涨的不相关资产，按照一定的原则组合在一起，定期内部调仓，只要自己不用钱，组合就可以永远不卖，永远自动赚钱。这种“不用不卖”的特点，被广泛运用在保险公司资产配置、养老金长期投资上，它们不追求短期收益，而是与时间长期赛跑。

成熟的投资者，都是“先知卖，再来买”。

人生在世，做任何事都有“可主动”和“不可控”部分，你唯一可以决定的只有“什么时候出手”，所以最好的方案并非是“利益最大化的方案”，而是未来的各种可能性你都可以接受的“最不差的方案”。