文｜迈点

三月中旬，北京的李女士刷着手机，心里拔凉拔凉的。她本想趁着年后三亚是淡季，春秋假带着孩子去避避春寒，结果打开携程一看，亚龙湾的海景房一晚要1800元，比去年同期涨了近一倍，飞三亚的机票更是直接飙升到了近四千。

她忍不住在家庭群吐槽：“这哪是淡季？比春节还贵！”

李女士的遭遇不是个例。

2026年3月，三亚旅游市场的发展有点颠覆认知了：往年三四月被视为传统淡季，酒店价格普遍腰斩、机票折扣低至三折，今年却完全相反——酒店预订量同比暴涨1.4倍，热门房型“房券难约”，机票价格直逼春节旺季水平。

图源：携程

迈点研究发现，三亚的这波反常的“回春”，既有天时地利，也有政策调整的“人和”，而这也似乎预示着城市文旅都在努力从“靠天吃饭”向“主动造势”转型。

1、三亚“回春”，流量密码是什么？

先来看看三亚这波“回春”的底层逻辑，很多人以为这次三亚的“淡季变旺季”是偶然现象，但其实是多重因素精准叠加的必然结果。

首先是“晚春节+春假”的政策组合拳，直接打破了传统的旅游周期。

2026年春节来得晚，元宵节刚过就到了三月初，大量没能在春节期间出游的家庭选择了错峰出行，形成了“春节溢出效应”。

而且今年春假首次写入《政府工作报告》，江苏、浙江、四川等多地将3天春假与清明假期相连，造出了6天“小黄金周”——这直接解决了亲子游最大的痛点：“有时间的时候人挤人，人少的时候没时间”。

去哪儿数据显示，4月1日至6日，多个热门城市航空出游量同比增长三成。清明假期亲子出游特征突出，预计航班中18岁以下乘客同比增长超1倍，景区青少年游客量增长超3倍。

其次是赛事经济与商务活动的“流量加码”。

今年3月，三亚扎堆举办了国际潜水节、世界沙滩排球巡回赛等多项大型赛事，加上自贸港政策吸引的商务客流，让纯旅游淡季变成了旅游+赛事+商务的复合旺季。

这种“赛事搭台、旅游唱戏”的模式，本质上是用非季节性活动对冲季节性影响，就像给三亚旅游装了个“流量放大器”，让淡季也能有稳定的高端客源。

最后是消费观念升级带来的“错峰革命”。

现在的游客早就不是过去那种“黄金周必出门”的铁憨憨了——年轻人要避开人潮拍美照，银发族要追求性价比和舒适度，上班族则利用带薪休假实现“错峰自由”。

同程研究院数据显示，今年3月，50岁以上年长游客成为错峰主力，上班族错峰出行比例也同比提升40%，这种“全民错峰”的趋势，正在模糊甚至消除传统的淡旺季边界。

2、文旅城市都开始“主动造势”了

从三亚这波流量也能看出来，政府的顶层建设在其中起到了很大的作用，从国家春秋假的普及到三亚各项体育赛事的举办时间安排，这和过去“靠天吃饭”的文旅逻辑完全不同了。那么问题来了，为啥要变？

因为不变真的活不下去了。以前三亚这种旅游城市的运营逻辑很简单，靠着酒店、机票价格疯涨的三个月旺季，赚够一整年的成本，但这种模式的致命问题是抗风险能力几乎为零——天气不好，游客不来；出现替代目的地，游客也不来……

再加上同质化竞争越来越卷，你三亚有海，青岛也有海；你桂林有山水，张家界也有山水；你洛阳有古都，西安也有古都——如果只靠老天爷赏的那点资源，没有自己的核心竞争力，游客凭什么非去你那？

于是所有旅游城市都开始“主动造势”，这可不是几个网红打卡、办几场活动就完事，而是一场涉及产品、流量、产业链的全方位底层逻辑重构——核心只有一个：从“卖资源”到“卖体验”，从“做流量”到“做留量”。

第一，要产品创新，给游客一个“非来不可”的理由，要打破“一次性消费”模式，打造差异化、沉浸式体验。

比如现在的河北承德，早就已经不再死磕“避暑”，而是借着承平高速通车的机遇，打造北京山谷等高品质旅居项目，配套温泉、康复医院等设施，精准匹配京津家庭的度假需求，让游客从“短期观光”变成“长期旅居”，周末客房100%满房成为常态，实现了流量向留量的转化。

第二，要流量运营，从官方推介到全民共创，通过“UGC传播”让游客成为传播主体，自发分享、主动二创，实现裂变式传播。

这一点洛阳做得挺好，地方政府直接搭建文旅UGC素材库，开放剧本游框架，降低游客创作门槛，游客自创的“洛阳飞天妆”话题播放量突破10亿次，“与NPC对暗号”合集引发全民二创，相关内容总曝光量超180亿次，相当于传统广告效果的53倍。

第三，产业链要延伸，要赚长期的钱而不是快钱，让游客“来了不想走，走了还想来”。

拿西安举例，借着西安大唐不夜城的热度，整个西安已经形成了完整的文旅消费闭环。

西安汉服经营主体已从最初的几十家激增至两千多家，2024年创造租售、旅拍、文创等综合消费16亿元。从汉服妆造、古风旅拍，到唐风文创、沉浸式剧场，再到VR体验馆等特色业态，衍生出上百个相关创业岗位，带动大量居民增收。

这么看来，其实真正的主动造势，是因地制宜。

三亚有海，就重点打造海洋体验；洛阳有古都底蕴，就重点挖掘传统文化；承德有避暑资源，就重点打造康养旅居，每个城市都有自己的核心优势，找准优势、做深做透，才能真正摆脱“靠天吃饭”的宿命。

3、写在最后

说实话，我们吐槽三亚涨价，本质上是吐槽“花了钱却没得到相应的体验”；我们期待文旅城市转型，本质上是期待能有更优质、更多元、更舒适的旅游体验——不用挤人山人海，不用被“淡旺季”绑架，不用花冤枉钱，能真正享受旅游的快乐。

当然，文旅城市的转型，还有很长的路要走。

因为文旅城市的终极目标，是打造一个“四季皆旺、全域可玩”的旅游生态，让游客无论什么时候去，都能有好的体验；让旅游不再是“一次性任务”，而是一种常态化的生活方式。至于文旅产业如何更好地运营，在今年6月9日北京诺金酒店举办的第十五届品牌发展大会上，也将聚焦文旅景区的需求变化，深度探索文旅产业的运营方法论。

可以说，当越来越多的文旅城市学会主动创造需求、打造优质体验，我们才能真正享受到旅游的快乐，文旅产业也才能产生更大的经济价值。