绿维导语：2025 年初，河南万岁山武侠城与锦上添花文旅集团签订的 11 亿元营收对赌协议，如同一颗巨石投入平静湖面，在文旅行业激起层层涟漪。紧随其后，河北中国马镇 3.6 亿元对赌、张家界七十二奇楼 2 亿元业绩承诺等案例接连涌现，将 “景区营收倍增对赌” 推向行业聚光灯下。这场以业绩为赌注的商业博弈，既是文旅产业在流量与变现夹缝中突围的迫切尝试，也是轻资产运营模式与业绩对赌机制碰撞的革新实验。

当传统门票经济坍塌、二次消费不足的结构性矛盾持续困扰行业，当政策驱动与资本诉求催生 “风险共担、收益共享” 的合作逻辑，对赌模式以 “不成功便成仁” 的激进姿态，撕开了文旅转型的阵痛切口。它既带来了激活存量资源、倒逼运营效率的机遇，也暴露了目标虚高、业态同质化、文化价值稀释等深层隐患。本文将从行业背景、模式解析、典型案例、机遇争议及未来趋势等维度，拆解这场对赌风潮背后的商业逻辑与产业焦虑，探寻文旅产业在流量博弈与价值深耕间的平衡之道。

一、行业背景：文旅复苏下的结构性困境与对赌缘起

中国文旅市场在 2023 年疫后复苏，但 “旺丁不旺财” 的结构性矛盾突出。传统门票经济坍塌、二次消费不足成行业痛点。景区面临产品同质化、运营效率低、夜间经济开发不足、客群消费力分化等问题，导致流量变现困难，亟待从 “流量经济” 向 “留量经济” 转型。

在此背景下，对赌模式凭借 “风险共担、收益共享” 机制兴起。其将景区营收目标与运营方收益深度绑定，契合地方政府激活低效文旅资产和社会资本对投资回报的需求。政策层面，国家鼓励社会资本参与文旅项目，为对赌模式提供土壤；资本层面，“国资背书 + 民企运营” 模式形成示范效应，如开封整合景区、河北中国马镇通过对赌支撑估值。

消费升级也为对赌模式创造条件。夜间经济成为文旅产业重要增长点，60% 的城市消费发生在夜间，夜间文旅消费规模达 1.57 万亿元，推动景区从 “日间观光” 向 “夜间沉浸” 转型。游客需求也趋向深度、个性化、沉浸式体验，促使景区创新运营模式，对赌模式由此应运而生，如锦上添花文旅集团通过与景区对赌，取得显著业绩增长，推动了这一风潮在行业内的蔓延 。

二、模式解析：轻资产运营的标准化流水线与对赌机制设计

1、标准化流水线式的轻资产运作逻辑

锦上添花文旅集团作为对赌模式的主要推动者，其运作呈现出显著的 “标准化流水线” 特征。从项目落地速度来看，山西临汾哪吒传奇小镇仅用 30 天便完成从设计到开业的全流程，抢占五一黄金周的客流红利；在运营内容打造上，植入 200 多场演艺互动与 100 处美陈打卡装置，实现 “白 + 黑” 超长运营，通过国潮与非遗元素进行主题包装，制造 “一人兴一城” 的网红效应。

这套被称为 “七维盈利倍增系统” 的模式，已成功在全国布局 20 余座 “轻资产不夜城”。青岛明月山海间项目 11 个月吸引超 1000 万人次客流，多次登上央视；“平湖山海几千重” 项目开业一年接待 600 万人次，开街即霸榜抖音本地（嘉兴）榜 。这些亮眼业绩，为对赌模式提供了有力的市场背书。

2、精密的对赌协议机制设计

对赌协议的设计堪称商业博弈的典范。在目标设定上，采用阶梯式结构，以万岁山为例，2025 年设定 11 亿元的营收目标（较 2024 年翻倍），若超过 12 亿元还有额外奖励；中国马镇约定两年内营收从 1.6 亿增长至 3.6 亿，张家界七十二奇楼则要求二期营业额从 1 亿翻倍至 2 亿。同时，“少一元即不予给付” 的严苛条款，将运营方收益与景区业绩深度捆绑。

