作为2016年现象级作品《疯狂动物城》的续作，时隔九年，《疯狂动物城2》，再次凭强劲热度稳居实时票房TOP1。

据猫眼专业版统计，上映5天其内地票房突破19亿，超过第一部《疯狂动物城》15.40亿的票房成绩，成为中国影史进口动画票房冠军，单日峰值达7.38亿刷新了进口片纪录。映仅5天，其新浪微博相关话题阅读量累计突破50亿，讨论量超3000万次。结合当前票房走势等数据，据猫眼预测，影片最终总票房有望达到 42.17 亿。

图注：猫眼界面

《疯狂动物城2》的火爆不仅限于大银幕，其强大的IP价值更引发了一场覆盖全网的跨界联名狂欢。在影片上映前，瑞幸、麦当劳、泡泡玛特、周大福、大众汽车、优衣库、德芙、百事、丝塔芙等数十个知名品牌已先后推出联名产品。

据澎湃新闻梳理，《疯狂动物城2》上映前的近半年时间里，与它联名的品牌就接近60个，涵盖潮玩、卡牌、服饰、零食、电商、汽车、航空等多个赛道。

近年来，随着IP经济兴起，中国影视IP联名市场激起热潮。数据显示，今年暑期档中国电影衍生品收入同比增长120%，消费市场规模已达千亿级。但热潮背后，同类品牌营销趋同的问题也开始显现，逐渐陷入 “你做我跟” 的同质化竞争。

而作为IP联名鼻祖，迪士尼用百年时间构建了一个营收超900亿美元的娱乐王国，今年9月，迪士尼公司消费品部总裁费书雅曾表示，迪士尼全年IP授权零售额以620亿美元排名全球第一，远高于同类竞争对手孩之宝（161亿）、华纳兄弟（150亿）和宝可梦（120亿）。

迪士尼的IP联名成功之处，在于其模式并不只是简单地把IP授权给合作伙伴，而是强调地区差异化（文化特质、消费习惯与市场需求）和合作的深度（联名方案），尽可能提高IP与合作伙伴的契合度，最大限度地发挥联名的效益。

一位营销行业人士告诉九派财经记者，“这次《疯狂动物城2》最突出特点是大多数品牌都是全链路的合作，从联合产品到线下终端，市场动作围绕合作展开”，依托迪士尼的影响力和背书，在内容制作、本地化推广都做得比较好。

以地区市场为例，在中国市场，迪士尼选择与上海美术电影制片厂，携手推出了运用偶（定格）、水墨、二维、剪纸等中国传统美术动画技法的《疯狂动物城2》宣传短片。

迪士尼亚太区消费品部高级副总裁林家文曾在活动中表示，迪士尼不是一家IP公司，而是一家咨询公司。他表示，“或许他们（合作伙伴）没有内容，或者没有渠道、没有研发能力等，那么迪士尼就会提供一站式服务，包括产品、市场推广、研发和零售渠道等。”

作为迪士尼合作方，名创优品的联名动作颇具代表性。名创优品方向九派财经表示，名创优品目前已与全球超过 150 个知名 IP 达成合作，迪士尼是核心重点合作IP之一，但此次与《疯狂动物城2》联动，是名创优品与迪士尼合作以来规模最大的联名主题活动。

谈及合作逻辑，名创优品进一步表示，迪士尼 IP 角色自带庞大粉丝群体，消费者购买联名产品本质上是为 “情怀” 买单，因此品牌此次深度挖掘 IP 文化内涵与特色元素，推出上百款联名新品，覆盖潮玩、毛绒、文具等十余个品类。

除了上新产品之外，在全新的《疯狂动物城2》大电影中，巧妙利用电影角色体型差的记忆点，将 “miniso” 与 “mini miniso” 植入画面，有效触达全球的观众，提升了中国品牌的国际认知度。

图注：图源网络

除了策划内容创意之外，IP联名还考验体系化的运营能力。一位业内人士告诉九派财经记者，“好莱坞顶级 IP 操盘手与国产 IP 之间，依然存在代际级的工业化差距。我们国内IP与迪士尼差距不在于创意，而在于产业链的工业化整合能力。”

他进一步指出，《疯狂动物城 2》作为知名 IP 的续集，影片上映前便持续释放相关信息预热造势，更以 “IP 联动先行” 的策略撬动品牌联名热度，同时引发粉丝 “回忆杀”，“这样的宣发手段明显是更高阶的。

“我认为真正的 IP 运营不是等风来，而是造风。反观国产 IP，其运营则存在明显短板。太多国产 IP 的衍生品开发都是电影上映后才追加的，这就会面临时效性与产能跟不上的问题。” 一位业内人士表示，“就像《哪吒之魔童闹海》大火之后，相关周边商品一度供不应求，等产能跟上时，市场热度退去就无效了。”

九派财经实习记者蓝婉齐 记者林婉娜 夏雯琪

编辑：万珮

【来源：九派新闻】

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