曾经被华谊兄弟寄予厚望的实景娱乐战略，在经历十年沉浮后，最终以核心资产易主、业务营收归零的结局收场。9月21日，海合安文旅宣布完成对原苏州华谊兄弟电影世界的全资收购，项目更名为“海合安苏州阳澄半岛乐园”。

今年以来，海昌海洋公园、大连圣亚等数个知名主题乐园项目已先后易主，本土与海外资本的文旅“扫货潮”正在悄然形成。

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华谊兄弟文旅“梦碎”

从传统影视到跨界文旅，华谊兄弟的实景娱乐业务历经十余年发展，如今却步入了低谷。

2011年，时任华谊兄弟董事长王忠军正式启动实景娱乐战略，将其定位为仅次于影视娱乐的第二大核心业务。按照规划，华谊兄弟将通过自身丰富的电影IP资源，打造沉浸式主题娱乐体验。

战略启动后，华谊兄弟迅速在全国密集落子。签约多个项目并相继开工，包括苏州、长沙、南京、郑州、武汉、秦皇岛等城市。据公司2015年半年报预告，截至2015年半年度，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个，未来将通过品牌授权与实景娱乐板块计划落地20座城市，扩张速度令行业瞩目。

苏州华谊兄弟电影世界

其中，2015年，总投资35亿元的苏州华谊兄弟电影世界正式开工，涵盖《非诚勿扰》《集结号》等7大电影IP主题区。开业前夕，华谊兄弟电影世界（苏州）总经理刘育政曾预计，年客流量可达300万人次。

同步推进的济南项目更是“雄心勃勃”。2017年，华谊兄弟宣布在打造“国内最大电影城”，计划投资从最初的50亿元一路追加至75亿元。时任华谊兄弟副董事长王忠磊在开工仪式上表示，该项目将是公司打造大娱乐全产业链的重要里程碑。

然而，2018年7月开业的苏州电影世界，在运营后却连续三年出现亏损，2018至2020年，运营主体净利润累计亏损超3.8亿元。据华谊兄弟2025年半年报，其对该项目的应收账款、预付款项合计1869.81万元已全额计提坏账。今年9月，海合安文旅宣布全资收购该项目，更名“海合安苏州阳澄半岛乐园”。

济南项目的处境更为艰难。仅建成85亩“老济南街”后，项目便因运营状况不佳于2022年闭园。2023年，华谊兄弟（济南）电影城投资开发有限公司决议解散，原规划用地转而开发鲁澳大健康科技园。此外，曾被誉为中国文旅产业现象级标杆的冯小刚电影公社，如今也面临游客寥寥的境况。

华谊兄弟（济南）电影小镇 图源：齐鲁晚报

经营现实迫使华谊兄弟战略收缩。财务数据显示，华谊兄弟实景娱乐业务在2019年出现首次亏损，毛利率从高峰期的98%跌至28.59%。2021年，华谊兄弟转让实景娱乐公司15%股权，丧失控制权并退出合并报表。

2025年上半年，华谊兄弟实景娱乐业务营收已归零，在最新财报的未来业务规划中，已不见文旅板块。与此同时，公司资产负债率从2011年的30.68%攀升至2025年上半年的86.64%，连续7年净利润为负。

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IP错位与运营短板

业内人士分析认为，华谊兄弟实景娱乐的结局，本质是产品逻辑与市场需求的全面脱节。

华谊兄弟旗下IP以《非诚勿扰》《集结号》《狄仁杰》等成人向内容为主，与主题公园以家庭亲子为核心客群的需求存在天然错位。苏州项目开业后，虽还原电影场景，但互动体验薄弱，未能形成持续吸引力。有行业研究指出，影视IP转化需强化参与感与迭代能力，而非简单场景复制。

苏州华谊兄弟电影世界部分节目单

在大众点评平台，2.8万条评论中，有近3500条中差评，主要围绕乐园存在内容单一、设施陈旧、服务滞后等问题，认为产品品质与定价不匹配。有游客认为，乐园成人票价为228元，约为迪士尼乐园票价的一半，但体验感差距明显。“园区实际规模偏小，内容过度集中在‘奶龙’IP，缺乏多元体验。”其表示，园内游乐项目较为陈旧，且流程简短，与大型主题乐园的定位不符。

服务响应效率也引发游客不满，在差评中，多个游客反馈“工作人员态度差”“下大雨时停车场抬杆出现故障，15分钟无人处理”等情况。

此外，作为内容起家的公司，华谊兄弟缺乏主题公园运营经验和专业团队，导致项目开业后客流不及预期。例如济南项目仅运营两年便闭园，反映出前期规划与后期运营脱节。

业内分析进一步指出，苏州、济南等项目采用重资产模式，总投资超百亿元，而文旅项目的长期资金需求与地产收缩后的现金流形成矛盾。加之华谊缺乏专业运营团队，前期规划与后期管理严重脱节，济南项目运营两年即闭园便是例证。

于此同时，项目位于主题公园密集的长三角地区，面临激烈竞争。《2024中国主题公园竞争力报告》显示,2023年长三角主题公园接待游客4737万人次,占全国总量的1/3。

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资本“扫货”文旅产业

中国主题公园研究院副院长任国才指出，当前主题乐园行业正经历“千园大战”后的分化期，市场分化与同质化现象并存：国际巨头凭IP矩阵占据高端市场，华强方特等本土品牌以科技赋能争夺中端客群，而大量中小型主题公园则陷入“设备雷同、IP缺失、盈利困难”的困境。

在此背景下，华谊兄弟的退出，华谊兄弟的退出为资本提供了入场契机。此次接手苏州项目的海合安文旅，背后是韩国资本巨头安博凯基金，其已投资并运营管理青岛、成都、天津、武汉、苏州五地文旅项目。

图源：海合安文旅官网

海合安的动作并非个例。2025年以来，国内部分文旅资产估值走低，催生了资本“扫货潮”。

6月，祥源控股以22.95亿港元控股海昌海洋公园；7月，同程旅行子公司耗资9.56亿元入主大连圣亚；在住宿领域，据迈点研究院不完全统计，2025年上半年中国酒店市场拍卖价格在千万元以上的酒店项目共有259个，其中，山西富豪张跃龙重金连续“扫货”奢华酒店更是引发业内关注。

图源：迈点研究院

在2024年4月的一场行业会议中，中国旅游研究院院长戴斌表示，当前旅游经济已经走过了本轮非常规的急剧衰退、深度萧条和快速复苏阶段，正在迎来新一轮繁荣发展阶段，资源、资本、技术和人才再次向旅游业积聚。

戴斌预判，会发生越来越多足以影响旅游产业空间布局和竞争格局的并购重组。他表示，相对于传统产业的并购、重组和价格战，注重研发投入和需求引领的旅游市场主体令人尊重，更能代表旅游业高质量发展的未来。

撰文 | 晓慧