部分协议还创新地将门票涨价收益纳入对赌基数，如万岁山 2025 年门票从 80 元涨至 100 元，仅涨价一项就能带来千万级增收，为对赌目标的实现提供支撑。这种 “对赌 2.0” 模式，相较于传统保底分成，更能激发运营方在成本控制、业态创新等方面的积极性。

3、轻资产运营的多维赋能价值

在对赌模式中，轻资产运营的赋能作用十分关键。通过场景革命，南宁之夜借助光影科技打造沉浸式夜游，年客流量超 860 万人次，二次消费占比提升至 35%；在 IP 赋能上，临汾哪吒传奇小镇依托沉浸式剧场，将客单价从 80 元提升到 150 元；数字化运营方面，“平湖山海几千重” 项目通过抖音本地榜霸屏实现流量高效转化，开业半年便收回游乐设备投资。

这种 “文化 IP + 场景革命 + 运营升维” 的三位一体模式，打破了传统景区重资产投入、回报周期长的桎梏，实现 “小投入、大产出”，例如木兰不夜城总投资1.6-1.8亿元，2023年春节开园，全年综合收益达2.3亿元 。

4、国资背景下的政企博弈与利益平衡

在对赌风潮中，国资背景景区表现活跃。以万岁山为例，开封市国资委通过开封文投集团持有 40% 股份，在整合北部 6 个景区创建 5A 并推动上市的过程中，对赌协议成为实现业绩跃升的重要手段。国资景区对赌具有两大特点：在股权设计上，通过国资持股规避国有资产流失风险；在协议签订时，需经过国资委多轮法律论证，确保合规性。

这种 “混合所有制改革” 的创新实践，既保障了国有资产的保值增值，又激发了民营企业的运营活力。

三、典型案例：流量爆点与价值困境的多维样本

文旅行业的对赌模式在实践中呈现出多样图景，不同景区基于自身资源与市场环境，在对赌合作中有着各异的探索与挑战，这些典型案例为行业发展提供了丰富的经验与启示。

1、万岁山武侠城：IP 驱动下的增长与争议

万岁山武侠城是对赌模式的标杆案例。2024 年，景区凭借 “王婆说媒” IP 爆火，游客量从 400 万激增至 850 万，收入由 1.86 亿跃升至 5.5 亿。2025 年，与锦上添花文旅集团签订 11 亿对赌协议，为达成目标，景区采取门票两连涨策略，10 月门票将从 80 元涨至 100 元 。2025 年春节，景区接待游客 72.47 万人次，收入 0.87 亿元，客单价达 120 元，二次消费占比达三分之一 。

然而，连续涨价引发争议，“王婆说媒” 热度也从峰值回落，暴露出过度依赖单一热点的风险。尽管二次消费占比有所提升，但门票收入仍占较高比例，其增长模式的可持续性面临考验。

2、中国马镇：高客单价与低转化率的矛盾突围

中国马镇对赌协议要求两年内营收从 1.6 亿增至 3.6 亿。景区客单价超 500 元，演出项目人均客单价 100 元起步，但游客直接消费比例仅约 10%。为解决这一问题，景区引入 15 个国家建筑风格的度假公寓，打造 35 场异域风情演艺集群，将游客停留时间从 4 小时延长至 8 小时，二次消费占比提升至 25%。

不过，年接待 200 万人次中仅 10% 为直接消费，如何将庞大的流量转化为实际消费力，仍是景区实现对赌目标的关键难题。

3、张家界七十二奇楼：夜经济繁荣下的客单价困局

斥资 10 亿打造的张家界七十二奇楼，年接待近 500 万人次，客单价却仅 20 元，远低于 88 元的夜场票价，门票收入占比超 70%。二期对赌协议要求营业额翻倍至 2 亿元，景区因此进行业态升级，新增丛林夜游、元宇宙剧场、高端野奢民宿等项目 。

但 2024 年钢结构顶棚坍塌事件影响了游客信任度，且冬季客流下滑、高科技项目运维成本高，使得对赌目标充满不确定性，凸显出夜经济繁荣与消费力提升之间的差距。

4、山西临汾哪吒传奇小镇：困境中的转型探索

前身为尧都古镇的山西临汾哪吒传奇小镇，曾面临游览项目单一、夜间消费缺失等问题。今年 3 月与锦上添花文旅集团合作，以哪吒文化为核心，融合非遗民俗文化进行改造，30 天即落地，投资 4.1 亿元。五一开街实现人数与营收倍增，6 月签署对赌协议，目标 12 个月内将门票收入从历史最好的 3600 万倍增至 8000 万，展现了对赌模式助力景区转型升级的潜力。

