本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：ECO氪体

球鞋文化的降温已是不争的事实。

随着所谓的「炒鞋经济」退潮，二级市场的溢价空间逐渐缩窄，限量与稀缺的神话也正在消解——连小学、初中的操场上，篮球鞋曾经至高无上的地位，都被象征尖端科技的跑鞋悄然取代。

但偏偏就在这样的背景下，一批靠流量起家的新势力开始通过短视频平台切入球鞋市场，以自成体系的内容与销售路径，和传统品牌展开正面较量。

在《平台社会：互联世界中的公共价值》一书中，荷兰学者范迪克曾提到，当下的互联网平台，已经成了社会运行的基础设施，也在不断创造出新的生产关系。

抖音无疑是当下最具代表性的样本之一。作为日活最高的内容平台，它一头连接着消费者的注意力，一头连接着商业供给端。而过去几年，随着草根篮球在全国各地蔓延，抖音上的篮球内容生态正不断扩张，平台上每天都有数以万计的篮球视频被发布，厂牌、赛事、达人，共同形成了一个庞大而自洽的内容池。

再加上抖音仍在不断推进自己的「种草-拔草」的生态闭环，内容池的繁荣反过来催生了新的交易场景——许多拥有影响力的篮球达人，开始从品牌推广转向自有产品，尝试以更直接的方式将影响力变现。

大多数人选择从服装入手，路径更短、风险更低；但也有一部分人，选择迎难而上做球鞋，只是如前文所述，篮球鞋的市场门槛极高，新品牌想要在夹缝中突围并非易事。

以草根篮球领域中最具代表性的达人之一曹芳举例。2023年，曹芳创立了自己的球鞋品牌SENZU BEAN，并推出了首款篮球鞋「仙豆一代」，但发售后，却因849元的官方售价争议不断。

在彼时与体育产业生态圈的交流中，曹芳曾直言，自己在做研发包括对接供应链时，完全拿不到有竞争力的价格。

「不是我想卖多高的价钱，而是我做不出来便宜的鞋。」

「仙豆一代」首发配色

同样，一直备受关注的SPO也表达了类似的现实判断，创始人椰子表示，自己早已经接受了成本上完全没优势的事实。

「好的工厂每天面对的都是几万、几十万件的大单，我们这种一批1000双的量产对他们根本不算什么，自然也就没有立场去跟人家要更好的价格。」椰子透露。

「人家愿意陪着你玩就可以了。」

事实上，许多国产品牌的科技体系，一部分来自品牌自有实验室，一部分则来自与上游供应链的深度合作。而在这种紧密合作的基础上，便自然会形成资源壁垒，使得新兴品牌难以拿到高质量材料和技术支持。

简单来说，自己做鞋的小品牌，在整个上游几乎拿不到任何优势。

那么，这些以抖音为主要阵地做鞋的「小品牌」，是如何直面这个致命劣势的？他们真正的优势，又藏在哪里？

如今，篮球达人们在新生代篮球受众中拥有极高的影响力，许多达人一条视频的播放量、粉丝互动率，甚至能盖过一整支职业球队。

不过，在表面现象的另一端，不同于职业运动员们，这些达人们的超高曝光属性，还没有被完全体系化地开发：即便是头部的网红篮球运动员，上脚的品牌更多也都以短期商单为主，鲜有被正式签约为品牌代言人的案例。

但如果换一种思路，当他们开始自己做鞋时，就能让产品与个人形象产生强绑定，甚至为产品带来一种传统代言人难以复制的深度关联。

曹芳便曾坦言：「我做的是自己喜欢的鞋，他代表我的情怀，这套审美体系可能不适用于所有人，但能受到认可我的粉丝们喜欢。」

在这份独立的审美体系下，SENZU BEAN也逐渐从表达自我，走向了更完整的产品布局。

除了主打的「仙豆系列」篮球鞋外，品牌还推出了休闲鞋系列，并凭借更轻松的设计语言和可穿搭属性，吸引了更广泛的用户群体。

目前，在品牌的抖音商店中，标价399元的休闲鞋，多个配色的销量均已过万，远超首发的实战款。

从品牌直播间的内容策略来看，休闲鞋也已经成为当前的核心推广产品，让SENZU BEAN在探索中找到了新的增长路径。

另一边，备受关注的SPO则始终将重心放在实战鞋领域。

从最初因外形被网友拿来与科比系列比较，到与年轻球员柯冉合作引发讨论，SPO更像是一个在争议中成长起来的品牌。

创始人椰子并不避讳这个说法：「这是事实，我们也是在争议中进步的。」

借助几次舆论事件，以及在抖音篮球核心场景中的持续曝光，SPO逐渐建立起认知，并凭借「薄底快靴」的鲜明产品定位，赢得了一批忠实消费者。

在谈及消费画像时，椰子坦言，这一群体与他最初的设想差距不小——「我原以为我们的用户会是更有消费能力、具备一定阅历的篮球爱好者，但结果是，年轻人给了我们最多的反馈和支持。」

