齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

新大众文艺的浪潮席卷而来，也影响着文旅消费市场的悄然变革。从近年来各地沉浸式体验文旅的爆火，到今年年初山东美术馆“马彪彪”文创的走红，参与感强、能引发情绪共鸣，正成为文旅产品的核心竞争力。

游客表演给游客看

“游客上台互动，表演给游客看，”这个有趣的画面正在全国各大景区上演。位于开封的万岁山武侠城便是其中的领跑者，每隔一段时间，社交平台就会出现游客表演上热搜的场面。游客和景区NPC的每一次互动，都让演出充满不可复制的魅力。这种深度的参与感，也体现在长春动植物公园“雪饼猴”和游客的互动中。游客不再只是观众，也可以是文旅表演的“共创者”，甚至是“主角”。

在济南大明湖畔，沉浸式互动剧《先生》成为不少年轻人的打卡点，淡季上座率85%，假期加座成常态。《先生》打破观演边界，将南丰戏楼这一百年古建作为演出空间，观众踏入戏楼的那一刻，便正式“入戏”。“我们摒弃了‘演员台上演、观众台下看’的模式，让大家既能看戏，更能演戏。”山东沉浸文化发展有限公司董事长张廉佳介绍，剧目设置7个角色、6条剧情线，古建空间被划分为多个场景，观众以不同身份入局，每一次选择都将触发不同结局。

可以说，《先生》的每一场演出都是独特的，剧情走向都是观众与演员共同创作的结果。为了适配观众的互动节奏，演员们还要锻炼自身反应能力，灵活接住观众的各种临场表达，这种模式，颇有点“专业人员搭台、大众唱戏”的味道。

得“情绪”者得天下

中国旅游研究院数据显示，2025年国内游客中，将“情感体验”列为出游首要目的的比例达68%，远超“景观观赏”的23%，这一数据印证了“情绪文旅”的快速崛起，也让越来越多景区开始聚焦“情绪共鸣”，搭建让游客参与创作的平台，丰富可以植入参与感的文旅产品。

今年山东美术馆“马彪彪”文创的走红就是一个典型案例。“截止到1月28日，观众参观人数近12万，文创销售额接近60万，各项数据喜人。”山东美术馆副馆长崔文涛介绍，此次文创消费实现爆发式增长，打破了馆内多项销售纪录，而网络上火爆出圈的“马彪彪”，正是本次文创的一匹黑马，也带动了“齐白石在山东”文旅融合创新项目获得出圈的关注。

这只憨态可掬的小马，脱胎于齐白石画作《如此千里》，结合淄博软陶非遗技艺打造而成，看似“潦草”的造型，却凭借“平静的疯感”精准戳中当下年轻人的喜好，成为社交平台的打卡热点。“我刚抢到一个，最吸引我的是它那飘逸的秀发（马鬃），每天可以给它换个发型。”市民刘女士向记者分享道。

据悉，2月13日，齐白石《十二属图》将正式在山东美术馆展出，包括“马彪彪”灵感来源《如此千里》在内的12件齐白石生肖原作将与山东观众见面，为新春佳节增添喜庆的文化氛围，进一步带动文旅融合热度。

文化创意产业迎来机遇

近段时间，位于东平的大宋不夜城上新，吸引了不少文旅从业者的关注。景区提出“以新演艺、新场景、新体验、新玩法、新业态与‘心’服务为核心架构，全面升级为中国首个超沉浸NPC之城”，邀请游客来景区做个“宋潮人”。

在景区的官宣中，这次升级是以《东京梦华录》为蓝本，以水浒文化为内核，构建了一座活态化的宋潮超沉浸体验之城。其中，有全国首创的倒叙行进式大剧《入梦水浒》引领剧情体验，《燕青打擂》《千里江山》等剧目融合武术、舞蹈与数字技术，再现宋潮生活风貌；辅以遍布全园的《延福盛宴》《解救时迁》等多场情景演绎，实现一步一戏的沉浸体验。新体验设计全天候宋式生活节奏，覆盖雅集、宴饮、游艺、夜游等环节，满足游客各类兴趣与需求；新玩法引入百名真人NPC角色，实现全园沉浸互动，游客可随时与燕青、李师师、武松等NPC人物对话，在互动中切身感受历史。

其实，类似大宋不夜城的升级并非个例。近年来，文旅消费成为拉动内需、促进经济高质量发展的重要引擎，山东在景区焕新升级上动作片频频。2025年，山东精准支持35个文旅消费新场景提升类项目，推动优质项目从“观光型”向“沉浸体验”升级。出台艺术赋能乡村旅游实施方案，推动乡村游向休闲度假深度转型。大力推进智慧文旅场景建设，山东美术馆、山东博物馆等一批文化场馆打造数字艺术空间、数智文化展厅，让文物“活”起来、展览“动”起来。

中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆表示，“人工智能技术在文化创意产业中的深度应用，既推动了文学艺术从精英独奏走向大众合唱，也伴随审美观念从中心权威走向分众多元的转型，为文化创意产业带来了前所未有的机遇。”