抖音、小红书变革，一线品牌方如何实操
抖音和小红书的变革给一线品牌方带来了新的机遇与挑战。一线品牌方需紧跟潮流，打造优质内容。在抖音上，利用短视频生动展示产品特点与使用场景，通过达人合作扩大影响力，举办互动活动增强用户粘性。小红书则注重图文并茂的笔记，分享品牌故事、产品细节及用户真实体验，吸引粉丝关注。同时，品牌方要及时回应用户反馈，积极处理投诉，树立良好口碑。利用数据分析精准定位目标受众，制定个性化营销策略，将线上线下相结合，提升品牌知名度与销售额，实现可持续发展。
近期抖音和小红书的变化，大家在实操层应该都有体感。
抖音发布史上最严格的内容植入新规，尤其剧情类、vlog类内容，植入时间不得超过20秒、植入次数不超过1次，整体广告比例不超过20%；投流广审尤其严格：对品牌提及的次数（口播及花字）、关键词、是否有铺垫等都有严格要求。亲测下来，要逼疯每一个达人和品牌主的节奏。
发布如此严格的新规，背后是抖音对平台内容质量和用户体验方面的焦虑；对品牌方而言，如何在更短的时间、更严苛的审核机制下有效推广产品，其难度系数也直线上升。
同类的变化也发生在千川，芋艿和一些品牌、投流供应商交流，产品卖点直给、降价促销类的短视频，其效力在直接下降。平台对带货短视频质量要求也不断提升：要么打情绪价值，要么走反转剧情，要么真实生活场景融入。
抖音营销本身已经够卷，投放打正并不容易，加之现在平台对内容要求也更严苛，很多品牌也在考虑把预算腾挪到其他平台，比如小红书。
说到小红书，近期也发生不少变化。
明面上，所有媒体都在大推“红猫计划”（即原有cid的升级，从搜索到信息流）。这么做，不仅为了提振业界信心：小红书和淘宝联手了！也是向品牌喊话：种草可追踪、可转化了，赶紧来投信息流广告吧！
而暗地里，小红书又发布了闭环电商的利好规则，比如，店铺入口位置调整、评论区蓝链功能权限扩大——商家、买手、用户可以在任何笔记下发商品链接
这是两手都要抓的意思：一手要大品牌当下的广告预算；一手也要中小商家未来的电商投流预算，前者尽快做高利润，后者为未来几年做大电商规模做准备。
因此，在小红书做日常推广和投放经营，如何精细化运营商业流量非常重要：投广告VS投电商，各类投放目标怎么定，预算怎么分、如何做好节奏协同？
回到这篇内容的主题：抖红变化的背景下，在小红书大课上、企业内训和陪跑中，我们和许多操盘手们深度交流，也深入一线进行观察和实践，由此提炼出9个具有普适性意义的问题（有的是品牌方直接问，有的是我们在辅导过程中看到的问题），并把对应解答放在文章里，希望对大家有所帮助。
一、 在抖红营销里，都应该N个卖点、N个人群和N个场景去拿量吗？
多卖点+多人群+多场景的内容投流组合，对不少品牌方和机构来说，都是理所当然的做法：在流量池里，应该像水母一样，伸出无数的触角，抓住无数的场景里的无数需求点。
这个套路，也对，也不对。
如果身在蓝海或是新物种，我们建议大家用1+N的模式，也就确定一个核心产品卖点，去探索多个可能更感兴趣的人群包，原因是，作为新品，大家对产品或服务的基本认知还未形成，如果产品的利益点过于分散、千人千面，导致大家对产品本身的认知极端模糊，不利于中长期的心智占位和有效记忆。
如果产品或服务处于红海，往往有差异化、细分市场和增量打法几种策略。如果面对激烈竞争，产品知名度和预算又不占优势，可采取攻占若干细分市场或采用增量方式，对应即：N个卖点+N场景+N个人群。
二、 卖点到底怎么测？
再强调一遍：卖点不要用koc共创内容测，因为容易受内容质量影响，且成本更高。不如直接用电商banner（放不同卖点文案）或官号发带货笔记封面来测（看点击和加购转化成本），这是最简单有效的方式。
三、 种草brief怎么写？
面对植入新规的挑战，写好brief的意义更加关键。市面上教写brief内容非常多，但说到点子上的不多，在实际操作中，也容易出问题，比如品牌自己的表达太多，留给达人创作发挥的空间过少。
简而言之，种草brief要注意三点：
1、 kol和koc内容创作模式不同：kol以达人共创为主，koc以品牌原创为主。
2、 共创内容brief，要在brief简明扼要讲清两件事：
（1） 基本逻辑
满足用户什么需求；
围绕用户需求，产品或服务提供何种有竞争力的解决方案；
品牌的核心优势。
（2） 表达重点
产品名称、重要卖点；
产品或服务如何使用的情景，包括画面和细节。
注意，需求场景描述、使用效果表达等，并不一定要提供具体明确的文案，这是达人可自由发挥的创作空间，越个性化、越显得真实可性。
3、 要求有硬有软。
软的一面：对于头部达人，或者个性化风格鲜明的达人，我们可以根据其过往的爆款内容，结合产品\服务的融入点，给一些建议的内容方向。
注意，是以建议的形式提供，而不是直接要求，这样一方面能帮助达人找到灵感和思路，一方面也避免硬性规定引起达人的不满或抵触情绪。
硬的一面：在合作前就沟通清楚并明确要求的事项，包括植入产品出现的时间，比如我们通常要求三分之一或是30秒之前；植入时长；对产品重点元素展示的画面要求和画幅比例；产品名称的口播次数；评论区置顶等，总结一下，就是保证让用户能看到、能记住。
