中国高端户外市场迎来新的挑战者。

6月12日，比音勒芬集团（下称比音勒芬）与日本户外品牌Snow Peak, Inc.，及韩国GAMSUNG达成战略合作，前者是Snow Peak品牌的创始公司，也是全球总部所在地的日本运营主体，后者则是Snow Peak韩国运营公司，拥有Snow Peak Apparel在韩国及中国的销售授权。

图源：比音勒芬供图

签约完成后，比音勒芬将主导Snow Peak在中国的经营，即营销、销售和分销带有Snow Peak IP和商标的产品，包括Snow Peak日本线服饰、露营装备、咖啡及韩国线服饰等核心板块，并拥有Snow Peak Apparel服饰在中国的生产许可。

这意味着，比音勒芬正式终结了Snow Peak品牌此前在中国市场的多头授权局面，中、日、韩三方的力量将重新聚焦于中国市场。

作为日本顶流户外品牌，Snow Peak踩准的是户外运动尤其是露营在中国市场的发展风口。2025年，中国户外运动参与者超4亿，运动户外消费市场规模达1.82万亿，露营经济核心市场规模达到2483.2亿元。

签约仪式现场，比音勒芬董事长谢秉政踌躇满志，其提出要用十年时间将Snow Peak中国业务做到50亿规模，相当于“再造一个比音勒芬”。

图源：比音勒芬供图

比音勒芬集团总经理谢邕则在接受采访时透露，为更好赋能Snow Peak在中国发展，公司成立了独立事业部，在品牌的节日上与全球活动保持一致，延续品牌叙事，“希望为国内消费者带来呼吸感”。

当下，中国高端户外诸强割据，谢秉政看到的不仅是市场增量，他瞄准了未来十年最具活力的新中产与年轻高净值客群，试图将比音勒芬打造成一个具有国际视野的多品牌管理集团。

一场“去混乱化”的品牌统一战

在中国户外消费者的心智中，Snow Peak是一个充满光环，同时又略带困惑的名字。

1958年，Snow Peak品牌创立于日本新潟县三条市，创始人山井幸雄出于对攀登谷川岳的狂热而开始研发登山装备。在其子山井太手中，Snow Peak被重新定义为汽车露营品牌；而在更广泛的户外领域，它也被看做是“精致露营”概念的鼻祖。

图源：比音勒芬供图

钛杯、篝火台、帐篷，凭借日式极简主义的美学品味，以及将露营从户外运动升维成社交与精神体验的“户外生活方式”理念，Snow Peak收获了不少中国用户的追捧；也因颇高的定价，被中国消费者赋予了“露营界爱马仕”的称号。

不过，这样一个口碑卓绝的品牌，在中国曾长期处于一种“分裂”状态。一方面，消费者对它的期待极高；另一方面，因授权管理混乱，这些期待在实际消费链路中被逐渐消耗。

这种困境源于Snow Peak过去采用的松散代理经销模式。截至2025年底，Snow Peak在中国存在多个运营主体，日本总部授权的代理商、韩国服饰线的经销商，以及部分未经授权的灰色渠道，导致价格不统一，韩国线和日本线真假难辨。

2023年至2024年，Snow Peak部分门店还曾被官方要求整改甚至关闭，业务一度被迫转向线上及集采渠道。有人曾这样形容，“Snow Peak在中国就像一个被分食的蛋糕，每个人都咬了一口，但没有人在意蛋糕是不是还完整。”

混乱的渠道，对于一个定位高端的品牌而言，无疑是致命伤，也使得Snow Peak在中国市场始终无法建立起真正的品牌势能。

转机出现在2026年。

今年4月，谢秉政出现在广州聚龙湾太古里Snow Peak旗舰店的开业现场，而此次三方签署协议也在宣告：Snow Peak在中国的混乱时代，结束了。

比音勒芬的底气从何而来？数据或许能说明问题。

截至2026年第一季度，比音勒芬集团营收已连续15年正增长，年复合增长率超过20%。全国门店近1500家，覆盖核心城市顶级商圈，与中国前20大商业体系建立了深度合作。线上渠道更是在2025年实现了超70%的同比增长，覆盖天猫、京东、抖音、小红书等全平台。

对比音勒芬而言，拿下Snow Peak在华经营权，不仅是因为两者品牌调性匹配，都强调品质与美学，也是对自身原有赛道的自然延伸。

更重要的是，Snow Peak正需要中国市场的强力整合者，而比音勒芬恰好具备这个能力。

比音勒芬要讲一个新故事

外界看到的是一次品牌联合，比音勒芬看到的，则是一个酝酿已久的战略转折点。

在中国高尔夫服饰赛道，比音勒芬已经是绝对的王者，连续九年高尔夫服装市占率第一，T恤品类连续八年领跑。当一个品牌在一个细分赛道里做到极致，接下来要么往更深处挖，要么往更宽处走。