同时他还补充，这一点也是品牌在与多名签约球员合作的过程中逐步体会到的。

SPO为篮球达人柯冉推出个人PE

这正是以互联网为主要阵地的品牌特征，产品的构想、研发乃至发售过程，都能被全程记录和放大，成为公共讨论的一部分。

如果激进一点去思考，在这样的语境中，「黑红」或许不再只是风险，而是一种品牌成长的可选择路径——只要最终有产品力支撑，争议也能反过来成为最好的营销。

但问题回到前文提到的那点，当上游资源与成本完全不占优时，这些品牌又该如何与拥有成熟供应链体系的大品牌正面竞争？

以球员、测评师、测试师等不同身份深入球鞋领域多年的叶天，则提供了一种不同的思路——直接找品牌合作。

2023年，叶天携手特步，推出了个人首款篮球鞋「逆天一代」。虽然产品由特步官方发售，但整双鞋确实完全来自叶天个人的理念与设计主张。

关于合作模式，叶天向体育产业生态圈透露：「大家都知道特步的跑鞋实力很强，篮球线相对薄弱。我们的合作是互补关系——我借助特步强大的供应链与开发资源，去实现我想做的东西。」

「在这个过程中，我能以研发逻辑与产品力的提升，反过来也能帮助特步的篮球线进步，帮特步展示想做好篮球产品的决心。」

就这样，国内首个以「个人IP x品牌共创」形式推出个人鞋款的案例诞生，并一举成为特步抖音旗舰店里最受欢迎的篮球鞋款之一，收获了不错的「战绩」。

逆天一代

从曹芳到椰子，再到叶天，这些路径看似不同，但本质上，都在以自己的方式重新定义品牌与个人IP之间的关系，也让「做鞋」这件原本复杂且高门槛的事，变得更具想象力和互联网气质。

但与此同时，内容流量的爆发并不等同于商业模式的成熟。在抖音上做球鞋，是否真的能跑出一条稳定、可复制的路？

我们继续看。

如果现在打开叶天的抖音主页，可以看到他将「逆天二代」的筹备过程，完整记录成了一个系列节目。

在这系列视频中，他与研发团队多次沟通、反复校对、不断修改样品。每一个细节的取舍、每一处结构的调整，都以真实的影像被记录下来。这些幕后过程，不仅展示了一双鞋的诞生，也吸引了大量网友的关注与讨论。

「最好的营销，其实就在一个‘真’字。」

叶天认为，做鞋是一件极其费心费力的事，但当他将这些真实的过程分享给球迷时，自然就能引发共鸣——消费者能清晰看到产品背后一针一线的用心，也更容易信任品牌。

「这可能就是互联网做鞋的最大优势。我们自己就是最好的带货与营销渠道，不需要额外的宣发预算，只要把产品做真、讲明白就行。」

「逆天一代」的鞋盒设计

叶天还提到，不论是自己还是后来者，只要能做出有特色、有态度的产品，如今的互联网环境仍然充满机会。

「互联网不会埋没任何一个有才的人，也不会忽视任何一个用心做出来的产品。」

把镜头转向前文提到的SPO，同样能看到几分相似的逻辑。虽然这个品牌始终处在流量中心，但据创始人椰子透露，他们在营销推广上的投入几乎可以忽略不计。

「我们甚至没有专门的marketing或branding部门，除了签球员外，推广几乎没有什么投入。就是all-in产品，用我自己和店铺账号去分享。」

但同时，他们很喜欢做的一件事，就是把产品直接寄给美国的训练师，请他们在日常训练中试穿并反馈。

相比传统的营销传播流程，这种方式更直给——当人们在网络上看到训练师或球员穿着它出现在球场上时，便会主观地接受到这个鞋子能在更高水平舞台上经受住考验的信息，信任感也就自然建立。

而这种细节的传播渗透，也是互联网区别于传统品牌营销所能够实现的差异化效果之一。

不过，这并不耽误他们以品牌思维展开更立体的布局尝试。据悉，SPO已与华侨大学建立官方合作关系，成为其篮球装备品牌，并计划在今年10月于华侨大学校园内开设一个接近美国大学「Bookstore」形式的文化店铺。

这意味着，SPO不仅在拓宽线下场景，也在尝试从各方入手，帮自己从流量生意，转向长期品牌思维。

SPO的产品也曾在NBA赛场上亮相

回到题目中的问题：在抖音上做球鞋品牌，是一门好生意吗？

对于当下这些在抖音上做鞋的新品牌而言，眼下的爆发只是开始。他们的故事折射的，其实是中国体育产业在互联网时代的又一次结构调整——当流量与生产力结合，球鞋的诞生逻辑也在被重写。

如果「好生意」意味着利润和规模，答案或许还为时尚早；但如果「好生意」指的是一种新的路径——以个人影响力为核心、以互联网为土壤、以真实为价值的品牌生长方式，那么，这门生意确实正在被这些人重新定义。

中乔体育和「超级草根」厂牌合作推出「超级草根1代」

当然，这条路仍然漫长。成本高、供应链薄弱、产品线尚不稳定，这些现实问题摆在所有新兴品牌面前。

但从更长远的视角看，他们正在以更轻、更快、更真实的方式，重启一个行业的想象力，这或许才是这门生意的真正价值所在。