四、 在小红上种草，对于一个旗下有多产品矩阵的品牌，应该发力一个单品，还是多品同时铺？
这个问题没有统一的回答，要从市场竞争性和品牌实力两个维度分析：
如果品牌实力非常雄厚：母品牌知名度高，投放预算充裕，那无疑可以选择多矩阵打法，形成传播合力；还有一种情况，类似小林制药的业务模式，即每个单品都是小池里的大鱼——去抢占一个相对蓝海的细分市场，因为竞争不多，哪怕预算不多，也可以实现多品同时铺，用低预算抢占各类市场，针对推广效果突出的品，可以加投，期间做灵活调整。
反之，如市场竞争已经比较激烈，预算相对竞争对手更少，不如先集中资源主推一个品，再做已购人群的关联投放。
五、客单在200＋新品牌如何运营？
客单在200＋新品牌入局小红书，应该以曝光＋种草为目标，但内部目标指标核心看uv、cpuv（电商运营强需求，需输血），在这个情况下，小红书商销闭环是否比电商效率更高？或者直接通过cid方式导流天猫？
小红书到底for闭环投放还是导流天猫，对不同品牌和产品来说，也有不同的决策逻辑：
1、小红书始终是种草先行的平台，无论做闭环还是cid，都应种草先行，和抖音哐哐哐可以砸短视频直播卖的逻辑完全不同，如果内部指标是急需输血，不如预算放在抖音上，竞价、内容热推或千川都可以，其算法精准度和引流能力肯定强于小红书；
2、具体到小红书，如果品牌在天猫\淘宝已有一定沉淀，包括商品链接权重和一定评论累积，那肯定引流外溢更好，也可以通过投放（引入外部流量）和小二置换更多的站内资源；但要注意，cid只是种草的一种类型，我们也要综合比较cid和其他投放方式的效率：如果cid（种草直达）的cpm、cpe高了许多，说明也需要补充一部分自然种草（不挂链）的投放内容，保证整体的种草体量和效果。
再说闭环，我建议闭环的预算可以单独设立，就是纯电商投产比的方式，设一个你能接受的roi，在这个roi容许的范围内尽力跑量就可以。
在这个逻辑下，种草直达+闭环双开也可以。
六、针对中高端母婴产品商销的打法，如何做有效转化？
关于小红书带货这块，针对中高端母婴产品商销的打法，如何做有效转化，对于2k+的母婴产品，如何更好的转化，目前也有测试一些商销笔记，5k的预算，基本没有roi。
当然不可能跑出，再次验证小红书种草先行的结论。
中高客单价产品要做商销，目前有两种方法：
1、通过搭建矩阵号，引流客资到私域；
2、铺设基本种草类内容，在小红书站内有一定内容沉淀，在此基础上，bd达人做笔直一体（因为客单价高，佣金也可适当拉高，增加合作筹码），同步自己的主账号开也乘风投放，承接一部分搜索流量。
除此之外，可以关注下我们开头说的评论区蓝链，在相关热帖下（尤其评测类、询问类）做评论挂链。
七、流量不是太精准，有什么解决办法吗？
在投放的过程中发现，投放搜索计划很难消耗跑不动，账号以前一直是跑信息流的，只有信息流跑的相对还好，但流量过来不是太精准，这种有什么解决办法吗？
用DMP定向电商人群包肯定是最精准的。
还有一种方式，就是打人群包的时候多做人群画像✖️行为的交集组合：可用若干个包彼此之间的交叉定向做收窄，使投放更精准，比如iphone用户✖️一线城市白领✖️某个相关程度高的关键词搜索人群。
八、关于笔记埋关键词的方式，一般一篇笔记设置几个关键词比较合适呢？
如果为了卡词或SEO，封面、标题、前50字可以围绕一个核心词展开，话题词不限。
九、全链路打法如何做？
在芋艿老师讲的小红书全链路打法的框架下，组织架构是如何设计的？ 执行团队在工作流的层面是如何交互和配合的？团队要怎么搭？哪些适合inhouse自己做，哪些适合agency做？
说句不怕得罪人的话，无论是平台还是代理，都没办法替代品牌方做策略设计和动态调整，因为大家对目标的认知并不一致：
对品牌而言，核心目标是营销效率最大化，为此，并不一定要做小红书，或者把固定预算放在小红书上；相反，可以通过抖红之间、公域和私域之间的灵活动态调整，来实现这一目标。
而平台、代理、机构则希望品牌花更多的预算做小红书，单平台达标即可。
这里还可引申到一个问题：到底该给agency设立什么样的目标？
有的公司认为，给agency越接近生意的目标，越靠谱，品牌就越放心，比如进店uv或A3体量。
但事实上，只要不是最终的退后roi，任何指标的“可操作”空间都太大了：你要什么量，机构就能刷什么量，除非一杆子捅到底到保roi或保量（除了代运营也不太会有人接）。
因此，品牌方一定要明确，哪些事情是agency可以完成的，哪些指标是需要in-house团队背的，最终生意指标和过程指标的关联度如何建立。比如我们团队，agency只负责bd达人和投放账户，只对过程指标负责。
如之前所说，品牌需要自己构建：
一套小红书前端数据如何科学合理的和后端生意数据关联的指标体系；
一套根据品牌和所在行业不同阶段的、动态调整的内容布局和投流体系；
一套灵活采用不同手段组合的营销方法，包括自然流、种草投放和电商。
以上都需要即时的数据反馈、效果评估以及对产品、用户极其敏感的洞察。而agency很难实时掌握这些数据和用户信息。
本文来自微信公众号：芋艿和猫说，作者：岚岚