比音勒芬选择了后者。

环顾国内高端运动户外市场，安踏集团旗下的始祖鸟、迪桑特和可隆在中国市场狂飙突进；日本品牌montbell也在加速开店，主打高性价比的户外机能服。在此环境下，比音勒芬若不主动拓宽赛道，就会被挤压在高尔夫这个细分赛道里。

Snow Peak正是这块关键拼图。

Snow Peak的美学，是一种安静的奢侈。它的产品不张扬，没有巨大的Logo，几乎不采用鲜艳的颜色，而是用材质、工艺和细节说话。一只钛杯售价几百元，不是因为品牌溢价，而是因为它的重量、手感、甚至是杯壁的厚度都经过了反复打磨。这些独特性都在指向Snow Peak卖的不是装备，不是为了挑战极限，而是一种“人与自然共生”的生活方式。

对于Snow peak的品牌精神，谢邕也有着自己的见解。在其看来，Snow peak不是希望你在野外跑得更快、爬得更高、走得更远，而是希望你慢下来找到生活的呼吸感好好面对自己的内心，感受自然、感受人。

图源：比音勒芬供图

这在中国户外市场是一种稀缺资源。

从品类上看，Snow Peak的核心产品是帐篷、钛杯、篝火台、机能裤等，补齐了比音勒芬在露营装备、户外机能服饰、生活方式用品等领域的空白。

更重要的是客群。比音勒芬的主力客群年龄在35-55岁之间，对品质和品牌身份高度敏感。而Snow Peak代表的“山系美学”和生活方式理念，则聚焦于30-45岁的新锐中产、资深户外爱好者。

也就是说，Snow Peak的引入，使比音勒芬能够触达登山、露营等新的社群，拥有一张直通年轻高价值消费蓝海的通行证。这背后的逻辑还在于，年轻消费者可能因认可Snow Peak的审美而首次踏入比音勒芬的零售体系。

值得注意的是，比音勒芬获得了Snow Peak服饰在中国的生产许可，这意味着可以在保持日本设计语言的前提下，针对中国消费者的体型和偏好进行微调。但核心品类和社群服务，仍由日本原产或按照日本标准进行。

也就是说，比音勒芬是一个整合者的角色，而非分食者，它将保证Snow Peak的产品本土化但不失魂。

作为一个拥有67年历史、产品力已经被全球市场验证的顶级户外品牌，Snow Peak在比音勒芬的渠道赋能下，10年做到50亿，是一个有挑战但并非不可能的目标。

目前，Snow Peak已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开设旗舰中心。据谢邕透露，到2026年底，比音勒芬计划在国内开出11家Snow Peak门店。

图源：比音勒芬供图

去更远的战场

拉长视线来看，比音勒芬正在有节奏地编织一张高端运动户外品牌矩阵。

2023年以来，比音勒芬收购了两大国际奢侈品牌，CERRUTI 1881和KENT & CURWEN，补齐了高端奢侈男装的版图。2024年，集团又引入美国运动恢复鞋品牌OOFOS，切入运动恢复这一细分赛道。这是一款以专利鞋床技术著称的运动后放松鞋，在高净值运动人群中口碑极佳。

在线下端，比音勒芬也已经跑通了户外店这一独立店型。

比音勒芬的角色，正从单一的品牌运营商，转变为多品牌高端户外集团。

这种转变，在中国体育用品行业已有先例。安踏从一家晋江鞋厂成长为今天的多品牌巨头，凭借的就是“多品牌、全球化”的战略。比音勒芬的路径与之相似，但差异点在于，安踏的根基是大众市场，而比音勒芬的根基是高端市场。

这个差异也决定了两种完全不同的多品牌管理哲学。比音勒芬的解法是，用主牌沉淀的渠道能力和运营能力，为子品牌赋能，但不干预子品牌的灵魂。

在与Snow Peak的合作中，比音勒芬也反复强调一个原则，不改变品牌的灵魂。这意味着，比音勒芬不会干预产品设计，不会改变品牌定价策略，也不会为了短期销量而开放加盟或参加价格战。因为对高端消费者而言，他们购买的不是功能，不是性价比，而是一种完整的、自洽的审美体验和身份认同。

图源：比音勒芬供图

2026年，恰逢比音勒芬上市十周年。

十年前，这家公司在深交所敲钟时，还只是一家专注高尔夫服饰的细分龙头。十年后，它已经拥有了横跨多个国家和细分赛道的高端品牌矩阵：CERRUTI 1881和KENT & CURWEN补足奢侈男装，OOFOS切入运动恢复，自有品牌覆盖高尔夫和户外专业线，而Snow Peak承担着“生活方式定义者”的角色。

拿下Snow Peak，比音勒芬不仅拿到了“露营界爱马仕”的中国经营权，更拿到了一张通往未来的船票。其终极目标，或在于改写中国高端户外市场的权力版图。

船已启航。十年后，50亿的彼岸是否能够抵达，时间会给出答案。但至少在这一刻，比音勒芬已经比绝大多数中国同行走得更远。

因为敢于走出舒适区的人，才配得上更广阔的天地。