5、木兰不夜城：精准定位实现流量营收双增

木兰不夜城改造前人气不足、营收乏力，锦上添花文旅集团实施 “湖泊战略”，将其定位为汇聚周边景区人流的 “湖泊”。开园后成绩斐然，2023 年春节期间接待游客 264602 人次，日均近 3 万人次，同比增长 220%，还带动了周边村镇经济发展，为当地居民提供了更多就业和增收机会。其成功证明，对赌模式下精准的战略定位和创新运营策略，能有效实现流量与营收的双重增长。

6、沙特 “沙漠不夜城”：对赌模式的国际化尝试

锦上添花集团与沙特合作的 “沙漠不夜城” 项目，计划投资 12 亿美元，融合阿拉伯文化与中式夜游元素，进行 “文化适配性改造”。这是中国文旅轻资产夜经济模式首次在 “一带一路” 框架下输出至中东，不仅输出运营经验，更承担着文化传播使命，为对赌模式的国际化拓展提供了新经验。

这些案例涵盖了国内景区从流量转化、客单价提升到转型升级的探索，以及对赌模式的国际化实践，从多维度展现了对赌模式在文旅行业应用中的机遇与挑战。

四、机遇与争议：对赌模式的双面性博弈

对赌模式作为文旅行业的创新实践，犹如一把双刃剑，在激活产业活力的同时也暗藏风险。其背后折射的不仅是商业博弈的智慧，更是行业转型期的深层矛盾。

（一）革新行业的发展机遇

1、资源配置与运营效率的双重提升

轻资产模式显著降低了文旅项目的投资门槛，实现了 "小投入大产出" 的高效转化。青岛明月山海间以 1.8 亿元投资撬动 1800 万客流，资本效率提升 300%，这种模式为中小景区注入了发展动能。同时，"结果导向" 的激励机制倒逼运营方提升效率，天山明月城项目仅用 27 天就完成对赌客流指标，较传统景区运营效率提升近 3 倍。

2、业态创新与消费升级的深度融合

对赌模式推动景区在文化IP挖掘、场景设计、业态组合等方面进行创新，推动景区从单一门票经济向多元消费转型。如：万岁山从传统宋文化景区升级为武侠主题乐园，七十二奇楼从建筑奇观转向夜经济综合业态。这种转型不仅体现在收入结构上，更催生了 "文化 IP + 场景革命 + 运营升维" 的三位一体模式。

3、社会效益与区域经济的协同拉动

对赌模式可以创造显著的就业与税收价值。通常一座轻资产不夜城可解决300~500人的直接就业，间接带动上千人就业，实现餐饮销售收入过亿元，实现游乐收入数千万元。在县域经济中，这种模式尤为显著。

（二）暗藏危机的争议焦点

1、业绩目标的合理性与短期行为风险

部分景区对赌目标设定已突破行业天花板，万岁山 11 亿元的目标接近国内九成以上景区营收上限。为达成目标，景区频现急功近利行为：万岁山两年内门票从 60 元涨至 100 元，涨幅达 66.7%；临汾哪吒传奇小镇因雕塑抄袭被投诉，暴露 IP 开发的法律漏洞。这种短期行为可能透支景区口碑。

2、同质化困局与消费转化瓶颈

全国 "不夜城" 项目中 83% 存在业态雷同问题，南宁之夜的壮族文化展示被批 "符号化大于体验性"，"千城一面" 难以形成持续吸引力。更严峻的是消费转化困境：张家界七十二奇楼年接待近 500 万人次，客单价却仅 20 元；中国马镇客单价超 500 元，但游客直接消费比例不足 10%。夜间经济的季节波动性进一步加剧风险，冬季客流下滑 37% 成为北方景区的普遍难题。

3、国资背景下的特殊风险与法律纠纷

国资景区对赌面临 "政治 + 商业" 的双重压力。开封万岁山与清明上河园均由国资委持股，对赌失败可能触发国有资产流失追责。此外，轻资产模式下的知识产权风险凸显，临汾哪吒传奇小镇的抄袭争议，以及部分景区 "刷票" 虚增客流等问题，暴露出行业监管的滞后性。

