1月20日，新东方宣布以150万元年薪聘请公益人士陈行甲担任新东方文旅顾问等职位，引发市场关注。次日，新东方文旅推出了主打老年课程的“退休俱乐部”，目前显示线上课0元领取，线下课体验价格19.9元。这一系列动作，将外界目光再次引向新东方在中老年旅游市场的布局。

与 2023年成立之初锚定中老年跟团游的目标不同，如今的新东方文旅正悄然换赛道——目前在其主流线上销售渠道中，与中老年跟团游相关产品已不多见，搜狐旅游就春节后一周的老年团产品咨询官方客服，对方回复称“老年团暂时没有了”。曾被寄予厚望的中老年旅游市场，似乎成了新东方文旅口中一块“啃不下又舍不得”的蛋糕。

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中老年跟团游产品收缩

1月21日，名为“北京新东方退休俱乐部”的账号，在各社交平台发布招募内容，称邀请北京50岁-75岁退休的叔叔阿姨们加入。据介绍，课程将以东城、西城、海淀、朝阳为核心区域，在每个城区选择1至2个新东方校区开课。活动形式包括非遗手工、采风摄影等，每月计划举办2场线下聚会。

课程费用方面，目前阶段提供0元免费线上课和19.9元的线下体验课，并称后续会推出更多品类的正式课程。目前，该账号在抖音及小红书平台的粉丝群中，已有6个满员群组，每个群成员数量约500人。

相比之下，此前大力宣传的老年人跟团游产品数量明显下滑。在“新东方文旅”官方微信小程序首页，曾重点面向中老年人群的“大美中华文化十线”等旅游产品已下架。首页仅保留“康养旅居”栏目，其中所列三十余款产品主要为三亚、大理、贵州等地的酒店住宿产品，入住时长从5晚至30晚不等，详情页未体现旅游路线或主题活动安排。

在抖音平台的“新东方文旅”官方直播间及团购页面，近期销售的产品中也未体现中老年旅游产品，以寒暑假期间研学项目为主。搜狐旅游就春节后一周的老年团产品咨询官方客服，客服回应称，目前暂无专门面向老年人的旅行团产品。

对比新东方文旅成立之发力中老年旅游团的动作，目前似乎更侧重于资源整合型的“康养旅居”项目，以及与其传统教育业务关联更紧密的“老年大学”课程。

如2024年，南京新东方学校创办了“南京新东方老年大学”；2026年初，俞敏洪探访了位于海南的新东方文旅康养旅居社区。在1月6日的直播间里，俞敏洪描绘了新东方文旅的规划：“未来两年，我们希望将新东方康养基地不仅布局到全国，更延伸至世界上其他值得去的地方，包括欧洲地中海沿岸、美洲太平洋岛屿等地方，我们都会考虑。”

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“银发旅游”供给面临不足

为何新东方文旅在试水中老年跟团游产品后，转而发力“老年大学”、康养市场？

一位旅游业内人士表示，银发旅游市场具有其特殊性，中老年跟团游是一个重运营、高风险、相对低利润的市场。它要求极高的安全性、精细的服务、丰富的社交与文化内涵，涉及线下资源整合与复杂保障环节，与标准化的知识产品模式差异巨大。据了解，新东方文旅曾推出售价29800元的21天杭州深度文化游，上线后有15.2万人看过，但仅有5份售出。

转向的另一面，是引发旅游市场的“理想丰满，现实骨感”的困境。

截至2024年末，我国60周岁及以上老年人口规模已突破3.1亿人，是全球老龄人口数量最多的国家。早在2021年，中国旅游研究院的报告数据显示，45岁~64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，中老年群体开始成为国内旅游市场第一大客源。同年，全国老龄委调查显示，2021年中国老年人文旅消费超7000亿元。《2024年中老年银发经济研究报告》也显示，预计2028年市场规模将达到约2.7万亿人民币，从2023年到2028年的复合年增长率预计将达到13.6%。

尽管市场需求庞大，但国内银发旅游的的供给端仍有较大优化空间。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示，一方面，部门旅行社因老年游客健康风险较大，导致专门针对老年人的旅游产品供给不足。另一方面，景区、交通、住宿等基础设施和公共服务在“适老化”方面仍待改善。

图源于网络

新东方的文旅之路并非坦途。一方面，其文旅业务整体已实现盈利，据新东方CFO杨志辉透露，在2025财年第一财季，公司文旅业务期内收入约9000万美元，其中针对K12和大学生的海外游学团和国内研学营收入同比增长221%，中老年旅游业务营业数据并未体现。

另一方面，围绕新东方文旅的争议也从未间断：如公司副总裁董宇辉的人事变动；夏令营中未成年学生聚众饮酒；暑期研学团被被质疑“货不对板”；新东方俞敏洪在南极旅游写贺信被指“无法共情”等。

在此背景下，新东方文旅的中老年旅游能否跑通中老年旅游这条赛道，打造出自身核心竞争力，扩大市场占比，还面临诸多挑战。

撰文 | 晓慧