中新网北京3月6日电(柴燕菲 赵晔娇 张斌)马年新春，浙江衢州的鸭头卖“爆”了：农历大年初一至十五，当地“老裴鸭头”日均销售8000多个鸭头，“满天香鸭头”日均销售4000多个鸭头，两家店八成的消费者是外地游客。

衢州鸭头、鸭掌、兔头等代表性地方美食。衢州市衢菜研发中心 供图

地处浙、皖、闽、赣四省交界，衢州素有浙江“最能吃辣”城市之称。当地美食以“鲜辣”闻名，近年来更被打造成一张城市文化名片——“鲜辣衢州”频频出圈，这背后，是衢州以“主客共享”为核心理念，全面提升城市品质、激活线下消费的生动实践。

“今年春节假期，我们接待全域旅游人数314.5万人次，同比增长37%，增速位列浙江全省第二。特别是衢州古城文化旅游区(下称：衢州古城)，日均游客量达到8.98万人次，同比增长52.5%。”2026年全国两会期间，全国人大代表、浙江省衢州市市长徐张艳接受中新网专访时说。

今年政府工作报告提出，要“活跃线下消费，激发下沉市场消费活力”“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”。

在徐张艳看来，要真正激活消费，很重要的一点在于回应好“主”与“客”两类群体的核心诉求。“我们要创造高品质的城市环境，提供真诚善意温暖的公共服务，让原住民生活得更美好，让商户们有更多增收机会，让游客们找到情感连接，真正实现‘主在景中住，客在家中游’。”

春节假期，衢州古城新春灯会现场。张妍 摄

以此为愿景，衢州坚持“软硬兼施”双向发力。

一方面，以衢州古城创建5A级景区为契机，推动全域旅游提档升级。当地创新管理机制，成立“衢州古城文化旅游区管理中心”统筹协调，委托“衢州市大花园集团”作为市场化运营主体，实现“管办分离、专业运营”。徐张艳就此说：“厘清政府与市场的边界，让专业的人做专业的事，是推动文旅高质量发展的关键。”

另一方面，当地持续打造“衢州鸭头”小吃品牌、“三衢味”农产品品牌，推广“衢州味道”综合体模式，打响“鲜辣衢州”美食IP，推动“两子文化”、立春文化、姑蔑文化和杨继洲针灸文化等区域特色文化创造性转化、创新性发展。

徐张艳特别强调，南孔文化是吸引人们走进衢州、读懂衢州的“核心密码”。作为圣人孔子后裔的世居地和第二故乡，衢州素有“东南阙里、南孔圣地”美誉。“这是衢州的文脉所在，我们要持续擦亮这张金名片。”

近年来，衢州不仅持续打响“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌，还通过建设中国儒学馆、打造沉浸式戏剧《浸梦水亭门》、推出原创音乐剧《南孔》等形式，让南孔文化“重重落地”，成为当地文旅深度融合过程中最有温度、厚度的表达。(完)