4、文化价值与商业利益的失衡

对赌模式下，文化 IP 的浅层化开发现象普遍。哪吒小镇等项目重形式轻内涵，被指 "缺乏在地文化深耕"；某中部景区为追求流量，将传统民俗表演简化为博眼球的低俗节目。这种 "重商业轻文化" 的倾向，不仅削弱了文旅项目的精神内核，也引发了 "文化快餐化" 的行业争议。

（三）辩证视角下的行业启示

对赌模式的本质是将市场风险前置化的商业实验，其价值在于通过 "风险共担" 机制激活存量资产，但需警惕将短期业绩增长等同于长期价值创造。

行业需要在以下方面寻求平衡：目标设定需结合景区实际与市场规律，避免 "大跃进" 式考核；业态创新应立足文化内核，摆脱同质化内卷；政策层面需加快制定轻资产运营的规范标准，防范法律与道德风险。唯有如此，对赌模式才能从短期爆点转化为推动文旅产业高质量发展的持续动力。

五、未来趋势：从流量博弈到价值深耕的转型路径

对赌模式作为文旅行业转型期的创新探索，正从流量博弈向价值深耕演进。在经历野蛮生长阶段后，行业亟需构建兼顾短期业绩与长期价值的可持续发展路径。

（一）未来发展四大趋势

1、目标体系从单一营收向多维价值升级

对赌协议的考核指标将突破传统营收框架，纳入生态保护、非遗传承等社会价值维度。如大宋不夜城计划将黄河文化保护条款纳入对赌协议，形成 "经济指标 + 文化责任" 的复合考核体系。这种 "生态对赌" 趋势已在部分景区试点 —— 某古镇景区将传统手工艺传承人数作为对赌加分项，推动非遗活态传承与商业运营的融合。

2、科技赋能驱动体验与效率双提升

AR/VR、全息技术等数字工具将成为对赌项目的标准配置。未来趋势包括：（1）沉浸式体验：通过 7D 全息影像打造 "行走的剧本杀" 场景，游客参与角色扮演实现消费转化；（2）智慧化运营：利用大数据分析游客行为，动态调整业态布局。

3、模式创新推动从短期博弈到长效运营

对赌模式将从 "一次性业绩对赌" 向 "动态价值共创" 转型：（1）分层对赌机制：设置基础目标、挑战目标、战略目标三层考核体系；（2）对赌 + 分红模式：国资景区试点 "资源入股 + 业绩对赌"；（3）内容迭代机制：建立 "周更新、月升级、季焕新" 的内容运维体系，避免网红项目昙花一现，如东北不夜城每月更换 30% 演艺节目，保持游客新鲜感。

4、国际化与本土化并行的拓展路径

对赌模式正从国内市场向海外延伸，形成 "双循环" 发展格局：（1）轻资产模式输出：如锦上添花集团与沙特合作的 "沙漠不夜城" 项目，将中式夜游经验与阿拉伯文化融合，成为 "一带一路" 文旅合作样本；（2）县域市场下沉：三四线城市及县域成为新增长点；（3）区域联动开发：从单一景区向全域旅游拓展。

（二）行业可持续发展建议

1、对景区运营方：构建科学运营体系

（1）目标设定三原则

• 基于近三年营收复合增长率设定基础目标，浮动范围不超过 30%；
• 引入第三方机构评估市场容量，避免盲目对标头部景区；
• 将二次消费占比、游客停留时长等质量指标纳入对赌体系。

（2）业态创新三维度

• 文化深挖：从符号化展示转向沉浸式体验，游客参与演绎带动二消增长；
• 科技融合：布局 "白天实景体验 + 夜间光影秀 + 线上元宇宙" 全场景，实现线上线下消费闭环；
• 消费分层：设置大众消费区（小吃街）、中端体验区（特色民宿）、高端定制区（非遗工坊），覆盖不同客群需求。

（3）风险管控四机制

• 市场波动预案：预留 15%-20% 的弹性预算应对季节性客流波动，如北方景区冬季推出冰雪主题活动对冲淡季影响；
• 法律合规审查：对赌协议需经文旅局、国资委（如涉及国资）双重审核，避免知识产权纠纷；
• 服务质量红线：设立游客满意度不低于 85 分的底线指标，触发时自动启动服务整改；
• 数据透明化：引入区块链技术存证客流、消费等数据，防止 "刷票" 等造假行为。

