霸王茶姬在海外市场杀疯了。

近日，霸王茶姬在菲律宾的三家门店同时开业，三天后门店共售出超2.3万杯。据悉，三家门店分别位于SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall，这三地均为大马尼拉区的核心商圈。

与此同时，霸王茶姬在全球多区域市场同步释放增长动能。据了解，在新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯以上；4月的开业活动期间，印尼市场共吸引了约35000名新会员；泰国门店开业三日新增会员约15000名；美国洛杉矶首店开业首日创下单日售出5000杯的纪录。

毫无疑问，从东南亚到欧美，从核心商圈破局到会员体系快速搭建，海外市场正成为霸王茶姬新的增长引擎与战略高地。

海外市场的喜与优

国内新茶饮行业陷入“内卷”红海，增量空间逐渐见顶已成为行业共识。据艾瑞咨询预测，在2023年至2025年期间，新茶饮行业国内市场增速将分别为 13.4%、6.4% 及 5.7%，增速逐年收窄。

在存量竞争行业背景下，如何开拓海外市场突破增长瓶颈，成为所有新式茶饮品牌的必答题，而霸王茶姬用一份亮眼的财报，交出了近乎满分的答卷。

霸王茶姬2025 年第二季度财务报告显示，全球商品交易总额（GMV）达 81.031 亿元，同比增幅 15.5%。其中，海外市场当季 GMV 达 2.352 亿元，同比大幅增长 77.4%；截至本季度末，全球门店规模已拓展至 7038 家，同步推动公司毛利率优化至 53.9%。

值得一提的是，霸王茶姬品牌在用户运营层面的突破同样亮眼，注册会员数历史性跨越 2 亿大关，季度净增 1455 万，同比增长 42.7%。这一庞大且高活跃的用户基数，为品牌长期发展筑牢了用户护城河。

然而，在海外市场高歌猛进的背后，霸王茶姬也面临着多重挑战。

其一，供应链体系建设仍是核心痛点。与国内成熟的供应链网络不同，新茶饮核心原料的海外供应仍依赖中国进口。尽管霸王茶姬已在赴美IPO时宣布将投入1880万美元建设海外供应链，但从建厂到产能落地仍需时间，短期内原料成本与供应稳定性仍存不确定性。

其二，运营成本压力持续攀升。海外市场的地域跨度大、本地化运营复杂度高，导致人力、物流、合规等行政成本显著高于国内。如何在规模扩张与成本控制间找到平衡，成为其下一阶段的关键命题。

霸王茶姬的海外布局已进入“量增”阶段，但能否构建本地化供应链、平衡扩张速度与运营效率，将海外市场真正转化为第二增长曲线仍是个问题。在喜与忧的交织中，霸王茶姬的全球化考验才刚刚开始。

股价几近腰斩，原因为何？

在资本市场，没有什么比“增长神话”的破灭更令人失望。

上市不到五个月，新式茶饮品牌霸王茶姬的股价几乎腰斩。其发布第二季度财报当天，股价大跌13.14%至19.11美元/股，当下（9月4日）股价为18.4美元，较28美元的发行价，下跌了1/3，总市值仅剩33.77亿。

此次霸王茶姬的股价剧烈调整，并非市场情绪的非理性扰动所致，而是财务数据支撑下的价值重估。

一方面，霸王茶姬营收增长失速，净利润更是首次出现下滑。

财报数据显示，今年二季度，霸王茶姬实现营收33.32亿元，同比增长10.2%，而2024年霸王茶姬的营收增速为167.35%；归母净利润为0.70亿元，同比下滑88.82%。剔除股份支付费用影响，公司二季度的经调整后净利润为6.30亿元，同比微增0.13%。

这种断崖式下滑背后是中国茶饮市场竞争格局的本质变化。随着赛道日益拥挤，各家品牌为争夺有限市场份额不得不投入更多资源，导致行业整体利润率下滑。霸王茶姬的增长放缓不是孤立现象，而是整个行业从蓝海转向红海的必然结果。

另一方面，霸王茶姬费用失控，营销与管理开支的暴增。

财报数据显示，霸王茶姬营销市场费用上半年支出6.84亿元，2024年上半年仅为3.62亿元，同比增长89.27%；管理费用上半年支出高达12.97亿元，2024年上半年仅为4.53亿元，同比增长186.31%。

通常情况下，企业规模扩张会带来一定的规模效应和费用摊薄，但霸王茶姬今年上半年末门店数量增加2042家，管理费用也大幅增长。说明霸王茶姬规模扩大的同时，内部管理效率没有提升，其将为维持市场地位而付出不成比例的高昂代价。

关键是，霸王茶姬单店月销售额衰退，一旦扩张速度放缓，整体增长可能会停滞甚至逆转。

财报数据显示，从单店情况看，霸王茶姬大中华区单店月销售额2025年上半年为40.43万元，与2024年上半年的53.79万元相比下降了24.37%；此外霸王茶姬同店月销售额2025年上半年同比下降23.0%，2024年上半年则同比增长38%。

这一数据对比表明霸王茶姬的增长完全依赖于新店开设的外延式扩张，而非内生性增长。当品牌不得不通过不断开店来维持总体增长数据时，往往意味着市场接近饱和或品牌吸引力下降。

总之，霸王茶姬上市之初，资本市场给予其高估值是基于对过去高速增长的预期。当财报数据与这种预期不符时，价值重估不可避免。股价腰斩反映的不仅是过去业绩的失望，更是对未来增长前景的重新评估。

前景展望：路径何方？

资本市场最终看重的是可持续的盈利能力和增长质量，而非仅仅依赖资金推动的规模扩张。面对困境，霸王茶姬需要向资本市场证明自己不仅仅是一个只会开店的扩张机器，而是一个能够实现高质量增长的企业。

与此同时，行业整体增速放缓、流量红利消退，霸王茶姬若想从网红品牌转型为“长红品牌”，需做出很多改变。

首先，重构扩张逻辑，从规模优先转向质量优先。摒弃单纯以门店数量论成败的粗放扩张模式，将单店效益纳入核心考核指标；同步强化成本管控能力，通过优化供应链链路、提升数字化管理效率，严控租金、人力等刚性费用增速，实现“开一家火一家”的精细化运营。

其次，深挖产品力，构建“差异化+用户粘性”的双轮驱动。以“茶底研发+配料创新+场景适配”为核心，打造具有记忆点的爆款产品矩阵，突破同质化竞争困局，同时围绕用户生命周期设计运营策略，通过会员体系深度绑定消费习惯，提高复购率。

再次，深化全球化，探索“区域深耕+本土化”的新增长极。

在巩固东南亚基本盘的基础上，加速布局欧美等高潜力市场，针对不同地区消费者的口味偏好、文化习惯进行本土化产品改良；同时探索本地生产和区域配送的供应链模式，降低跨境物流成本与原料进口依赖，提升海外市场的盈利韧性。

在新茶饮这条赛道上，短期冲刺固然精彩，但长期而言，企业的生命周期终究由扩张速度与运营质量的平衡能力决定。当潮水退去，只有真正建立品牌护城河、实现健康盈利的企业才能获得投资者的长期青睐。