绘图：杨佳

一张海报掀起一场风波——同处白酒大省江苏的今世缘和洋河，作为省内唯二的白酒上市企业，两者原本“井水不犯河水”，最近却“掐架”了。

江苏省白酒市场近年来产量大幅上升，省内白酒品牌的竞争也日益激烈。虽然已撞线百亿，但横在今世缘面前的，还有一个大难题——如何“破圈”走向全国。

●南方日报记者 黄晓韵

海报文字惹争议

近日，网络流传出两张标注着“江苏今世缘酒业股份有限公司”字样的海报，引发圈内热议——一张海报印有“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少好喝才是王道”，另一张则显示“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”字样。

不少业内人士认为，今世缘此举明显是对洋河“真年份”战略和“兄弟情”营销的暗讽。

在此前不到一个月的时间，洋河在内蒙古包头举办了“兄弟携手共创未来”洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，正式进军高线光瓶酒市场。活动上，洋河前任董事长张联东和京东董事长刘强东对酌，洋河方面推出定价59元/瓶的蓝瓶高线光瓶酒，并喊出了“请兄弟，喝好酒”的宣传口号。

此外，今世缘的海报在暗示对方年份真实性存疑，且质疑年份酒的价值。

洋河的年份酒有“猫腻”吗？根据中国酒业协会2021年颁布的《白酒年份酒团体标准》，企业需通过第三方认证并公示基酒年份配比，洋河最新推出的光瓶酒明确标注“三年陈”，还公开了基酒的来源。

事件发酵后，洋河员工也纷纷在朋友圈传播海报，海报上印有“让我们一起，相信时间，尊重常识，为消费者酿好每一杯酒”。

今世缘海报被群嘲后，市场传出今世缘内部要求“删除所有朋友圈发布的本次淡雅宣传海报和视频”。随后，今世缘内部人士对外发声称，海报并非今世缘官方发布。

在今世缘酒业全国化战略重点市场推介会上，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦在发言中侧面回应，“‘只允许讲自己好话、不允许讲别人坏话’，已经成为我们厂商共同的价值追求和行动自觉。”试图为舆论争议降温。然而，效果甚微。

困于江苏

今世缘是江苏省内一家“土生土长”的酒企，公司成立于1997年，其前身为国营高沟酒厂，曾是江苏老四大名酒“三沟一河”的代表之一。

凭借对婚庆市场和商务接待场景的精准定位，今世缘在江苏省内一路高歌猛进。2011年后，随着洋河股份将重心转向省外，今世缘在江苏大本营如鱼得水，营收规模持续攀升。2014年成功登陆A股市场，成为继洋河股份之后江苏的第二家上市白酒企业。

今世缘和洋河虽同处白酒大省江苏，但两者规模上存在明显差异，原本“井水不犯河水”。为何如今“老二”竟试图“碰瓷”“老大”。

近年来行业整体不景气，而作为区域性白酒品牌中的一匹黑马，今世缘业绩不降反升，从2020年到2024年，今世缘营收分别为51.19亿元、64.06亿元、78.85亿元、100.98亿元、115.44亿元，5年之间翻了一倍。反观洋河业绩却出现急速下滑，2023年营收331.26亿元，2024年营收288.76亿元。

今世缘核心产品价格带主要集中在100—500元这一区间，起到了很好的卡位作用。为持续扩大知名度和影响力，今世缘今年还赞助了爆火的“苏超”。

不过，“苏超”却没能带火今世缘，今世缘省外市场的开拓一直不及预期。

“今世缘的营收主要依赖江苏省内市场，省外市场拓展乏力。”中国酒业独立评论人肖竹青直言，2014年上市时今世缘就提出要用3—5年开发全国市场，但近十年过去，其主要市场仍偏安于江苏。

白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”的说法。今世缘业绩已经突破百亿，但省外营收占比不足10%。

尽管业绩放缓，洋河股份却已实现全国化目标，省外收入高于省内收入。2024年，洋河股份（单指酒类业务）省内营收达127.48亿元，省外营收达155亿元。

而今世缘还困于大本营——2024年，公司省外市场实现营收约9.26亿元，同比增长27.37%，但仅占总营收的8%。与之相比，同为地方性酒企的迎驾贡酒，在省外市场的营收占比已经达到了近30%。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶分析称，今世缘长期深耕江苏及周边省份，围绕“缘文化”打造人情消费场景，渠道上依托本地人脉网络，频繁赞助本地赛事与活动，强化区域认同。从其实际动作来看，品牌塑造与渠道布局高度本地化，构建了强固的本地壁垒，但也制约了全国化的路径。

深耕本土还是走向全国？

今世缘在省外市场的困境，很大程度上源于其品牌力的不足。同时，今世缘在省外市场的经销商普遍规模较小，自身资源有限，很难支撑起高端白酒的社群消费。此外，今世缘在省外市场的品牌推广和渠道建设也相对滞后，导致品牌认知度不高，消费者购买意愿不强。

这不仅让今世缘在全国市场的布局显得捉襟见肘，更让投资者对其未来的增长潜力产生了疑问。

为了突破这一困境，今世缘也曾尝试过多种策略。比如，通过并购山东景芝酒业来增强品牌实力和市场影响力；推出高端新品国缘六开来冲击全国市场。但似乎都未能取得预期的效果。

陈晶晶指出，区域白酒的全国化是一场系统性工作，其关键在于品牌、渠道与资源的协同升级。

品牌层面，需要基于全国市场重新定位，找到清晰的差异化切入口，找到既有地方特色又能被全国认同的文化特质，系统性打造与累积品牌资产，而非靠蹭热点、碎片化营销来堆砌。渠道层面，全国化需构建系统性的全国渠道网络，积极拓展电商等新兴渠道，并保持长期投入的定力，以提升品牌在核心市场的曝光度与渗透力。战略上应聚焦重点区域集中突破，而非全国撒网式扩张，避免资源分散。

不过，对于今世缘而言，似乎并没有那么迫切需要走向全国。

在2024年初接受机构调研时，今世缘表示，公司省外市场主要靠重点板块市场支撑，山东、安徽目前规模比较大，起色比较好，不过也只有3亿元左右。

对于省外市场，今世缘表示，走出江苏先周边化，周边大板块做好以后，才更有利于向更大区域辐射，公司已做好省外3—5年持续投入不盈利的准备。

对于今世缘省内优秀省外开拓不理想的疑问，今世缘的回应是省内市场好，没必要急于向省外拓展。“家门口就有非常肥沃的小菜园，为什么不去种好，非要去找一块不毛之地展现自身的拓荒能力？”今世缘以公司所在的淮安为例，2023年淮安大区收入19.9亿元，较2020年的收入基本翻倍，与公司营收保持同步。

业内分析者认为，次高端崛起是白酒上一轮周期走强的结构性行情机会，但随着白酒行业进入调整期，去库存成为不少酒企面临的首要问题，急速全国化的次高端酒企开始显露弊端。由于没有强大的品牌认同和消费基本盘，全国化的渠道红利不再，相关酒企业绩开始受挫。但这并不意味着全国化战略有问题。区域化还是全国化，本身并不矛盾。酒企需要清楚认识到，若想实现真正的突破，全国化是次高端白酒的最终出路。

江苏地区经济发达，白酒市场近年来也在蓬勃发展。不过，区域市场容量终究有限，“成为全国品牌”，实际上已经成为越来越多区域酒企的共识。

去年，仰韶酒业举办全国化战略发布会，全面开启全国化新征程；金种子将实现泛全国化纳入未来五年的战略目标；会稽山宣布继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局……

今世缘若还想守住自己的一方小天地，也并非易事。