2、对运营服务方：打造核心竞争力

（1）内容迭代体系

• 建立 "创意池 - 测试池 - 商业化" 三级研发流程：
• 每月收集 20 个以上创意方案，通过小范围测试筛选出 3-5 个高潜力项目；
• 对测试成功项目进行商业化包装，如武汉木兰不夜城将抖音热门挑战赛转化为景区固定演艺项目。

（2）标准化与差异化平衡

• 基础模块标准化：灯光系统、美陈装置等硬件实行模块化生产，降低成本；
• 文化模块差异化：深入挖掘在地文化，如南宁之夜将壮族歌圩转化为互动演艺，避免 "千城一面"。

（3）全链条价值服务

• 从单一运营向 "策划 - 建设 - 运营 - IP 孵化" 全周期服务延伸：
• 前端介入景区规划，如张家界七十二奇楼在建设期即植入元宇宙剧场硬件；
• 后端开展 IP 授权业务，如万岁山 "王婆说媒"IP 衍生出剧本杀、文创产品等二次变现渠道。

3、对政策监管层：完善生态支持体系

（1）行业标准建设

• 制定《轻资产文旅运营服务规范》，明确准入资质、服务标准及退出机制；
• 建立对赌协议备案制度，要求景区在文旅部门登记目标设定依据、风险预案等文件。

（2）文化保护与创新激励

• 设立 "文旅 IP 原创基金"，对开发在地文化 IP 的景区给予税收优惠；
• 建立非遗传承与商业运营的利益分配机制，如按非遗项目营收的 5% 反哺传承人。

（3）金融与人才支持

• 开发 "对赌履约保险"，由保险公司分担部分业绩不达标风险；
• 推动高校与企业联合培养 "文旅运营 + 数字技术" 复合型人才，如设置沉浸式体验设计、文旅数据分析等专业方向。

（5）监管与引导并重

• 建立 "黑白名单" 制度，对数据造假、过度商业化的景区及运营方实施行业禁入；
• 发布《文旅对赌模式发展白皮书》，定期公布行业平均目标增长率、优秀案例等参考数据。

（三）未来展望：从资本博弈到价值共生

对赌模式的终极进化方向，是构建 "政府引导、资本赋能、运营专业、景区主体、游客共享" 的价值共生生态。正如故宫 "数字文物" 项目所启示的：真正的文旅创新需要十年磨一剑的匠心，而非短期流量博弈。当对赌协议从 "业绩对赌" 升维为 "价值对赌"，文旅行业才能实现从规模扩张到品质提升的质变，在流量盛宴中守住文化根脉，为游客创造真正值得回味的体验价值。

结语：在商业与文化的平衡中探寻文旅未来

景区营收倍增对赌模式，犹如一柄双刃剑，既为文旅产业划破了传统发展的桎梏，也在高速突进中留下了诸多亟待思考的命题。这场始于商业博弈的行业变革，正深刻重塑着文旅行业的发展图景。

景区营收倍增对赌风潮是文旅产业转型升级的重要探索，推动文旅产业从“资源依赖”大步迈向“运营驱动”，其背后既有市场规律的驱动，也有政策环境的引导。这一模式通过轻资产输出和结果导向，为景区提供了快速提升流量和收入的路径，但也面临着目标过高、服务质量下降、文化价值稀释等风险。

未来，对赌模式将从简单流量博弈向价值创造转变，更加注重文化深度、科技融合和可持续发展。成功案例将通过持续IP创新和业态升级，实现长期健康发展；而失败案例则将警示行业，避免盲目追求短期业绩而忽视长期价值。

平衡短期业绩与长期可持续发展是景区管理者和运营方的共同使命。只有在政策引导、市场驱动和文化传承的三重维度下，对赌模式才能真正成为成为激活文化基因、提升游客体验的催化剂，成为文旅产业高质量发展的助推器，而非昙花一现的资本游戏。

随着文旅产业的进一步发展，景区营收倍增对赌风潮将呈现更加多元化、专业化和可持续的特征。那些能够将文化价值与商业利益有机结合，将短期刺激与长期运营相协调的景区和企业，将在这一风潮中脱颖而出，引领文旅产业的未来发展。

素材来源：锦上添花文旅集团、网络公开报道等

图片来源：锦上添花文旅集团

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